《道士出山》于2015年4月3日上映，总投资28万元，截至2015年8月网络票房为2460万元，投资回报率为900%，该片蝉联2015—2016年网络大电影票房分账冠军。[6]紧接着淘梦网与导演张涛继续合作，趁热打铁推出了《道士出山Ⅱ：伏魔军团》和《道士出山Ⅲ：外星古墓》。《道士出山》成为网络大电影最成功的案例，各大互联网平台和网络大电影制作公司对其进行分析，笔者也对《道士出山》这个影视项目做了一个梳理。
首先，在投资方面，由于2015年初网络大电影的概念还没有在业内被普及，所以要寻找资本的加入相当困难，最终导演张涛与淘梦网CEO阴超、七娱乐总裁张斯斯等人凑了13万，加上社交软件应用程序“派派”赞助15万，总共28万开启了这部影片的制作。
其次，在制作方面，由于制作经费十分有限，所以省钱成为这个项目制片人的核心思想，跟焦员是摄影师，灯光助理是灯光师，整个团队一半以上是半专业人士。由于《道士出山》是讲述茅山道士的玄幻题材故事，特效镜头自然少不了，而特效师是导演张涛从互联网作品集里面寻找出的四川音乐学院动画制作系一位大三的学生。
最后，在宣发方面，《道士出山》的发行与宣传费用几乎为零，几乎没有任何实质性的宣传形式，也几乎没有过任何形式的影讯推广，但是这也是“蹭IP”最成功的案例。在同一时期，陈凯歌导演的首部3D玄幻大片《道士下山》正在紧锣密鼓地进行着，通过一组对比（见表2-2）我们能够更清晰地对照营销效果。
表2-2 《道士下山》与《道士出山》的营销对照(www.xing528.com)
通过表2-2我们可以清楚地看到，《道士出山》剧本原名为《茅山怪谈》，是专门为陈凯歌导演的《道士下山》而改的名字，虽然没有资金为影片做宣发，但是这种类似于寄生式的蹭IP热度的办法，让影片本身吸足了关注度，这就如同李逵和李鬼一样，真真假假分不清。作为院线级的超级大片《道士下山》，剧组做了将近一年的放映铺垫工作，不论是在新媒体方面还是传统媒体方面都有着较为充足的准备，而正是由于两部影片的一字之差，让《道士出山》这部“山寨”影片“获益匪浅”，《道士出山》所有的时间节点都把握得恰到好处，虽然不能大力提倡这种营销策略，但是它的效果十分显著。使用“蹭IP”这种营销策略的鼻祖是美国的The Asylum公司。这家公司所制作的影片定位为B级片和山寨电影：如其出品的《环大西洋》，蹭的当时热门大片《环太平洋》的热度；《霍比特人时代》就早于正版影片《霍比特人》3天上线并销售DVD。 The Asylum公司的原则就是制作超低成本的廉价山寨电影或者B级影片来获得高额利润。就是遵循着这样的原则，The Asylum公司从1997年成立至今，几乎没有做亏过任何一部影片。
《道士出山》并不仅仅是依靠“蹭IP”才获得巨额收益的，其获得巨大成功的原因是当下院线电影审查制度十分严格，而现有的院线电影题材比较局限。诸如《道士出山》这样讲述茅山道士与僵尸的故事类型十分缺乏，市场供需匹配严重不足，外加许多网络用户对当年林正英的僵尸影片十分喜爱，此片正好迎合了许多观众的偏好。虽然《道士出山》因为种种原因获得了商业上的成功，但并不能遮盖它制作粗糙的缺陷，这也是初期网络大电影所存在的普遍问题：画面粗制滥造，人物造型随意，美术设计几乎为零，道具服装也毫不讲究。[7]但无论是投资的限制还是制作周期的掣肘，这都不能成为网络大电影制作粗糙的借口。在该片出品后的时期中，网络大电影伴随着投资的增加，制作水准和画面质量得到了明显的改善。如果说第一部作品是借了陈凯歌的“下山”之风，那后续作品的收益就是得益于用户的口碑。在《道士出山》获得巨大成功后，许多制作公司蜂拥而至、进入网络大电影市场，仅仅半年的时间在互联网平台上映的网络大电影三分之一的题材都会涉及“茅山道士打僵尸”的情节，完全打破了上半年的供不应求的供需关系，让网络用户产生了严重的审美疲劳，迫使影片制作公司正视现状，开始寻找新的题材。投资少、周期短、利润高的特点也同样引起了传统影视公司的兴趣。在2015年下半年，许多国内一线影视制作公司开始入驻网络大电影市场。华谊兄弟、本山传媒是第一批试水的传统一线企业，他们合作出品的网络大电影《山炮进城》获得了巨大的成功。这部由程野、宋晓峰、小沈阳、文松、刘小光主演的都市喜剧电影，不到5天的时间点击量破2750万次，轻松进入网络大电影票房分账第一梯队。“赵家班”是国内一线喜剧团队，华谊兄弟是传统影视业界的大佬，他们合作入伙网络大电影，也成功地引领了网络大电影新的发展趋向，促使网络大电影全面进入第二阶段。
总的来说，开端期的网络大电影给用户的直接感觉是新鲜、低俗、粗制滥造、故事性差等，整体直观地反映了在没有规章制度的约束下影片的寄生性、随意性和唯点击性。人们在对新鲜事物的最初印象会持续较长时间，一段时间后会形成较为固定的印象，网络大电影想摆脱这些不利的标签还需要用时间和自身的质量去证明。
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