低定价原则：尾数定价的奇数方式

如果你肯稍稍关注一下近年来出版的、至今仍在畅销的图书定价，你会发现这样一个有趣的定理，那就是：大多数畅销书的定价，都不会超过30元，可别小看了这个数字，这可是被精心计算过的，研究发现，就目前的收入水平和物价而言，30元，基本上是普通读者能够接受的心理价格极限。^[14]

张嘉佳在微博上说，“我希望写一本书，你可以留在枕边，放进书架，或者送给最重要的那个人。如果你看完，觉得没有任何价值，丢进纸篓也没关系，就当你请我吃了一盘青椒肉丝”。一本书相当于一盘菜，可见，低定价对于书籍的销售是十分有优势的。畅销书要保证一定的销量，定价便不能太高，就目前的物价而言，超过30元的书，基本上少有能够畅销的。

因此，在市面上我们常常看到这样的情况，有些书的定价高达29.80元或是29.90元，但依然不敢定价30元，因为29.90元仍然是2字开头的，30.00元已经是3字开头，给读者的心理感受是完全不一样的。(www.xing528.com)

而我们的这种心理感受，也早就被商家发现并加以利用，例如在周末的时候，我们选择去逛超市，常常会看到这样的价格，199、1999、2999等。商家在进行商品定价时，通常有意定一个与整数有一定差额的价格，例如采用24.95而不是25.00对商品标价，这种定价方式称为尾数定价或零头定价。消费者总是追求物美价廉，尤其对商品价格较敏感的普通老百姓来说，价格便宜往往是购买该项商品的决定因素，尾数定价恰恰能给消费者带来商品便宜的感觉。我们通常不会认为一件商品98元比99元便宜很多，但是却会感觉99元比100元便宜很多，虽然都只是相差1元。数字不同感觉大不一样，整数与比它相差很小的带尾数的数字给人感觉相差很大，其中奥秘在于人对数字的认知过程。多位数是由左向右书写的，人们为了加快对数字的信息处理，倾向于尽可能减少记忆负荷，因此可能简化忽视或根本没注意到价格标签最右端的数字。正如我们平常在提及某种商品价格时，总是先说到整数，尾数则记得不很清楚，我经常买900毫升装的味全每日C鲜橙汁，只记得每瓶大概13块多，却不记得零头多达九毛!人们所简化忽视的数字依赖于总数大小，如果标价为1.99元可能被理解为1.90，标价为99元可能被理解为90元。商家将“99”或者“95”作为商品价格尾数既吸引了消费者购买，又使其定价尽可能高，获取最大利润。而同时尾数定价还让消费者认为商家在定价的时候计算得非常精确仔细，以便使价格尽可能低贴近成本，从而感觉商品价格真实可信，并非虚高。消费者还可能把以“99”作为价格尾数的商品跟打折联系起来，感觉在原价基础上打了一定折扣，值得购买。利用消费者对奇数更容易产生价格便宜的感觉，尾数定价通常以奇数为尾数，如“99、97、95”等。唯一的例外是偶数”8”，由于“8”与“发”谐音，迎合中国消费者喜欢吉祥数字的偏好，在尾数定价中“8”的采用率也较高。