文化经纪市场的微观环境优化方案

（1）经纪微观环境的概念与特征

经纪微观环境，又称为经纪人的行业环境，是指与经纪活动有密切联系，对经纪人的业务构成直接影响的各种因素和力量的集合。经纪微观环境包括经纪人自身、委托方、竞争者、其他利益群体（众多潜在相关方），他们直接地影响经纪人提供经纪服务的能力。

经纪微观环境与经纪宏观环境一起构成了经纪环境，作为经纪环境的总体特征——客观性、相关性、差异性，经纪微观环境同样具备；但与宏观环境比较，它还具备一些截然不同的其他特征。

•客观性。经纪人的生存和发展离不开宏观环境，同样也离不开微观环境。没有委托方，没有可供选择相关方的其他利益群体，经纪人将失去存在的意义；没有竞争者，经纪市场是不健全的。无论经纪人愿意与否，承认与否，经纪微观环境都是客观存在的，是从事经纪活动所必须面对的环境条件，也必然受它的影响和制约。

•相关性。经纪微观环境是一个紧密相联的体系，在这个体系中，各种因素相互较量又相互依存，共同维系经纪行业的发展。每个微观环境因素都是这个体系中的一个环节，任何一个环节的缺失都将使这个体系不完整，破坏整个行业的良性运转。

•差异性。与其他行业不同，经纪行业涉及众多业务领域，同样的微观环境因素，在不同领域发挥的影响力不尽相同，即便同处一个业务领域，不同的经纪人，经纪微观环境对其制约也不同。

•受调控性。经纪微观环境的受调控性，表现为宏观环境因素对它的调控和制约作用。最明显的例证就是国家可借助政策、法规的调整，达到对经纪行业微观环境规划治理的目的。当然其他宏观环境因素对微观环境的调控作用也不容忽视，如科技环境的改变势必引起技术经纪人的微观环境变化。

相对大的波动性：环境总处于不断的发展变化之中，与经纪宏观环境相比，经纪微观环境表现为易波动性。因为微观环境处于宏观环境和经纪人之间，受两者的影响，所以微观环境因素的波动性相对更大。因此，经纪人更要重视对微观环境的认识，加强适应能力。

•与经纪人间的相互影响性。微观环境对企业的影响是直接影响，宏观环境更多地通过微观环境发挥间接影响，但任何作用都是相互的，在微观环境因素对经纪人产生直接影响时，也必然受到它的反作用。因此经纪微观环境与经纪人之间拥有最直接的相互影响性。

（2）行业结构与经纪组织内部要素

经纪微观环境因素中最重要的是经纪人自身，没有他们的存在，其他微观因素就不具备影响效力，整个行业也因为缺失了行业主体而不复存在。而作为组织形态的经纪人安排经纪组织内部要素的组合，是根据经纪人所处的具体行业结构。因此，分析经纪组织以前，需要对行业结构进行简单了解。

•行业结构。行业是指提供高度替代性产品或服务的一群企业，决定企业盈利能力的首要因素是该行业的吸引力，而行业结构中的各种力量及其竞争强度决定了行业吸引力的大小。美国哈佛商学院教授迈克尔·波特（M.F.Porter）在其著作《竞争战略》（Competitive Strategy）一书中，建立了行业结构分析模型，指出企业通常受到来自行业的诸多“力”的压迫，其中最主要的五种压力分别为供应方讨价还价的压力、买方讨价还价的压力、替代品的威胁（替代性产品或服务是指满足同样顾客需求的提供物）、潜在进入者的威胁、同行业中竞争者的竞争压力。此行业结构分析模型也被称为竞争力模型（见图3-1），为行业分析提供了有效的借鉴。

图3-1　竞争力模型

依据波特教授的竞争力模型，经纪人可对所在行业展开行业结构分析。但必须注意，经纪企业处于买卖双方的中间位置，不参与实际交易，不同于一般的生产型或服务型企业，对经纪行业结构的分析必须建立在其特殊的行业环境基础上，经纪活动中实际交易的是委托方和相关方，相关方来自可能参与实际交易的其他利益群体，经纪人面临的是与委托方签约后的委托压力、从其他利益群体中选取相关方的压力及同行竞争者的竞争威胁，见图3-2。

•经纪组织内部要素分析。经纪微观环境中的每个因素对经纪业务都产生影响，经纪人可以通过对内部要素的调整，应对来自各方面的压力与威胁。特别是占据本行业领先地位的经纪企业可以借助自身实力发挥对本行业的影响力，改善行业结构，进一步提升自身的行业竞争力。决定经纪组织参与行业竞争能力的内部要素主要有人力要素、财力要素、技术要素、信誉要素等。

人力要素方面：如果经纪组织拥有高素质的经营管理人员、经纪市场分析人员、经纪产品开发人员、经纪业务操作人员，就意味着它具有重要的内在优势，适应经纪环境的内部能力必定很强，善于捕捉机会、防范风险；否则很可能是错失良机或者遭遇险情。

图3-2　经纪行业结构模型示意图

财力要素方面：现代企业经营管理中，企业的财务状况经常被当作衡量企业竞争力的首选目标。财力要素对经纪企业的重要性也不例外。财力要素中除了资金以外，经纪组织或个体经纪人在理财方面的能力也关系到他们的兴衰成败，因为经纪企业并非生产型企业，经纪人在财务管理方面的优劣势，极大程度上反映了他们在组织管理、市场开发、业务运作方面的能力，能做到节约经纪成本，提升经纪利润的经纪人，必定拥有较高的竞争力。(www.xing528.com)

技术要素方面：经纪人依靠对市场信息的把握谋求生存和发展，由于科技进步，市场进一步透明化，信息沟通日益便捷化，立足于信息时代，适应科技环境的变化以及应对不断提升的需求、不断加剧竞争的唯一的答案就是重视对技术要素的投入，包括技术装备与技术人才的投入两方面。技术人才不一定直接参与经纪业务，但他们是技术装备发挥作用的工程师。

信誉要素方面：对提供中介服务的经纪人来说，信誉的珍贵程度不亚于钻石。这源于经纪企业与生产型企业不同。经纪企业无法向委托客户展现真实的产品，委托人要想对其服务能力作出判断，通常只能借助于了解经纪企业过去的业绩。往往过去客户的一句好评，就可能促成当前委托人与经纪人的签约，故信誉被认为是经纪人的立业之本和重要资产。不同于前三项要素，信誉的培养和改善无法通过直接的有形投入实现，只有依靠企业文化的树立和诚信教育，通过不断加强从业经纪人的信誉观念，在经纪活动中逐步建立和维护企业信誉。

（3）委托方

经纪人的委托方是与经纪人形成委托代理关系的委托人。他们可能是某种商品或服务的供应者，委托经纪人寻找销路；也可能是某种商品或服务的需求者，委托经纪人寻找货源或服务提供者。即经纪人面对的委托方来自买卖双向。

（4）竞争者

竞争是市场经济的基本特性，只要存在生产和交换，就必然存在竞争。许多经纪行业都面临越来越多的竞争者，竞争程度日益加剧。经纪行业内部竞争的激烈程度由一些结构性的因素决定，如竞争者密度、产品及服务的差异化程度以及市场进入难度。

•竞争者密度。经纪人的竞争者密度是指同一个行业内经纪组织的数量和规模。竞争者密度会影响竞争的激烈程度和市场份额的分配。一般来说，从事同种经纪业务的经纪组织越多，竞争者密度就越大，竞争越激烈，市场份额的平均占有率低；若一个行业的经纪组织数量不多，但规模都很大，而且各组织之间处于势均力敌的地位，也会导致残酷竞争，但各竞争者都享有较高的市场份额；若经纪人所处的行业高度集中，但行业内各组织的规模、实力有相当大的差距，则该行业的竞争者密度小，竞争并不激烈，市场份额分配呈两极分化。

经纪产品差异。经纪产品差异指同一经纪行业中，不同的经纪组织提供同类经纪产品的差异程度。经纪产品的差异是影响经纪人竞争力大小的决定性因素，经纪产品差异愈小，竞争愈激烈；反之，愈差。经纪人要争取有利的竞争位置，就要力图形成与竞争对手在经纪产品上的差异优势。由于经纪行业的特殊性，经纪产品的差异性并非表现在商品或服务的包装等外在因素上，而主要表现在经纪人提供的信息、交易机会和收取的佣金三个方面。

经纪产品是由经纪中介提供，能够满足委托方或相关方需求的信息、关系、交易机会和服务的统称。作为经纪产品的内容之一，经纪人为委托方提供的交易信息是造成经纪产品差异的一个重要因素。信息提供得越准确、越完备、越及时，越有利于委托方和相关方实际成交；反之，越不利于促成实际交易。信息提供的准确、及时与否，反映了经纪人综合实力的强弱，形成了经纪人的知名度差距。

经纪人提供的交易机会是否真实有效、能否达成相关方的交易意愿，也构成了经纪产品的差异。相关方若能利用经纪人提供的交易机会，顺利地与委托方订约成交，最终实现经纪服务的三方共赢，可以增添相关方对经纪人的信赖，继续参与经纪交易，并且使经纪人占据有利的竞争位置。相反，相关方可能失去对经纪人的信赖，使经纪人处于不利的竞争地位。

反映经纪服务价格的佣金，也是衡量经纪产品差异的标准之一。值得注意的是，经纪人佣金的制定并非越低越好，从高质高价的理念出发，竞争者采取高价策略不一定失去市场份额，低价策略也不一定取得良好的市场反映。

•市场进入难度。经纪市场的进入难度是指新加入者试图加入某个经纪行业时所遇到的困难程度。进入难度越小，则经纪人面对的竞争越激烈；反之，越差。经纪市场的进入难度往往为经纪宏观环境所左右，例如，我国对从事出国留学中介服务的企业有严格的审批规定，1999年年底规定，从事海外留学中介服务的合法机构，必须设有100万元人民币的留学保证金，通过教育部、公安部，以及工商管理部门经营范围登记许可的认证。近年来，出国留学中介市场的进入难度又有所提高，少有新机构出现在这个领域。也就意味着，该行业内的经纪企业面对的竞争多来自于现有对手，而源自新加入者的威胁较小，相对而言竞争和缓，易维持已有的市场份额。

在垄断型的市场中，几个超大企业可以联合，借助对市场的垄断能力限制外来者的进入，提高市场进入难度，维持行业内的低竞争和各自的高市场份额。如近20年来，全球的民用飞机制造业几乎被美国波音公司和欧洲空中客车公司所垄断，新加入者可谓凤毛麟角。但对提供中介服务的经纪人来说，这种情况实属罕见。因为在通信技术改变人类整体进程的时代，信息沟通渠道多样、便捷、高效，经纪人很难做到对信息的垄断。

（5）其他利益群体

经纪微观环境下的其他利益群体是指所有受经纪人关注的，可能与委托方实际交易的组织和个人。其他利益群体的重要性在于它是经纪交易中相关方的来源。其他利益群体对经纪人的生存和发展产生巨大影响：这个群体越广泛，才越有助于经纪人完成委托协议；反之，越不利于经纪人履约。这个群体的普遍素质越高，经纪交易的实际成功率才越高；反之，交易成功率越低。

对于其他利益群体，必须要注意的是，他们同经纪人的委托方一样，具有双向性，即他们可能是某一项商品或服务的供给群体，也可能是需求群体。经纪人与其他利益群体的关系可能增强经纪人实现目标的能力，也可能产生妨碍效果。例如，专职操作职业运动员转会事宜的体育经纪人，若与多个国家的众多俱乐部长期保持着密切联系（此处，各俱乐部就是体育经纪人所面对的其他利益群体），对于运动员的成功转会将极为有利。所以，经纪人必须采取积极适当的措施，主动处理好与其他利益群体的关系，在他们中间树立良好的形象，促进经纪活动的顺利开展。当经纪人从中选取相关方后，其他利益群体的余下成员对委托方与相关方的实际交易会存在潜在威胁，即他们与相关方之间有可能存在竞争，妨碍实际交易。比如，体育经纪人为委托他运作转会事项的运动员选定俱乐部后，经纪人联系过的其他俱乐部若对该运动员感兴趣，可能再通过另外的渠道与该运动员取得联系，因而这些俱乐部就与成为相关方的俱乐部产生了竞争。可见，其他利益群体对经纪人和实际交易都具有影响力。

综述所述，经纪人自身、委托方、竞争者、其他利益群体四大因素相互联系、相互作用，共同构成经纪微观环境。经纪人既要全面综合考虑各因素的影响，也要依据业务类型区分重点，才能适应微观环境的易波动性，提高竞争力。