公共关系调查的最佳方法

公共关系调查的方法，借鉴了社会调查研究的基本方法，形成了自己的方法体系，主要有文献调查法、访谈调查法、观察调查法和问卷调查法。

（一）文献调查法

文献调查法是指调查者通过查询各种文献资料，对媒介所传播的各种有关组织形象或发展信息进行调查、统计、分析的一种间接的调查方法。

（二）访谈调查法

访谈调查法是调查者依据调查提纲，通过与被调查者直接交谈、收集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。

访谈调查法的主要特点是：调查者与被调查者采用对话、讨论等面对面的交往方式，具有双方互相作用、相互影响的特点。在访谈调查过程中，只有注意运用人际交往和谈话的技巧，才能有效地控制访谈过程，获得有价值的信息资料。

根据访谈对象的数量，访谈调查法可以分为集体访问和个别访问两种。在这里重点介绍个别访问。个别访问是调查者分别访问被调查者，通过单独谈话的方式收集资料的一种访谈方法。个别访问的主要特点是：调查者和被调查者双方是面对面接触，便于建立互相信任的关系，有利于排除干扰，减少从众心理的压力，使收集的资料比较生动、具体、真实可靠。

进行正式访谈前需要做好相应的准备工作。首先，需要了解调查任务、目的及相关的背景资料并设计访谈提纲（见图6-2）。访谈提纲一般包括访谈的目的、要求、时间、地点、对象、调查题目、具体访谈问题。其次，选择并了解访谈对象。要根据调查的内容选择访谈对象，访谈对象要有一定的代表性。选择好访谈对象后，在可能的情况下要多了解被访谈者的基本情况。事先对被访谈者了解越多，访谈中就越主动。最后，确定访谈的时间和地点。确定的访谈时间和地点要事先通知被访者，并准备好必要的记录工具，如笔、稿纸、调查表格、录影机、介绍信及证件等。

调查者在最初见到被访者时，首先要进行自我介绍，其次应表明来意，请求对方合作。此外还要向对方解释选择对方为访谈对象的理由，并努力消除对方的疑虑和紧张心情。

访谈调查是一项组织协调性较强的公共关系活动，既需要直接的感情投入，也需要一定的技巧，比较耗费精力，对于调查者的素质要求较高。在访谈中，调查者要保持中立的态度，不要把自己的意见暗示给被访者，否则会影响资料的真实性；访谈者要把握好访谈的方向和主题焦点，防止谈话偏离调查主题，进而影响效率；访谈者使用的语言要简明扼要，根据被访者的特点，灵活掌握问题的提法和语气。

图6-2　访谈提纲

（三）观察调查法

观察调查法是调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观察和记录被调查对象的表现，从而获得第一手资料的调查方法。与其他调查方法相比，观察调查法收集到的资料更直接、更真实、更具体，所以往往成为公共关系调查中常用的一种方法。(www.xing528.com)

观察调查法的特点是：观察调查作为调查者有目的、有计划的认知获得，与人们日常生活中随意的、无计划的观察活动不同。公共关系调查的观察，是在组织机构的调查目的和假设的指导下进行的，需制定周密的观察计划，对观察的内容、手段、步骤、范围做出具体规定，还要对观察员进行培训，以收集所需的调查资料。

因此，观察调查法在实施前应制定相应的观察提纲（见图6-3），观察提纲包括观察目的、观察地点、观察时间、观察内容等；此外还需要确定观察项目清单或观察表，即在观察前，需预先列出需要观察事物的项目，把这些项目作为集中观察的内容，并形成观察项目清单（见图6-4），或以表格形式表现为观察表（见表6-1）。制作的观察表要特别注明观察项目影响因素，如在零售商场人流量的观察中，其影响因素包括天气、时间等，因此在观察表中需要特别标注。

图6-3　产品销售情况观察提纲

图6-4　汽车消费观察项目清单

表6-1　汽车消费观察表

按照观察者是否参与被观察者的活动，观察调查法可以分为参与观察和非参与观察两种。参与观察是指观察者直接介入被观察的事物，与被观察者发生联系，以内部成员的身份参与他们的活动，在共同活动中观察、收集有关资料。例如，观察者在商场作为消费者了解其他消费者对本企业产品、服务和企业形象的评价。非参与观察是指观察者不参与被观察者的活动，而是以局外人的身份对被观察者进行观察，不干预事物的发展过程，只是记录事物发展的自然情况。例如，零售企业的公共关系人员在店内外观察公众人流数量、公众特点、消费情况等。

（四）问卷调查法

问卷调查法是调查者运用统一设计的问卷，利用书面提问的方式，向被调查者了解情况并收集信息的方法。

问卷调查法是社会调查中最常见的资料收集方法，常用于较大规模的抽样调查，调查者可运用这一方法，对公众态度、社会生活进行准确、具体的测量，并运用社会统计方法进行量化描述。

调查所用的问卷是用来收集资料的一种工具，它的形式是一份精心设计的问题表格，用来测量被访者的行为、态度和社会特征。

在进行公共关系调查的过程中，公共关系调查人员必须掌握各种调查方法的特点，根据调查目的因地制宜地选择最有效的调查方法。