会展场馆CI策划的优化技巧

会展场馆的环境创新需要导入形象识别CI战略(Corporate Identity),创造出个性鲜明强烈、具有视觉张力和文化底蕴,并能使参展商和观众获得便捷、舒适、具有美感享受的心理满足的会展场馆环境。

10.2.1　会展场馆企业形象工程——CIS

CIS是企业形象识别系统——Corporate Identity System的缩写。许多实例表明,CIS能把企业经营活动成功地导入一个创新的境界。国外许多会展场馆企业特别是大型会展场馆实施CIS已有一定的历史,但对于我国会展场馆而言,CIS还是一个较新的概念。

1)CIS定义及构成

CIS是运用视觉设计,将企业的理念与特质予以视觉化、规格化及系统化,运用整体性全传播行销(Integrated Marketing Communication),特别是运用视觉沟通技术,透过传播媒体来增加社会认同的符号系统。

CIS是一个有丰富内涵的有机整体,它包括三个子系统:理念识别(Mind Identity,MI)、行为识别(Behavior Identity,BI)以及视觉识别(Visual Identity,VI),其构成如图10-2所示。

2)会展场馆企业CIS的导入时机和模式选择

CI战略包括了企业理念、行动规范、视觉形象三方面的统一。会展场馆导入CIS没有固定的开发模式,从国外及我国企业实施CIS的情况来看,会展场馆导入CIS的时机与过程有两种情况可供选择:①会展场馆在管理、营销、服务等方面条件较成熟,经营运转、规范化管理达到较高水平时,企业在CIS设计规范基础上,努力形成自己的风格,使会展场馆的整体营销力、管理水平更上一个台阶;②对于一些尚未形成自己经营理念的企业来说,可以先从VI(企业视觉识别)起步,逐渐增加理念化的含量,将企业的经营理念、管理活动按CIS的基本要求加以体系化,从而借助CIS的实施,调整企业经营战略,将会展场馆企业的产品设计、服务质量管理、市场营销、信息传播等集成并提升为CI战略指导下的企业整体优化水平的系统性活动。这两种CI导入的时机与背景是不同的,其操作过程、开发模式也是不同的。国内外企业也都有成功的先例,我国会展场馆在实施CIS之时,应注意导入时机、目标模式及操作技巧的选择。

图10-2　CIS的三个子系统

3)会展场馆企业CIS的操作过程

CIS包括企业经营理念(MI)、企业行为规范(BI)、企业形象设计(VI)三个连续操作的系统和过程,其操作为:明确MI,规范BI,突出VI。

(1)明确理念识别系统

它是指会展场馆的经营理念的定位,包括企业经营理念,企业精神,经营信条,企业风格文化,经营哲学与方针策略,经营姿态,行为准则等。企业精神标语是其具体的表征。一些世界著名的会展场馆都十分重视企业理念识别及其传播,其鲜明的企业理念识别无不贯穿于企业经营的始终。

(2)规范行为识别系统

它是指企业围绕理念识别系统而给予社会的种种形象及其行为准则,是企业内部人员的活动,以及他们在活动中所表现出来的举止、态度、行为方式等。BI包括企业的对外行为活动和对内行为活动。前者有市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、沟通对策及公益文化活动等,后者有企业的生产管理、员工教育等。会展场馆导入BIS(行为识别系统),对场馆的所有工作岗位都制订了详细的职责、程序、标准,以标准化、规范化服务与超常服务、个性服务的完美结合为目标,突出企业的服务特色,使会展场馆日常的管理和服务行为全面规范化。除此之外,有的会展场馆还重视自己社会形象的塑造,积极捐助社会福利事业,有效地体现了其“友善、相助、礼貌、朴实、精勤、完善”的服务精神和经营理念。

(3)突出视觉识别系统(www.xing528.com)

在CIS中,视觉识别的传播与感染力量最为具体,这方面所包含的项目最多,层面较广,效果也最直接。VIS包括基本体系和应用体系两部分。基本体系是指将CIS制造成标准规范,诸如场馆标志、公司象征符号、企业造型、标准色、标准字(中英文)、基本构图及企业标语等。在VIS的设计与运用上,国外会展场馆有较成功的经验与先例,值得我国会展场馆学习和借鉴。如国外会展场馆企业在其名称的确定上,精益求精,颇具匠心,力求企业名称简洁明了,易读易记。在企业标志的设计上,力求达到瞬间强烈刺激与形象耐久性的有机结合,而且采用全球统一的企业名称和标志,大大提高了其集团所有成员的可识别性、视觉可辨认度和知名度。

一旦视觉识别基本体系构筑完成,即可将其运用于整个企业视觉与感觉的应用体系中。国外会展场馆早已成功地将其应用于内部陈设、办公用品系列、员工服装系列、专业化的会议展览服务、餐厅服务用品系列、展示陈列、广告版式、公共标志符号系列(如招牌、展示版、标志牌、说明架等店头广告)等。独立经营的会展场馆企业,其特色鲜明的建筑物外观设计能给予顾客强烈的视觉感受,成为其视觉识别标志的重要组成部分。

4)会展场馆企业VIS视觉识别系统的应用要素

(1)基本要素

基本要素包括:企业标志,企业标志释义,标志制图法,标志的使用规范,标志的色彩规范,中文标准字(横式),中文标准字(竖式),英文标准字,中文指定印刷字体,英文指定印刷字体,企业标准色,企业辅助色,企业象征图案,企业吉祥图形,标志与标准字组合,标志与基本资料组合,标志与标准字色彩使用规范,下属企业规范。

(2)应用系统

①办公用品系列:名片、中文信纸、英文信纸、普通信袋、普通信封、国际信封、国际信袋、传真纸首页、公文纸、便条纸、用款单、付款凭证、报销单、货物流程单、档案袋、薪资袋、介绍信、合同书、意向书、电话留言条等。

②会议展览系列:展具展架、可供出租用品、会议桌椅、台布、讲台、桌号牌、桌签、茶杯、纸杯、杯垫、文件夹、稿纸、铅笔、湿毛巾、指示牌、签到台、签到本、签到笔、名片盘等。

③标志系列:公共标志图案、企业招牌、公共导向牌、部门标志牌、横式楼顶招牌、竖式楼顶招牌、立地招牌、吊牌、工作证、贵宾卡、来宾卡、通行证、手提袋、包装纸、外包装箱、封箱胶带、不干胶贴纸等。

④广告系列:企业宣传册、海报广告规范、杂志广告规范、电视风格、幻灯片风格、报纸广告规范、企业杂志封面、招商说明书封面、气球广告规范、雨伞遮阳伞广告规范、广告旗、路牌广告规范、公布栏、说明书、企划书、招聘书、互联网主页、E-mail背景风格等。

⑤服饰系列:男管理人员制服、女管理人员制服、维修服、维修帽、男女礼宾服、男女服务员制服、男女保安人员制服、男女清洁人员制服、工作服、工作帽、安全帽、运动服、运动帽、文化衫、雨具、皮夹、皮带头、领带、领结、领巾、领带夹、胸针等。

⑥交通系列:轿车、交通车、商务车、运输车、电瓶车、叉车、升降车等。

⑦旗帜系列:馆旗、公司旗、车旗、桌旗、锦旗、双面锦、POP吊旗、横幅布旗等。

⑧环境系列:办公楼主体造型、装饰、形象墙、旗杆、灯杆、展示会场风格、垃圾桶、踏垫等。

⑨其他用品:记事本、台历、挂历、茶具、烟灰缸、意见箱、稿件箱、感谢卡、各式贺卡、卡片封套、请柬、伞架、各类纪念品等。

10.2.2　利用CI和CS战略,优化会展场馆环境

会展场馆导入形象识别CI战略(Corporate Identity)与顾客满意CS(Customer Satisfaction)战略,要求设计者将会展场馆的营销理念和精神文化运用经营理念识别、整体视觉形象识别、经营活动识别这一整体传达系统传递给会展活动的主承办者、参展参会者与公众,使之产生认同感,达到场馆与会展项目促销的目的。另一方面,在企业经营竞争达到“感情化”程度的今天,会展场馆的设计要使参展商与公众接受有形产品与无形产品后感到满意。