消费社会：工业革命后消费能力的重要前提

工业生产的特征之一就是能够快速复制。在农业社会中，社会性商品的消费阶层仅仅是贵族或官僚阶层。工业革命后，大规模复制能力的出现逼迫原来社会生产消费结构发生变化，其表现之一就是过去只能由公主们享用的丝袜开始被女工们享用了。在农业社会，工匠们生产的产品大多是专供社会中的贵族或少量富裕的官商阶层，大多数农民日常生活物品的使用则依赖于自给自足。但工业革命后，生产能力的发展要求有与之适应的消费市场，社会必须要有更强的消费能力。大量产品的出现在事实上赋予了消费者消费选择权。工业化生产能力是消费社会来临的必不可少的前提，但却不是充分条件。冷战期间，许多社会主义国家虽然都实现了机械化大生产，现代工业产业基本也都建立起来，拥有了强大的复制能力，但是如果没有买家，企业都按照国家指令生产并不能赚钱，生产形态各异的产品又有何用?在一个缺乏消费市场的国度，产品外观设计会显得没太多必要。在冷战结束以前，所有后发社会主义国家也在按照各自的方案进行工业化，而且在工业化上也取得了不少成绩，但为什么这些国家很少涉及对产品设计的保护?诚然，这主要是由这些国家实行计划经济体制造成的，但如果进而深入分析，我们可以发现，导致这一问题的根本原因是这些国家的大部分公民在消费上没有选择权，国家计划生产什么，或说生产哪几类，公民就只能消费这几类产品。大多数中国人都深有体会，20世纪80年代以前，中国人不论是在服装上，还是日常用品上，基本都相同，唯一的差别可能就是大小。同样，20世纪苏联的产品都是非常笨重的，外形缺乏美感。当一个社会公民的消费权利被压制，即社会上没有可供选择的各类商品时，产品的外观设计对生产经营者而言是不会有太大的意义的。因为不论生产经营者生产什么样的产品，消费者都只能消费这种产品。随着中国的改革开放，中国社会也逐步迈进消费社会，中国最大的箱包生产地有关箱包外观设计的变化可以充分说明社会消费能力对于产品外观设计的重要意义。

BG作为华北乡村最大的箱包生产基地，起步于20世纪70年代末期。^[13]那时，“文化大革命”正处于尾声，中央集权命令经济一统天下的局面也已经进入最后的年代。急于填报肚子的BG农民“冒天下之大不韪”，放弃农活而悄悄干上了“集体副业”。他们先是生产自行车的座套，后来又转而生产各种手提包和书包。不用说，这些出自农民之手的工业品在那个时代根本就没有合法性。农民就必须住在农村并生产粮食，怎么能够生产工业品，还四处游动叫卖呢？于是，地方政府围追堵截，而售卖座套、手提包的农民则奔逃躲避，这些构成了那个时代在BG当地频频上演的特有景观。这些出自农民之手的产品自然是没有什么外观设计的。因为在那个命令经济的时代里，就连国家正式企业生产的大批商品也都不注意产品外观设计。按照当时的逻辑，商品经济每时每刻都在生产资本主义，因而对这样的“资本主义温床”，必须严格限制，中国大陆连版权和专利都不给予保护，更遑论外观设计的保护了。这种限制的结果就是使全社会的经济返回到了一种农业社会所特有的朴素状态，而众多商品整齐划一，色彩单一、形状单调就是这种朴素状态的表现。

不用考虑产品外观设计的状况在短短数年后便发生了变化。先是中国社会经济体制改革大势所趋，农民可以堂而皇之地从事非农产业了。这种活动不但不受到打击，反而受到政府的表彰、鼓励和扶持。同时，随着中国社会的改革开放，世界发达国家的各种商品连带它们的文化一股脑地涌入国内，渗透到了社会生活的各个角落。这股开发热潮不仅使中国的城市社会发展产生了巨大的震荡，而且也深刻地搅动了农村社会。BG的农民头一回体验到自己的生产活动竟然与全球经济如此息息相关，他们浑浑噩噩地被卷入了被学者们称为“消费主义”的那个过程。20世纪80年代中期，BG的箱包生产和销售发生了第一次危机，包不那么好卖了。虽说农民努力使自己的产品又结实又便宜，但还是在一些过去曾经畅销无阻的中小城市开始碰壁。一位当年专门往陕西各地贩包的农民说，“那时候就是老主顾也有点不好卖了……原来那包，甭管是什么包，公文包、手提包、学生包，那是有多少要多少，到地方就验货、收款，三五百个包半天就出去了。可现在人家说，您瞧您这包，一片黑不溜秋，多难看呐，怎么着也得印上点花样呀……”这时，BG的农民明白了，光是把包做得结实耐用、针脚密实是远远不够了。要想让包好卖、多卖，还得让它“中看”才行。因此，就不能怕费事，得往包上印点图案、花纹什么的。于是，20世纪80年代中后期以后，印刷业突然在BG镇区迅速发展起来。从农民手中生产的箱包也多半被印上了一些诸如北海公园的白塔、北京火车站的剪影等图案。这些图案是走南闯北推销箱包的农民们在大城市的商场里、公家生产的箱包上一笔一画、照猫画虎地描绘下来的。现在移植到农民生产的箱包上，虽说粗糙一些，但远远看上去倒也不难看。那时，在这些农民的思想里全然没有什么知识产权的概念，像白塔和火车站都是国家的产业，你公家的企业能用，为什么我就不能用？包上有了图，确实是好卖了一些。然而，聪明的农民很快发现，城里人买包，不仅要看图案，而且还要看有没有“洋字码”。印着洋字码的就特别好卖。乡下人的消费特点是跟着城里人学。所以他们相信，不用多久乡下人也会跟着喜欢那些印着洋字码的箱包了。于是，BG生产的箱包上又开始出现洋字码，虽说农民们根本就不懂这些洋字码的意思。

至于洋字码的来源，其实有两个渠道。一个渠道是外出的农民们从城市的大商场中学来的。20世纪80年代中后期，大批洋货涌进中国，无论东西南北，各个大中城市的商场里都摆有舶来品，箱包自然也不例外。有心人可以到那里，就着商场里明亮的灯光，把那些包上的图案和洋字码一笔一笔地描回来。如果价格不太贵的话，甚至还可以干脆买两三个回来照着做。另一个渠道是电视，BG的农民刚富起来的时候，他们首先要做的还不是像江南农民那样去盖房子，而是购置电视机和录像机。BG的电视机和录像机的占有率远远高于周边地区。谁也不会想到那个时候BG农民观看新闻联播节目，特别是国际新闻节目的热情有多么高涨。有的还把国际新闻给转录下来，他们的目的倒不是关心国际大事。亚洲又闹饥荒，或是美国又和谁发生纠纷了，这些统统在他们的视线外，他们只是非常仔细地观察节目里那些外国人所使用的箱包。看着好，就连式样带洋字码一道描绘下来。两三天后，BG的市场上也就出现了同样的箱包。这种办法促使BG的箱包与世界迅速接轨。BG农民生产的箱包品种日益繁多、样式众多，所用革料、皮料以及做工、配件等辅料日渐精致，推动BG的箱包生产上了一个台阶，而且越来越像舶来品。箱包档次的提高引来了众多城市采购者和大量订单。BG的农民借助电视和录像机把握全球最新的消费趋势，借助把外观设计或商标看作一个图的“乡把式”理解而心安理得地随意借用各种中外名牌，很快就把BG镇变成了一个集全世界名牌箱包于一身的地域。但到20世纪90年代中期以后，我国出于西方国家要求保护知识产权，履行国际义务的要求，开始着手整顿国内相关方面的经济秩序。^[14](www.xing528.com)

个人身上通常有三种动机:炫耀、模仿上等阶级、显示自我。生物学家告诉我们，孔雀华丽的尾巴、公牛硕大的牛角、雄昆虫精致和近乎奢侈的身体形状等炫耀行为都是动物的本能，这种本能炫耀是为在求偶中占据优势地位，使自己的基因能够遗传下去。这种炫耀的特征在人类身上也存在，虽然人类的社会生活更加复杂，但其炫耀的本能并没有被复杂的社会生活所湮灭。尽管人类炫耀的手段比以前要多得多，但消费行为所展现出来的炫耀，或者换句话说，通过产品来炫耀，可以说是我们生活中最常见的方式。BG箱包发展的大背景是中国的改革开放，这期间，中国人的收入不断提高，即个人可以支配的财富在增加。而在财富增加的同时，不同阶层的人有了不同的炫耀欲望，经济或政治权利的差距也导致了消费行为的不同。与此同时。地位低的人总会拼命模仿或追赶社会地位高的人的消费方式。

从炫耀行为的角度来审视，可以更加清楚地理解为什么BG箱包生产者在不自觉中不断改变着自己箱包的外观设计。生产者要把产品卖出去，在激烈的市场竞争中，迎合消费才能占领市场。人的欲望是个复杂乃至矛盾的系统，当工业革命的机器带来了单一商品或服务的超大规模复制后，人们对产品实用功能的需求开始获得满足。消费者在长期面对单一、趋同的产品外形时，肯定会厌倦和疲劳，必然会对产品外观设计的复杂性和区别性提出要求。生产经营者为了追求经济利益，也知道谁能主动迎合消费者的需要，满足个人身上为显示和证明自己身份或地位的要求，谁就能抢占市场的先机。凡勃伦在他的《有闲阶级论》中，对新兴阶级的炫耀性消费进行了描述。这种炫耀性消费从整体上来说，可能无助于人类生活或人类的幸福。^[15]进行此种消费本身并不是一种没有目的的挥霍与浪费，其主要动机是通过炫耀富有来博得社会的羡慕以此提升社会地位和对他人的优越感。这样在产品具备基本的使用价值的基础上，生产者需要给自己的产品不断增加其他附加值，这样，产品不仅能给消费者带来实用功能的满足，还能给其拥有者带来相对优势的社会优越感。BG箱包的生产者为了更好地迎合市场开始在箱包上印制花纹，因为印有花纹的产品远比没有花纹的产品更能体现消费者的个性，即给消费者提供炫耀的机会。在学者齐而美看来，消费的动力不仅仅在于展现区别，还有展示相同的功能。展示区别是社会上层消费的动力，通过消费与社会下层在身份地位上形成差别。而社会中下层，在消费行为上，会努力向社会上层靠拢，因此他们就会在消费行为上模仿社会上层，以期能够缩小自己在社会身份差别上与上层社会的差距。^[16]改革开放后，中国的国门打开，民众能够开眼看世界，发现西方在收入和消费上，远远在我国之上，这样便不自觉地将西方的产品及其样式默认为是上流社会的象征。^[17]BG的生产者只是凭借自己的经验和对生活的感觉，开始在自己的产品上印制与国外产品同样的样式，而且他们在自己产品的生产和销售的各方面都会去迎合消费者的这种需求，在产品的外观设计上也是如此。生产经营者要使产品设计不仅符合消费者的欣赏和审美品位，还要能满足消费者在消费过程中所想要体验的差别感或身份的认同感。

在一个消费社会中，消费者的消费行为会使生产经营者清楚地明白自己产品所具有的特有设计在市场竞争中有独特的作用。同时在短时间内，生产经营者很难在产品满足消费者功能需求上与其他生产经营者拉开距离，产品的外观设计在决定消费者的购买行为中成了影响最后决定的重要因素之一。追逐利润，在激烈的市场竞争中胜出是所有生产经营者的唯一选择。在这种情况下，为了维护这种产品设计上所具有的能够吸引相关消费者的竞争利益，生产者当然不希望自己市场价值的产品设计被其他生产经营者模仿和复制，造成可占有市场份额的减少和利润的损失。因此，选择一种方式来保护自己产品设计上的利益，成了现实的需要。而且对于权利人而言，绝对权的保护方式对于权利人而言是最有利的，因此，历史选择了知识产权的赋权保护模式来满足生产经营者保护自己产品设计上的商业利益。在进入消费社会后，消费行为中也包括了身份认同感。使用什么样的产品，会给主体带来某种程度的身份认同感，社会的中下层也希望通过消费行为提升自己的身份认同感，即通过追逐并使用上层社会所使用的产品，来实现自己提升身份认同的愿望。技术的进步提供给了生产经营者这个条件，可以通过大量复制性的生产降低生产的成本，最终降低产品的价格，以满足社会中下层的需求。同时，在消费社会中，生产经营者以把产品销售给消费者为第一要务，而将产品销售给消费者的过程中，通过广告向消费者展示产品是一个非常重要的销售环节。因为通过展示商品，可以使产品外观设计的效果得到体现，从而吸引消费者购买，满足大众凭借产品来炫耀和证明自身的心理。因此，我们从各国的法律规定和司法实践中可以看出，对于产品外观设计的可视性或视觉美感是各国都非常关注的问题。制定法律的目的之一是定纷止争，以一定的价值取向或社会发展构想来分配利益。对产品的外观设计给予保护是为了维护生产经营者在产品设计上的利益。法律在制定之初都可能是相对保守的，这一方面是由于每次变动都会引起既有利益格局的变动，另一方面是由于人在行为上也存在既有的惯性，不愿意改变。^[18]所以，各国在外观设计保护之初都可能对构成产品设计保护的范围设置得较为狭隘，但随着生产方式的发展、市场竞争的激烈，外观设计的不同对于吸引消费者所发挥的作用日益明显。这背后的原因是，人类是一种兼有个性和共性两重性的动物:一方面，个人要寻找或增加与群体的共性，以便融入群体中；另一方面，个人又要强调自己的个性。自文艺复兴和工业革命以来，主流价值观都在强调人的解放和尊重个性的差异。这个大的历史背景也推动了消费者，特别是社会的上层，在消费时更加追求个性。这也必然会推动生产经营者，为使自己的产品能够更好地吸引到消费者而使自己生产或销售的产品不论是在正常使用阶段，还是在销售阶段都能够为消费者所见，进而增强产品或产品形状在消费者心中的印象。这也是法律在产品外观设计具有可视性或视觉吸引力的要求上不断从宽解释的原因。产品的外观设计即使在正常使用时无法看见，但只要在销售时是可视的就能够获得法律的保护。