这是电视发展中一个新的表现形式。它是由音乐和画面综合而成的艺术作品，其中，音乐是主体，是作品的叙事部分，画面负载抒情、表意任务。音乐电视作为完整、统一的艺术作品，主要是写意的。歌词就是诗，诗是意象产物，是写意的；画面内对象的空间排列组合是写意的；光、色、摄影机和对象的运动是写意的；镜头组接结构也是写意的。尽管如此，但不排斥叙事，不接纳图解。音乐的乐曲、歌词动员人的听觉，是抽象的，有些是虚幻的；画面动员人的视觉，是直观的、具体的。两者的结合，并不是后者图解前者。尽管不乏这类劣作，但这只是没有品格的东西而已。音乐（包括歌曲）本来是独立作品，能单独完全满足人们的审美欣赏要求；一旦与画面结合，由于多动员了人们的另一个审美感官—视觉，不但扩展了审美领域，增加了审美信息，更加深了审美意蕴，提高了审美张力。音乐电视中的画面，与故事片、新闻纪录片及科教片中的画面完全不一样，它没有明确的表现主体—人。尽管在画面中也出现人，如歌手、剧中人、情节性人物等，然而，他也像其他被摄体一样，是一种表现符号。画面主要表现的是一种情绪、一种感觉、一种意境、一种节奏和气氛。画面表现对象的形色结构的准确再现并不是绝对必要的，为了达到上述目的，夸张、变形甚至抽象的造型处理都是可用的。在这里，支配一切的是情感逻辑。这里不要求影像形色结构与现实中的类似对象绝对相似。摄影造型表现手段的纪实功能，不如再现、表现乃至揭示功能更重要。意象性影像形态、形变性影像形态比具象性影像形态将起到更多作用。这里无须对事件进行合逻辑的连续叙述。时间可以跳跃，可以倒退、重复和反复；空间可以任意变幻无穷。一句话，音乐电视画面视觉形象的形、质、色、运动变化的自由度是非常大的。尽管音乐电视创作是以情感逻辑为主导，但还是有一些原则要遵循。因此，好的音乐电视必须是思想性、艺术性、观赏性三者的高度统一。那种随心所欲、故弄玄虚、不知所云，最是大忌。
音乐电视导演、摄影创意的主要任务是给音乐找到视觉形式，特别是找到音乐与画面的和谐、统一的结构形式。拍摄音乐电视成功并多次获奖的摄影师、教授张会军在其《电影摄影画面创作》一书中总结的“创意中七实七虚”很有价值：“镜头上要实，空间上要虚；形象上要实，审美上要虚；结构上要实，气氛上要虚；技巧上要实，节奏上要虚；动作上要实，合理性要虚；细节上要实，整体上要虚；思想性上要实，主题上要虚。”
音乐、歌词内容不同，作品表现自然也不相同。例如，《霸王别姬》追求的是一种悲壮气氛，画面色彩、光线、构图乃至对象、摄影机的强烈运动都构成一种粗矿、沉重、压抑感。《纤夫的爱》追求情节性，小河、大船、男女恋人都是实有对象，并采取对唱形式，画面处理是偏实的。由于景别偏松，节奏舒缓，具有很强的抒情性，而没落入图解。《黄河源头》用红色做基调，飘动的红、奔腾的河，快节奏组接构成一种气势，成为一种象征。
“广告”就其字面含义来讲，就是一种宣传方式。影视广告就是利用影视声画形式做宣传。影视是由画面、语言、音乐、字幕四方面构成的，故它具有综合性，但以画面为主。影视广告具有平面广告和广播广告所无法比拟的具体、真实、生动的感染力。它通过在空间中具体存在的或静或动的可视对象，在时间展开中进行叙述来传递信息。就是说，与平面广告、广播广告不同，影视广告是通过分切单独拍摄的一个以上的镜头画面，作为影视语言构成的基本要素，再经过组接连续叙述，才最终完成表情达意的任务。因此，影视广告主创人员必须掌握影视中对象空间调度、镜头调度、画面构图及摄影四个造型表现手段的巧妙运用，还要具有娴熟运用组接技巧的基本功。影视广告基本有三种类型：
企业形象广告的直接目标不是推销商品，而是以提高企业知名度和树立企业形象为主。它向受众告知企业名称，介绍企业能力、信誉、产品等信息，以便使受众对企业的规模、政策以及企业本身有一个好的印象。当然，企业广告的最终目的还是推销商品。企业的名称、声誉、品牌就是企业的财富。品牌是无价的。“燕京啤酒全国销量第一”，“燕京”既是啤酒的牌子，又是企业集团的名称。一滴清澄的水珠滴在贴有明显燕京啤酒商标、装着清澈见底啤酒的瓶子上。这是一则商品广告，而不是企业广告。企业广告和商业广告有很大差异。前者注重企业整体形象，后者关注具体商品、品牌。最早出现的企业广告多是十分具体的，并且和企业的生产方式联系起来。通常是先出现工厂大门，自然，画面一目了然，企业、厂名都在其内，随后就是生产过程、科技先进程度、产品质量以及满载成品的汽车行列驶出厂区，最后打上厂标。现在已不如此笨拙。有的创意间接、含蓄；有的用象征手法，更具文化品位。如“三菱重工”是宣传日本重工企业形象的，整个广告从头到尾就没出现三菱企业。作品的创意建立在中日源远流长的文化交流上，从鉴真和尚东渡，人们向海中抬船开始，到日造巨轮下海止，再用一句含蓄的广告语点出主题，这是一则文化品位很高的企业广告。
企业广告成功的关键首先是创意：一是要有新意；二是避直露；三是忌晦涩。其次是如何表现，特别是造型处理：一是新颖；二是独创（不模仿别人，不重复自己）；三是有表现力。
这是为厂家商品做宣传的最现代、最广泛、最常用的一种方式。不管人们是否愿意、是否接受，它已充斥各电视台的各个栏目的首尾。广告的目的是使产品与消费者之间建立沟通，使消费者深入了解产品，促进其对产品产生好感，进而萌生购买欲望。因此，一条广告的创作与拍摄能否产生吸引力和说服力是最关键的。好的商品广告帮助人们认识商品特性、品质、用途，告知消费者商品的销售地点。欺骗性的广告不是绝无仅有，它是违反国家法令和社会公德的。好的商品广告应是内容具体化、形式声像化、整体效果艺术化。
电视广告的构成要素有三：画面、语言、音乐。创造一条好的商品广告，具体的要求就是：（1）要了解厂方要求，掌握商品特性；（2）准确定位商品销售对象，他们的需求、关注点及其生理、心理特点，只有确切把握住这一点，才能在他们欣赏广告时，引起他们的购买欲，从而起到促销商品的作用；（3）根据消费者的关注点给予真实的能够确实履行的具体承诺；（4）形成一个别出心裁的、与众不同的创意；（5）充分发挥想象力，调动一切声画艺术手段，创造和谐统一、鲜明、生动、吸引人的屏幕形象，从而达到促销商品的目的。好的广告和好的广告效应，关键在于产品质量，掌握群众消费心理的深刻程度及找到特殊的表现形式。
“威力洗衣机”广告，“南方黑芝麻糊”广告是情感诉求的成功实例。前者煽动母女亲情，后者让人怀旧。两者都以激起人的情感反应而给人留下深刻印象，进而产生购买欲望。
“千杯少”则属情节类广告，它通过一对新婚夫妇回家探亲的故事，突出所带礼品“千杯少”酒，生活、自然地介绍了商品。
由著名演员李丁、韩颖、谢芳、郑振瑶、李仁堂参加拍摄的哈尔滨制药六厂产品“盖中盖”广告则属名人效应广告一类。
也有间接介绍商品的广告，即所谓写意类型。如1988年拍摄的“峨眉山运动饮料”就是通过一名船夫与激浪搏斗的场面，以富有动感的镜头运用，突出了该饮料适于运动人员饮用的特点。画面首先出现的是滔滔湍急的江水汹涌奔流，一声川江号子，把观众带入仙境。接下来的镜头是一支木筏顺流飞速而下，一个魁梧健壮的船工稳立船头。一排巨浪迎面扑来，船工面无惧色，从容操橹与巨浪搏斗。最妙的效果是在这人与自然搏斗的关键时刻，画面定格，船工如石雕般巍然屹立，画面中澎湃的巨浪完全失去吓人的汹涌，如被击破的碎石散落开来。接在其后的镜头画面是，平静的江面上泊着刚才那支木筏，与激流搏斗之后的船工像凯旋勇士，坐在岸边欲饮运动饮料。这是诗经“兴”的手法的具体、成功的运用。
此外，广告还有示范型、介绍型、悬念型、寓意型、表现型，等等。
商品广告对摄影的最基本要求是：
1.摄影应在把握创意的基础上，充分调动自己的造型表现手段，既不模仿别人又不重复自己的创作，突出表现作为主体的产品的视觉形象。
2.有效地运用作为摄影重要造型手段的光线，描绘主体的形状和立体形态，给人留下尽可能美的印象。
3.色彩在影视广告中也是吸引观众注意力、突出主体的重要手段。
4.有效地利用对象运动或运动拍摄也能起到突出主体的作用。
资深广告学者唐忠朴为公益广告下定义道：“一般来说，公益广告是指为了促进公共的利益，唤起人们对社会各种现实问题的关心，呼吁人们以实际行动来解决或改善这些问题，由政府、社团、媒体、企业及广告公司合作实施、共同推动的广告活动。简言之，公益广告是由社会参加的为社会服务的广告。所以，公益广告又为公共广告。”[5]其目的是“传播对社会公众有益的观念和行为……呼吁、鼓励人们为整个社会利益停止某种不良行为；倡导、推广有利于社会的行为……公益广告则谋求多数社会成员和整个社会受益”。[6]
“由于具有上述特性，所以，公益广告的创作，一般是走‘提倡性，的表现路线。即以感情诉求为主，正面诱导，感召人心，激发公众的自觉性。即使是采用揭露、讽刺、告诫等手法时，也要分寸适度，与人为善。在画面及语言表达上，要防止片面性，避免给青少年带来负面影响。”[7]
公益广告从表现内容、结构、形式来看，大致可有以下一些类型：
1.报道型
用电视纪实性拍摄方法，以典型事件、典型人物构成的视觉形象，令人信服地揭示某种公理及必须遵守的社会法规。如中央电视台《广而告之》及“希望工程”的某些篇章就是。
2.政论型(www.xing528.com)
指用影视视觉形象宣传政策、法规、守则的一种方式。因此，不论是纪实拍摄的、表演的还是原有素材组接的都必须真实、可信，以理服人。如《偷税漏税国法难容》、“交警系列”等。
3.揭露型
对社会生活中的某些违法行为、不良行为，用夸张、变形的造型方法对其进行揭露和贬斥。如《赌博之风刮干了亲人的眼泪》《谁罚谁》等。
4.讽喻型
对社会生活中某些不符合道德规范的落后观念或日常生活中的不轨行为进行幽默讽谏。如《总有这么一次》《如此照相》等。
5.倡导型
为提高人们的文化素质和道德修养，用具体形象实例或条例引导公民改变某些落后观念和不良行为。如《节约用水》《拣到一分钱》等。
6.警示型
告诫人们该用怎样的观点、角度、立场去为人处世。凡用警示方式的，多是严肃的大问题，而非琐碎小事。如《勿忘历史》就是为纪念抗日战争胜利五十周年而作的一则成功广告。它用简洁的影视语言，有力地提醒善良的人们勿忘国耻，勿忘日本军国主义在中国的血腥屠杀和疯狂掳夺。
此外还有歌颂型、娱乐型等。
公益广告摄影和情节性、非情节性摄影近似，其要求为：
1.有效地运用摄影造型表现手段，鲜明、生动地表现被摄主体，并应使画面内包容尽可能多的信息。“街上的红裙子”就是运用色阶造型表现手段的成功实例。画面主体和环境都是黑白的，唯独女孩的裙子是鲜红的，因此，它特别突出、醒目。它是生命和完美的象征。然而，这一团生命之火却在一场车祸中被毫无意义地熄灭了。作者偶然遇到，又以纪实拍摄方法将其捕捉下来。车祸也不是有意经营的，人物在自然地、向其既定的目的地走去。皆因红色鲜艳、诱人，才吸引了人们的视线，这时观众的视线和摄影机的视点合一了。视觉形象中浸透着作者的强烈情感，同时也和观众的情感合一了。故它不仅真实、可信，而且动人。
2.纪实、揭示、再现、表现功能，根据内容需要都可尽情运用，必要时还可夸张、变形，以使视觉形象进入表意层面。
3.调动一切手段，尽全力突出富有表情达意信息的主体，环境多起烘托作用。环境的典型性只有在必要时才加以强调。突出的方法是色阶、虚实对比，位置偏正、景别大小的有效运用。
4.广告的长度是有限的，故每个镜头画面都要有足够的信息，万不可为表现某种视觉效果而埋没信息。
[1] 钱江.《祝福》摄影创作设计[M]//故事片的摄影创作.北京：中国电影出版社，1959：30～70.
[2] 张艺谋.《黄土地》摄影阐述[M]//话说《黄土地》.北京：中国电影出版社，1986.
[3] 张艺谋.《黄土地》摄影阐述[M]//话说《黄土地》.北京：中国电影出版社，1986.
[4] 张艺谋.《黄土地》摄影阐述[M]//话说《黄土地》.北京：中国电影出版社，1986.
[5] 中国广告协会电视委员会.对我国公益广告的回顾与思考[M]//中国电视广告十年（1984-1994）.乌鲁木齐：新疆美术摄影出版社，1995：72～73.
[6] 中国广告协会电视委员会.对我国公益广告的回顾与思考[M]//中国电视广告十年（1984-1994）.乌鲁木齐：新疆美术摄影出版社，1995：72～73.
[7] 中国广告协会电视委员会.对我国公益广告的回顾与思考[M]//中国电视广告十年（1984-1994）.乌鲁木齐：新疆美术摄影出版社，1995：72～73.
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