文化差异与市场偏好：探讨文化折扣相关理论研究

“文化差异”是导致“文化折扣”的原因，但“市场偏好”有时候并不与“文化折扣”相一致。为具体分析这一问题，国内学术界借助于心理学、传播学及文化研究领域的诸多概念，对“文化折扣”在国际贸易中存在的原因及表现形式进行了具体分析。

项欣（2008）根据文化研究学者在进行文化阐释时所提出的“冰山模式”，提出电影解读也有“冰山模式”存在。电影作为一种视觉艺术和文化载体，不仅传播了文化的“显性部分”，也传播了文化的“隐性部分”，因此对电影的解读模式也存在三个层次：第一层次为视听层，建立在直观元素之上，包括语言、行为、景观、构图等视听符号；第二层次为故事层，通过视听语言构成一个连贯的、具有意义的故事；第三层次是更为深层的内在结构，在这一层次上观众结合自身的文化语境对影片所表达的社会意义作出阐释。中国电影在进行跨文化传播时，除了采取“民族性策略”及“题材策略”以外，还要考虑观众的文化背景，或者选取与观众文化所相通之处以使其顺利解读，或者选取与观众文化的相对之处来吸引其注意力。^[12]

任德强、兴旭（2010）借助于传播学的“把关人”与“受众”概念，从审查与放映体系的角度，对中美电影贸易中的文化折扣现象进行了分析，指出美国电影进入中国市场，经过中影公司等“把关人”的选择后，在中国市场上映的影片通常已较少呈现与中国人文化差异较大的价值观；就中国市场的“受众”来说，中国观众已经部分形成了对美国电影的“刻板印象”，不符合“刻板印象”的美国电影可能遭遇较大的文化折扣；譬如尽管美国出品的电影也不乏浪漫温情的影片，但中国观众去影院观赏美国电影的主要动力往往是炫目的视听效果，这造成具有较多美国真实社会生活关联性的电影情节与人物可能令大部分中国观众解读困难，遭遇文化折扣。就中国电影进入美国市场来说，在“把关人”环节遭遇文化折扣的主要因素在于影片的类型归属，目前中国只有动作片类型在美国主流商业院线有所突破；而美国的分级制度很容易将具有暴力打斗情节的中国动作片定级为PG-13以下的级别，在发行上受到限制；就受众层面来说，美国观众对中国电影形成了以武侠功夫大片为主的类型偏好，同时美国观众对中国的陌生和刻板印象很容易造成对影片主题的“误读”。^[13]

一些学者借助于荷兰心理学家霍夫斯泰德（Hofstede）提出的“文化距离”理论，对“文化折扣”与“文化差异”之间的关系进行了研究。徐亮红（2011）通过对比冯小刚根植中国文化土壤的“贺岁系列”电影及其以“国际配方”制作的《夜宴》，从文化亲缘性市场、电影题材的选择、文化价值观的适应性等几个方面，指出中国电影要有效降低“文化折扣”，要借助于市场细分和文化认同；借助于霍夫斯泰德对世界各国文化和价值观所进行的版图划分，指出价值观的冲突给电影带来不同程度的“文化折扣”，导致《那山那人那狗》在崇尚个人主义的欧美无人问津，在崇尚集体主义、提倡忠孝和自我牺牲精神、服从权威的日本赢得了1亿多日元的票房。^[14]李法宝（2013）对中国电视剧在东南亚市场的研究，也表明了“文化亲缘性”对跨文化市场的重要性：东南亚喜欢中国历史题材电视剧的观众大多为40多岁以上的中老年观众，与年轻一代相比，他们更了解中国的文化与历史；当地华人祖辈大多来自中国南部，与港台之间的地域文化差异小，而与反映中国当代生活特别是北方人生活场景的电视剧具有较大地域文化的差异；鸿篇巨制《甄嬛传》在东南亚收视率惨淡，主要原因是外国观众对中国这种宫廷争斗无法理解，更不感兴趣。^[15]

邵军（2014）以“文化折扣”与“市场规模”两个因素为重点，基于2003年至2011年的相关数据，对我国核心文化产品出口贸易的决定因素进行了分析，证实了市场规模因素对文化贸易的正面影响以及文化折扣因素对文化贸易的负面影响。经济实力雄厚、市场规模较大的国家或地区如欧美发达国家等，往往既是传统产品也是文化产品需求规模较大的出口目的地；与霍夫斯泰德的“文化距离”维度体系相吻合，他的研究表明由于受相同文化传统的影响，东亚及东南亚的近邻国家及地区包括中国台湾、日本、韩国、新加坡等，这些市场对中国文化产品具有很强的偏好。^[16]王洪涛（2014）借助于修正贸易引力模型与霍夫斯泰德的国家文化距离调查数据，以2002—2011年中国创意产品出口35个国家和地区的面板数据为样本，发现文化差异总体上确实是影响中国创意产品出口的重要阻碍因素之一，但5个维度文化差异的影响方向又不尽相同；文化差异对中国创意产品出口发展中经济体有阻碍作用，对出口发达经济体却有促进作用，出口商应该对发展中经济体采取产品“同质化”策略，对发达经济体采取产品“异质化”策略。^[17](www.xing528.com)

更多学者则根据我国包括电影在内的文化产品“走出去”遭遇“文化折扣”的现实，分析原因，提出对策建议。刘也良（2008）通过华语电影冲击奥斯卡金像奖屡遭失败的过程，分析中西方的文化差异如何影响跨文化传播的成功，指出我国在跨文化传播上存在着自我定位和如何发展认识不清等问题，并以《与狼共舞》《撞车》及李安的《喜宴》《饮食男女》等影片的成功为例，指出根据美国文化的特点，在中美文化交流中要关注冲突与融合等文化问题；并以《卧虎藏龙》在北美及中国地区的票房差距为例，指出电影的文化策略再高明，要同时满足多种文化认同也是极其困难的；中国电影的出路不是如何制作西方人想看的电影，而是如何满足国人或是华夏文化圈的电影需求。^[18]李小丽（2010）为中国电影降低文化折扣、成功进行跨文化传播提出“普适主题”策略和跨国合作的“混合”策略。^[19]郑雪梅（2010）根据在美国上映的中国影片的票房排行，指出电影类型、导演和演员、输出模式、文本语言等都会影响中国电影在美国的文化折扣程度；从类型来说美国青睐两种中国电影：成龙式的时装动作片和以《卧虎藏龙》为代表的古装武侠片；以剧情和对白取胜的中国电影几乎不会出现在美国影院中；从导演来看在美国上映的中国影片几乎都是大腕级的导演制作或者是在各种举足轻重的电影节中获奖的年轻导演。^[20]

郭必恒（2011）指出当下我们呈现给外国的多数是中国文化一些比较表层的东西，比如功夫、舞狮、杂技以及民俗等，这些能推动世界对中国的了解但却很难真正打动人心；新鲜感一过，剩下的可能更多的是感官疲劳。^[21]陈谊（2011）指出中外文化存在着较大差异，这为外国观众对我国电影进行跨文化解读增加了困难，导致像《赤壁》等文化历史背景稍微复杂一点的电影，外国观众就感到理解费力；美国大片多选用既保留美国文化内涵又能被人类共同认可的、宣扬真善美的题材；这类题材的优点在于既能为所有观众所接受而又不需要太多文化背景知识。^[22]聂伟（2012）针对海外市场的重要性，指出新时期以来，中国电影过多地将注意力集中于“走向世界”，努力迁就西方观众的普适性口味，却显得一厢情愿；目前应该立足海外华裔社群，将视点从好莱坞转向亚洲市场，重点培育区域产业文化链，通过跨国／区竞争合作提升中国电影产业实力，发掘全球3500万海外华人的票房潜力，培育他们对华语电影的忠诚度。^[23]

邹超、庞禛（2013）从社会心理、文化背景、语言障碍等诸方面分析总结了我国电影出口贸易中文化折扣的成因：（1）文化场域的权力结构。西方国家在世界政治经济格局中占据优势地位，使得“向西方文化学习”成为“向先进文化学习”“与国际接轨”的代名词；西方文化中表现出来的某些与本民族传统文化相冲突的意识和观点非但没有遭到排斥，还有可能引发人们对文化差异的反思与吸纳；这导致美国大片能畅通无阻地打入我国市场，我国电影走向国际市场却遭遇了重重阻碍。（2）文化背景差异造成解码失真。以中国和美国为例，中国传统文化属于高语境文化，以儒家伦理为基础，倡导集体主义、天人合一，语言表达上含蓄、谦虚；而美国传统文化属于低语境文化，以新教伦理为基础，倡导个人主义、民主平等，语言表达上直白、坦率。（3）电影类型。不同电影类型蕴含的文化含量不同，产生不同程度的文化折扣。（4）语言障碍。语言是文化的表征，电影作为声音和影像并重的文化艺术形式，语言的重要性不言而喻；我国电影在对外传播时往往采用配字幕的方式，而欧美观众一般都不愿意看字幕；另外我国缺乏专门的译制机构和标准，翻译水平低，大大影响对外传播效果。^[24]刘建华（2014）则归纳总结了文化差异影响传媒走出去的七大机理，包括新奇性趋近机理、陌生化排斥机理、偏向性理解机理、反向性误读机理、认同性因应机理、认可性兼容机理、思想场同啸机理等。^[25]

陈林侠（2014）通过中韩电影比较，指出电影的现代性品格在突破文化差异中的重要意义。韩国电影通过血缘亲情的现代性维护，提供了一种经由本民族文化传统选择之后的特殊的现代性形态，在保持地方性、民族性的前提下充分接受现代性的可能；而中国电影则由于过于强调传统的现代性消费，造成了传统与现代的断裂；中国电影的公共媒介意识薄弱，主要面向国内观众，缺乏国际政治层次，回避社会发展的现实缺陷，试图维护、整固当下社会现状……这些都表明现阶段中国社会现代性、公众媒介及电影发展尚未充分。在比较研究的基础上，陈林侠认为韩国电影已隐现在国际市场上突破“文化折扣”的潜能，而中国电影尚有很大差距。^[26]