市场天地广阔，万物自在

北京师范大学张同道教授曾说：“目前在纪录片的国际市场轨道上，运行的是美国、英国、日本、德国、法国、新西兰等国家的专卖专列，中国还处于提篮小卖的阶段。”以“探索”、“美国国家地理”为代表的欧美纪录片不断抢占国内市场，国内的电视纪录片走出去却步履沉重。而今，走出去就面临“天地广阔，万物自在”的市场竞争。

(一)市场调研

纪录片作为一种商品进入市场流通，它必须符合价值规律。走出去，面临着市场经济的自由竞争。我们究竟是圈养还是放养? 过去我们一直是圈养，像《走遍中国》一样依赖单位投资的纪录片栏目不在少数。没有市场融资，小成本制作成为大多数电视制作部门的选择。像《故宫》、《颐和园》这样的大投入制作屈指可数。为何我们没有获得商业投资? 因为我们缺少对受众的分析。在欧美国家，纪录片制作前期的市场调研占有非常重要的地位。探索亚洲有限公司的高级管理人员指出：“国内一些节目的制片人很优秀，但他们不懂经营，没有完整的市场系统。可是Discovery 就不一样了，比如说，我们要投入一个节目，我们在概念构思过程里就已经跟每一个播出地区的前线工作人员或者广告的销售人员去研究这一类节目是否有市场，是否有广告，细致到中国是否会买这个版权，美国是否会买这个版权。这样投资就会有保证。”^[29]美国著名的“整合营销”理论有一个重要的观点：以消费者为中心是影视传播的核心。拍消费者喜欢的影片。好莱坞从不玩虚的，它研究的就是观众的喜好，首先就是市场调查。它的调查有延续性和经常性。一般包括三个方面：一是当前这一时期观众喜欢看的影片类型；二是当前的社会思潮和主流思想是什么，从而确定影片的主题；三是对受众品位的变化进行调研，不断审视传统影片吸引观众的四大元素：故事、场面、音乐、演员。

这是好莱坞和探索频道成功于市场的经验，国产纪录片要想大踏步地走出国门就必须注意各国的文化差异，在跨文化领域进行传播学研究，关注国外受众的话语体系和心理系统，影片拍摄手法必须易于被海外观众接受。比如马拉松国际公司的纪录片《非法性行为》和《上帝保佑经济》，为了打开在美国的销售渠道，他们特意在美国请专业作家写剧本并用美国语音解说达到本土化的目的。新西兰电视台自然历史部主任迈克尔·斯坦特曼说：“为国际市场制作纪录片，不仅需要翻译成另一种语言，还要懂得看电视的不同民族的不同文化……美国和日本的自然历史片的节奏就有很大不同。同样，不同的市场，如英国和德国，人们看纪录片需要的信息也不同。”解决的办法就是通过数据统计分析和社会学分析来判断纪录片受众与潜在受众的收视满意度、忠诚度和其他市场指数，并用最新的研究成果指导纪录片前期的策划和文本的写作。纪录片的故事、主题、内容和线索是有大量的数据支撑的，之后以项目的形式报决策层审批。决策层再经过一系列包括投入产出、国际政策、资金运营等一系列风险评估来确定纪录片的摄制与否。

(二)发行渠道

一是对内利用已有中央电视台纪录片频道和海外平台播出，进一步整合与国际纪录片相关的新媒体和网络发行渠道。另外，通过电影院的渠道播放纪录片也是增强影响力的可行手段。2011 年1月1 日，中国中央电视台成立纪录片频道。这个平台的搭建具有里程碑的意义，意味着我国纪录片传播的硬实力有了显著的提升，也为纪录片的软实力的增强提供了发展契机。《走遍中国》集中了中国优秀的制片、编导和摄像资源，利用中央电视台的海外平台对外传播。但想提升传播效果还需要国产纪录片勤练内功。当前，新媒体应用于纪录片领域还在初级阶段，而新媒体这种基于网络传播的模式，以其便携、交互、迅捷等优势让其受众数量远超传统大众媒介。世界互联网络为纪录片的传播拓宽了渠道，非线性观看和多点传播的这些特性对纪录片将产生重大影响，特别是Web3.0 时代的来临，它将是物体的全面互联，新媒体和网络将是纪录片传播的重要渠道。但是目前，中国这些渠道数量不多、质量不高，还需进一步拓展创建。《走遍中国》的现状代表了大多数国内纪录片平台的现状：网络渠道仅限于电视台网站，缺少网络传播的专业设计策划，缺乏商务包装。另外，国际纪录片网络组织也是可以合作的发行渠道。这些组织机构是由纪录片制作者联合成立的，比如加拿大纪录片组织协会DOC；也有政府组建的，比如欧洲国际纪录片网络。欧洲国际纪录片网络是一个非营利性行业组织，建立的目的是为了让世界各国的独立制片人了解怎样在国际上融资。所有独立制片人只需登陆EDN.DK 注册，并每年交纳110 欧元的会员费就可以成为会员，享有获取合作信息等该组织提供的相关权利。^[30](www.xing528.com)

二是对外参与国内外的各种电视电影节并和国外知名频道、栏目或公司合作、合拍，以增加卖点，扩大海外影响。目前世界上约有300 个关于纪录片的电影电视节，其中影响力较大的有12 个。在发达国家几乎都有自己的国际性纪录片节。这些影视节都是我国纪录片走出去展示、外销的平台。各种世界性的体育活动、商业活动、文化交流活动，比如世博会、奥运会等也都是中国纪录片对外传播的现实途径。另外，向纪录片发达国家学习和借鉴，驻外学习，甚至积极参与其纪录片制作，并进一步与各大国际知名媒体分享版权、扩大交流，建立双赢基础上的国际合作，最终借助国际知名品牌优势和渠道优势扩大海外主流媒体话语权，是中国纪录片外销的一条终南捷径。

(三)营销手段

一是建立国际性的品牌。品牌战略是纪录片市场战略的主要组成部分，具有重要意义。纪录片品牌又可大致分为四种：纪录片导演品牌、影视制作公司品牌、纪录片栏目品牌与开发的衍生产品品牌。在国内，《话说长江》、《望长城》、《故宫》等有口皆碑，均创立了自己的品牌甚至衍生产品品牌；纪录片栏目如《走遍中国》也在一个系列一个系列的制作中逐步建立纪录片品牌营销理念；在国际范围内，约翰·格里尔逊、本·伯恩斯、于贝尔苏佩、小川绅介、土本典昭等著名纪录片大师的品牌经久不衰；探索纪录片栏目在世界范围内的品牌影响力巨大，其产品深入人心。另外还有后起之秀如法国的纪录之星台、德国的电视二台、马拉松国际公司、欧洲的文化电视台等都在世界纪录片行业创出了属于自己的新品牌。另外，衍生产品开发是纪录片品牌经营流程中，最具可持续发展意义的组成部分。纪录片的衍生产品主要是指纪录片在各级电影院或电视台公开播出以后，又以书籍刊物、音像光盘、各类纪念品等形式对纪录片资源做再开发的商业运作。衍生产品开发能直接体现纪录片市场价值。多层次的售卖、多种媒介的反复传播，能将纪录片品牌的知名度和美誉度最大限度地扩大化，同时实现经济效益的最大化。美国探索频道的纪录片衍生产品开发非常成功，目前仅在美国就拥有150 多家实体和网络专卖店、6000 多万名顾客和1500 多万名网上顾客。

二是制定系统的整合宣传方案。对受众的调查分析要形成动态的数据库，根据数据库做出的市场预测应坚决贯彻到纪录片产业运作的每个环节中去，而且要持之以恒，不断与时俱进、反馈调整。在纪录片杀青后，不是立即播出，而是选取有代表性的观众小范围先公映，调查不同层次的观众及影评人的反应，然后对纪录片进行修改或调整，这样就把营销和影片制作很好地整合成一个整体。建议将捆绑推广、产品赞助、联合促销、跨媒体经营手段融合在一起进行宣传，如大型政论片《复兴之路》热播后，有一套系统的整合宣传推广活动实施，如举办展览、央视复兴论坛、出版同名图书等，其中复兴论坛吸引了大量的网上受众，社会效应显著，点击率和关注度都很高，同时也获得了较好的经济效益。特别提出来的是，纪录片营销大可借鉴当前电影营销的热门模式：联合促销和捆绑销售。从严格意义上，这两种手段仍属于广告范畴，但它们结合捆绑或联合双方的优势，网聚消费者的“眼球”，使合作双方的营销成本大大降低，同时帮助产品向更多层面的消费者推广，取得双赢的效果。应用到纪录片领域就是制作的融资手段可以多元化，纪录片摄制的联合资方可以通过新闻发布会、制作专题等方式在资方所在的业界、各层次的受众间进行全方位的立体传播。另外，与赞助企业深度合作进行联合营销，也能将纪录片的影响传播到多个领域。

总之，中国电视纪录片走出去的方向是明确的，道路是艰辛的，在制作和市场两大领域里，纪录片仍然需要创新与突围。