经纪宏观环境是指对经纪人和经纪微观环境具有较大影响力的客观因素的总体。它包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和科技环境,英文缩写为PEST,由Politics、Economy、Society和Technology的首位字母组成。这种对宏观环境的分析也称为PEST分析法,即从政治法律、经济、社会文化和科技的角度,分析宏观环境变化对经纪人的影响。
经纪宏观环境的特征有客观性、相关性、差异性、不可控性、相对稳定性、可影响性。
客观性是指宏观环境不以经纪人的主观意志为转移的客观存在,经纪人总是在特定的政治、经济、社会和其他外界条件下生存、发展,并受其影响。
相关性是指宏观环境不是由某一个单一的因素决定,而是受到一系列相关因素影响的结果。从较长的历史时期对宏观环境进行观察,可见各种宏观因素总是程度不同地相互关联、相互依存和相互制约。一国的政策与法律总是影响该国的经济、科技的发展速度和方向。同样,经济和科技的发展又会促使某些政策、法规发生变更,甚至改变当地的风俗习惯。
差异性是指不同业务的经纪人受不同宏观环境因素的影响,而且同一种宏观环境因素的变化对不同的经纪人影响也不相同。例如,当汇率波动时,经营跨国性业务的经纪人会受较大影响;而以本币结算佣金、不涉及国际业务的经纪人可能受影响较小或者不受影响。
不可控性是指构成经纪宏观环境的因素是广泛而复杂多变的。一个国家的政治法律制度、人口增长、社会习俗等,经纪人不可能使其改变。
相对稳定性是指虽然经纪宏观环境的变化不受单个经纪组织的控制,但总体而言,经纪宏观环境的波动性没有经纪微观环境的波动性大。除了受突发事件的影响,经纪宏观环境在一定时期、一定地域内呈现出较稳定的状态。
可影响性是指经纪组织可以通过内部要素的调整与控制,对微观环境施加一定的影响,最终借助微观环境的变化促使某些宏观环境要素向预期的方向转化。
其中,客观性、相关性、差异性前三项属于经纪环境的总体特征,是经纪宏观环境和经纪微观环境的共有特点;不可控性、相对稳定性、可影响性后三项属于经纪宏观环境的自有特征。
(2)政治法律环境
政治法律环境直接与国家的体制、宏观经济政策相联系,它不仅规定了整个国家的发展方向、发展速度,也直接关系到社会购买力的提高和市场需求的增长。政治因素像一只有形之手,调节着经纪人的经纪行为方向,法律则为经纪人规定了经纪活动的行为准则。两者相互联系,共同对经纪人的业务活动发挥影响和作用。经纪人的一切市场活动,总要受到政治法律环境的现存的和潜在的制约。因此经纪人首先要关注开展经纪业务的政治法律环境。
①政治局势。政治局势指国家或地区的政治稳定状况。如果政局稳定,人民安居乐业,经纪行业的发展就拥有了良好的宏观环境。相反,政局不稳,社会矛盾尖锐,秩序混乱,如:战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件,都势必给经纪行业造成负面效应。因此,开展经纪活动时,特别是对外的经纪活动中,经纪人一定要考虑东道国的政治局势。例如在巴以冲突地区,面临随时可能出现的武装冲突,经纪人很难拓展新的业务。
②形势与政策。各个国家在不同时期,根据不同的形势需要,颁布不同的政策,制定不同的发展战略,例如人口政策、能源政策、物价政策、货币政策等。从对本国企业的影响来看,国家制定的发展战略与各种政策,企业都必须执行,即按照国家的规定,生产或经营国家允许的产品或行业;执行结果必然影响市场需求,改变资源供给,从而扶持和促进某些行业的发展、限制另一些行业的发展。因此,经纪人所在国家或地区的政治形势;执政党的路线、方针和政策是影响经纪业发展的一股重要政治力量。
以我国为例,1956年社会主义改造完成后,政策上严格管制乃至禁止经纪活动,使得经纪人销声匿迹,经纪业陷于停顿。改革开放以后,随着社会主义市场经济体制的确立,各地陆续制定条例、规章,明确经纪人的法律地位,保护其合法权益,并对经纪人进行监督管理,引导经纪业健康发展,经纪人的发展速度日益加快、组织化程度不断加深、经纪水平稳步提高。由此可见,当政策发生改变时,经纪人的经营目标和策略也势必要做相应调整。
③国际关系。国际关系是指国家之间的政治、经济、文化、军事等关系。随着经济全球化的进一步加深,发展国际的经济合作和贸易关系是社会经济发展的趋势。经纪业是为媒介交易而独立发展起来的一个行业,随着我国对外交流的扩大,经纪人参与国际业务的机会将越来越多。跨国经纪业务必然受国际关系影响,经纪人需要密切关注所在国与业务对象国之间的关系,特别是经贸关系。
例如,2007年4月10日,美国向WTO争端解决机构提出申诉,认为中国有关影响出版物、录音产品分销服务及贸易权的措施违反了中国的入世承诺及相关的WTO协定。2009年8月12日,世贸争端解决机构正式向WTO成员散发了该案的专家组报告。报告大体支持了美国的主张,认为中国在出版物、录音产品进口及外商分销等领域存在限制,违反了中国入世承诺与WTO有关规则。虽然这份裁决并非是最终结果,但中美之间的文化贸易摩擦一直不断,必然威胁为中美文化产品进出口提供代理服务的经纪机构的利益,甚至波及其他行业经纪人的利益。(www.xing528.com)
④法律法规。经纪人知法守法,既要自觉用法律来规范自己的经营行为、运用法律武器维护自己的合法权益,也要自觉接受执法部门的管理和监督。在我国,除了公检法以外,涉及经纪业务的管理机构比较多,主要有工商行政管理局、税务局、物价局等机构,分别从各个方面对经纪人的业务进行监督和控制,保护合法经营,取缔非法经营,保护正当交易和公平竞争,维护委托方利益,促进经纪市场有序运行和经纪业的健康发展。
(3)经济环境
经济环境是指构成经纪人生存和发展的社会经济状况。考察经济环境时,必须考察该国或地区所处的经济发展阶段、市场规模、经济特征等因素。
①经济发展阶段。经济发展阶段不同,居民的收入不同,委托方和相关方对经纪产品的需求层次也不一样,这在一定程度上影响经纪人的经营策略。在经济发展阶段高的国家,保险经纪人往往注重售后服务,非价格竞争比价格竞争更有优势;而在经济发展阶段较低的国家,价格竞争在经纪市场占有明显的优势地位。经纪人对经济发展阶段不同的国家或地区要采取不同的经营策略。
根据美国学者罗斯托(Rostow)的“经济成长阶段理论”,世界各国经济发展可归纳为五种类型:传统经济社会;经济起飞前的准备阶段;经济起飞阶段;迈向经济成熟阶段;大量消费阶段。处于前三个阶段的国家被称为发展中国家,后两个阶段的国家被认为是发达国家。若用该理论来衡量我国经济发展现状,目前我们还处于第二个阶段——经济起飞前的准备阶段。随着社会主义市场经济的发展,到2015年前后,我国将进入经济起飞阶段。届时,市场规模进一步扩大;投资机会增多;信息竞争将成为市场竞争的焦点;经纪行业必然蓬勃发展。经纪人应当注意经济起飞阶段市场中的变化,把握时机,制定适合我国经济环境的运营策略。
②市场规模。在经济环境中,影响市场规模的因素主要是人口和收入。人口是构成市场的第一位要素。从营销学的角度看,人口的多少直接决定市场的潜在容量,人口越多,市场规模越大。人口的年龄结构、性别结构、增长率、流动性等人口特性,对市场格局也产生深刻影响。但是只有人口,没有收入,并不形成实际的市场。收入状况决定了购买力水平,所以统计有购买能力的人口并且分析它的变化,才具有衡量市场规模及其质量的意义。经纪人对经纪市场规模的预测与分析必须建立在对经纪产品有需求的人口基础上,尤其是对具备支付能力的经纪市场人口特性的分析。
考察经纪市场规模的意义在于它制约了经纪交易的规模,交易规模又决定了经纪人的规模和经纪活动的规模。例如,北京、上海等城市由于人口流入较多,劳动力供给增加,就业问题突出,在劳动力市场寻求经纪服务的人口数量呈明显上升趋势。这扩大了劳动力经纪市场的规模,增加了劳动力经纪交易的业务量,作为劳动力经纪机构的人才交流中心、职业介绍所,也随之数量增多、规模扩大。反之,劳动力经纪市场的人口减少,则引起劳动力经纪市场的规模缩小,经纪交易规模减小,交易频率降低,劳动力经纪机构数量减少,规模下降。
③经济特征。经济特征是指一个国家或地区的自然经济条件、基础设施和城市化程度等。自然经济条件指自然界的实际状况和潜在的财富,如矿藏、水利资源、土地面积、地形和气候等。自然经济条件对经纪市场和经纪活动有直接或间接的影响。基础设施最直接地反映经济环境,主要包括运输条件、能源供应、通信设施以及商业和金融设施。它们是商品运输、商业信息传递的必备条件,是经纪业务顺利开展的保障。城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比,它是一个国家或地区经济环境的重要特征之一。城市商品流通发达,城市居民一般受教育程度高、思维开阔、易接受新生事物,经纪市场易于开发,各种经纪需求日益增多。
(4)社会文化环境
生活在不同文化背景下的人,建立的观念和信仰不同、遵循的行为规范亦不同,因而具有的购买理念和购买行为也不同。在一定社会形态下的教育水平、宗教信仰、价值观念以及世代相传的风俗习惯等社会文化环境是影响人们欲望和行为的重要因素。开化进步的社会文化环境促使经纪行业繁荣发展,保守闭塞的环境可能使经纪市场陷于低迷,造成经纪人转行、另谋生路。
①教育水平。教育是按照一定要求,对受教育者施以影响的一种有计划的活动,是传授生产经验和生活经验的必要手段,反映并影响着一定的社会生产力、生产关系和经济状况。教育水平是影响经纪市场的重要因素。它的影响反映在以下两个方面:一是对经纪人选择目标市场的影响。不同教育水平的国家或地区,对经纪产品的需求必然不同;二是对经纪人所经纪的商品或服务的影响。教育水平不同的国家、地区的居民或企业,对经纪交易所涉及的具体商品或服务的品质、附加功能的要求都有差异。通常在某项教育上具备明显优势地区的居民或企业,对该教育所影响的商品或服务的品质会提出较高要求。
②价值观念。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下,人们的价值观念相差很大;同样的文化背景,由于所处时代不同,价值观念也不同。在不同的价值观念下,经纪人的生存空间不同,经纪行业的发展前景也不同。例如,改革开放以前,由于中国传统观念的影响,认为经纪人是“跑合”、说媒拉纤、投机倒把的“掮客”,因此,很长一段时间,经纪人在我国的社会地位低下,经纪行业发展缓慢。进入20世纪80年代以来,我国社会文化环境发生深刻变化,人们的价值观念有了巨大转变,经纪机构增多,经纪行业日渐得到恢复,经纪人的地位逐步得到提高,经纪人队伍已经形成一定规模。
③风俗习惯。风俗是指世代相袭固化而成的一种风尚;习惯则是指由于重复或练习而巩固下来,并变成需要的行动方式。风俗习惯对人们的消费行为、消费方式具有长远而重大的影响。对市场习俗、伦理的了解,不但有利于经纪人提供经纪服务,而且有利于经纪人正确、主动地引导健康的经纪消费理念。例如,文艺演出经纪人开拓异地演出市场时,若结合地方习俗,安排演员表演一些符合当地民俗的节目,更能引起观众的共鸣。
(5)科技环境
科技是第一生产力,科技水平不仅是经济发展水平的集中反映,而且影响着经济建设的未来。新技术、新材料的出现给经纪人带来机会,也带来挑战。科技环境作为经纪宏观环境的一部分,已经逐渐成为影响经纪行业发展的最受人关注的因素。随着技术进步,旧的经纪服务形式被淘汰,新的经纪服务模式应运而生,整个经纪行业随之改变。所以“创新理论”的代表人物熊彼特,称技术是“创造性的毁灭”。
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