如何最大化理性价值

如果我上述分析成立的话，苹果产品的流行就并不是稍纵即逝的热情消费，而很可能是一种长期趋势，目前消费者对苹果产品的理性价值或许如同前几年的我一样，还存在认知不足。

据中欧国际工商学院的王高教授介绍，他曾经帮助米其林轮胎做过一个研究。米其林轮胎早年进入中国市场时有一个烦恼，即自己的轮胎质量很好，但售价也较国产轮胎贵很多，因此，中国的货车司机不愿意用米其林轮胎而愿意用国产轮胎。王教授的研究发现，米其林轮胎的单价是更贵，但是它跑的距离比国产轮胎长很多，因此，如果用花在轮胎上的钱除以轮胎能跑的里程，就可以得出买米其林轮胎更加合算的结论。米其林后来就用这个研究去说服货运公司的老板，结果很快地打开了中国货运市场。

我觉得，苹果公司似乎也应该请类似王高教授这样的学者去做个研究，即比较使用苹果产品比使用竞争对手产品所产生的生产力的提升——当然，这个研究比米其林轮胎的研究更加复杂，需要更加精巧的设计，也需要非常有创意的研究方案——我想有一个关键考量因素，即用户使用时因为故障而耽误的时间。

对了，苹果所提供的网络、电话和现场（苹果直营零售店）的免费售后服务也是其理性价值的一部分，尤其是它的苹果直营零售店服务。有人可能会说，售后服务每个品牌都有，但是，我确实没有见到类似苹果所提供的服务，因为就我的经验看，它是以真正解决消费者遇到的问题为宗旨的，而其他IT产品的售后则经常是踢皮球，不解决用户的实际问题。苹果之所以能够提供这种服务与公司的设计和产品理念有关，它不求多，唯求精。我们都知道，苹果的产品设计遵守极简主义，外观非常漂亮，放在房间像个艺术品，实际上，我认为整个苹果公司都在遵守极简主义的理念。那些没有读过苹果年报的朋友可以猜猜苹果最新的年报多少页，事实是不到100页，这可是市值全球第一企业的年报啊！再来看看苹果的收入，主要由6类产品和服务提供，即iPhone、iPad、Mac计算机、iPod、iTunes、软件和服务以及配件。其中iPhone占总收入的53%，iPad占19%，Mac计算机占13%，三者相加占总收入的85%。占其收入最高的iPhone，一共只有3款产品在卖，分别是今年9月份发布的5S、5C，以及卖了快3年的4S。产品少，这大概就是苹果售后人员能够迅速帮助用户解决大多数问题的原因吧。

我很认同苹果关于品牌和市场份额的理念，库克曾说：“我想疯狂征服的是一部分，而从不为失去另一部分而担忧失眠。”在我们这个世界上，即使你再努力、做得再完美，也不可能获得所有人的认同，但一些企业似乎没有认识到这一点。库克还说：“我们不会把产品销售出去看作是与消费者之间最后的关系。相反，售出产品只是第一步。”或许正是因为苹果这种理念才逐渐赢得了用户的高度信任。在苹果的资产负债表上有一个名为“递延收入”（Deferred Revenue）的账户，实际上就是用户预付的产品订购款，最新的年报上这个账户上的总金额超过了100亿美元。我觉得这个账户反映了苹果产品对用户的吸引力，也一定程度上反映了用户对苹果的信任，毕竟有的时候，用户付了钱要等一两个月才能拿到产品。

分析苹果公司，如果不谈谈IT产业的纵向整合与横向整合，就有分析不够完整的嫌疑。在此前30多年，横向整合似乎是大潮流，也诞生了著名的Wintel联盟，但现在我们看到谷歌收购了摩托罗拉的手机业务，微软收购了诺基亚，而且这两个软件巨人纷纷推出了自己的硬件产品。或许是时候忘掉那些开放系统终将战胜封闭系统的论断了（事实上，如今的苹果也不是一个典型的封闭系统，而是一个有限开放的生态系统）。如今的科技界已经成了硬件能力与软件能力同等重要的时代，苹果一直以来的传统让自己处于一个非常有利的位置。库克也指出竞争对手“都在学习苹果的战略”。他说，“我们并没有向外部寻求战略上的认同，但这种做法表明它们在抄袭我们的战略，人们认同它的重要性。”(www.xing528.com)

那些认为果粉是傻瓜的人或许真的该反思一下，究竟是你自己傻——被所谓的产业分工导致低价、开放系统终将战胜封闭系统的各种理论所蒙蔽了——还是别人傻了。醒醒吧，那个以节俭闻名的华人富豪，他只戴西铁城表，但却用苹果计算机和iPhone手机，为什么他不用所谓的更经济、“性价比更高”的非苹果IT产品呢？

2013年12月17日 星期二

上证综指：2151跌0.45%

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