利用公共关系技巧开展市场营销活动

（一）产品与服务设计

公共关系人员总是与组织的各种公众保持联系，所以他们在消费者行为问题方面可以提供一些宝贵的建议。这种非正式研究是对设计产品和服务时使用的其他数据的一种重要核对方式。经常的媒体监测、利用各种社会预测服务及其他环境监测活动，使公共关系人员成为营销过程中重要的信息来源。

所有的产品和服务都有生命周期，这些必须被考虑到营销计划中。产品的生产周期始于新产品和服务的开发，产品随后被推向市场，在市场成长的阶段销售不断上升，但竞争也越来越激烈。这经常导致更高的宣传成本和更低的利润率。到市场成熟阶段，激烈的竞争环境通常表现为销售和利润的下降。在销售下降的最后阶段，产品生命周期又开始了新的一轮循环，新的产品和服务开始替代那些旧的产品和服务。

公共关系活动能在几个不同阶段帮助延长一种产品或服务的生命周期，如举办各种活动帮助把产品推向市场并促进销售、为产品和服务带来正面的新闻报道等。当推出一种新产品时，可以举办特别活动和宣传活动使它更好地被消费者接受；在一个产品的成长期，宣传可以帮助提高消费者对产品的了解；一种成熟产品在获得全球品牌认知后，可以很容易被人们接受，这时该品牌需要公共关系的帮助来维持其在市场上的可见度。

公共关系人员从包括但不限于消费者公众处收集到的信息，可能会对产品的命名、设计风格和包装产生有利作用，从而帮助产品的市场推广活动。市场营销相关的书里有很多这样的例子，由于起名不当而失去或延误了某种完美产品在市场中获得成功的机会。雪佛兰的Nova车（西班牙语中“Nova”意为“开不动”）就是这些故事中最有名的一例。除了产品名称，消费者把产品和服务看作一些有价值功能或特性的集合体，包装和设计风格必须要能加深这些观念。由于公共关系人员在传播和了解公众方面的本领，他们能为产品和服务选择合适的设计风格和包装提供帮助。

（二）销售

公共关系人员以及他们提供的信息能够帮助营销人员决定如何以及在哪里把一种产品或服务提供给消费者。在发布一种产品或服务前，必须仔细研究目标市场、场地和时间方面的准备工作。

强生公司做出的一个营销决定，把其在德国的药店和零售行业的销售力量整合到一起，整合之前，药店并不销售妇女卫生用品，但整合后，药店开始销售强生妇女卫生用品产妇月经栓、“娇爽”（Carefree）保护系列、婴儿用“家庭守护神”产品等。强生公司为了宣传这种新的产品销售方式，采取了一系列的广告和公共关系活动，包括电视和电影商业广告、平面广告以及事件营销等。

银行知道自动取款机不仅必须要使用安全，而且要靠近顾客的家或工作场所，因而今天除在下班后的银行外，人们还可以在超市和便利店找到这些机器。无线技术满足了顾客在世界任何地方收发电子邮件、上网以及进行其他通信活动的需求。总而言之，对产品和服务进行宣传和传播是销售取得成功的一个重要前提。

（三）传播

今天的市场营销人员发现只靠做广告是无法达到全面宣传企业产品的目的。阿尔比快餐公司将其最大的一次全国性公共关系活动和第一次集中统一的广告活动结合起来，推广其新德里三明治。在广告接触到食用快餐食品公众的同时，企业的公共关系活动也被设计用来帮助特许经营商在当地进行推广宣传——在新市场公共关系指南中有详细的指导说明，包括如何接触当地媒体、如何建立一份媒体名单以及如何开展社区活动项目，同时还提供有新闻模板以及为媒体准备好的纸夹。

《珍珠港》是一部关于1941年日本发动袭击使美国卷入第二次世界大战的电影。该片上映时，沃特·迪斯尼公司和美国海军花费大额费用举办活动来提升票房收入。这些活动成了《新闻周刊》的头条新闻，并被各大通讯社和娱乐电视节目广泛报道。美国海军派了将近40名预备役新闻官到夏威夷负责筹办首映前的活动。为记者举办的放映活动是在一艘现役美国海军军舰“斯坦尼斯”号的飞行甲板上进行的。这些公共关系活动使电影大受好评，在调查中被评为当年夏季最值得期待的电影。总而言之，公共关系具有支持各种营销活动的作用，但这也使得人们容易忽视公共关系在维护公司形象和声誉管理大环境以及处理各种危机方面的关键作用。

（四）作为营销代言人的首席执行官

在企业的危机处理中，首席执行官通常是理想的发言人；在市场营销活动中，首席执行官作为企业形象发言人的作用依然非常重要。比尔·盖茨通过电视广告和亲自参加谈话节目来讲述微软公司在与美国司法部的反垄断官司中的立场；乔布斯通过在新产品推荐会亮相来向人们保证苹果公司产品的创新性；时任联想公司CEO的柳传志通过向人们宣传创业故事来强化企业的形象；海尔公司CEO张瑞敏通过参与各种电视访谈来推介企业品牌形象。(www.xing528.com)

尽管一些首席执行官很乐意站到聚光灯下，这样可以为请明星代言而节省一笔不小的开支，但公共关系人员必须权衡选用一位首席执行官而不请明星这种策略的利弊。一般而言，决定选择首席执行官或者明星代言人的关键因素在于这个人能在多大程度上提升品牌的价值。消费者对代言本身的印象要与向目标受众所传递的信息相匹配。代言人必须能将其自身的价值传递到品牌上，简而言之，代言人形象必须要和品牌形象相匹配。

（五）非广告宣传

通常情况下，大公司和小公司一样很难突破拥挤嘈杂的传播市场，当预算有限、时间紧迫、产品不是同类产品中的领先者或者还有其他各种困难因素的时候，公共关系人员经常使用非广告宣传的方式。

非广告宣传有时候被认为是“游击战术”，即它不是标准的运作手法，而是一种通过非传统传播手段获得认同或者把关于一家公司或服务的信息传播出去的方法。许多“游击战术”，如路边艺术、互联网聊天室、电子邮件信息群发以及电台谈话节目的成本很低甚至不需要成本，可以用来瞄准特定的公众群体。但是利用这些战术，公共关系人员要放弃很多控制权，并且有很多信息在争夺注意力。

（六）消费者诉求变化给公共关系工作带来的新挑战

随着消费者受教育程度逐渐提高，他们对企业及产品、服务方面的信息以及期望值也在增加，因此，消费者特征发生了以下变化。

（1）更加重视产品的性能、质量及安全性。

（2）对自身权利的意识增强。

（3）随着自媒体的普及，消费者能够方便地应用多渠道维护自身权利。

（4）拥有更多自尊。

（5）更希望被当作个体对待，个性化特点突出。

（6）对商业组织的要求不像以前那么宽容。

当今消费者要求了解更多产品或服务信息，要求对影响消费者的企业决策拥有更多发言权；而随着互联网的迅速发展、移动社交平台的普及，越来越多的企业也尽力去顺应消费者，避免使产品缺陷等问题超出控制范围。