利用现有环境开展实验的成果

你可以在现有环境中开展实验，这通常无须进行任何编码或与别人合作。

从逻辑上讲，开展一项数字实验，最简单的方法就是在现有环境的基础上开展实验。采取这一方式可以开展相当大规模的实验，且无须与企业合作或是进行大量的软件开发。

例如，珍妮弗·多里亚克（Jennifer Doleac）和卢克·斯泰因（Luke Stein）就曾利用一个类似于克雷格列表网（Craigslist）的在线商城开展了一项旨在测量种族歧视的实验。在实验中，他们为上千个音乐播放器做广告宣传，然后通过系统地改变卖家的特征研究了种族对经济交易的影响。此外，他们还借助实验的规模评估了什么时候该影响会更大（处理效应的异质性），并对该影响产生的可能原因（原理）给予了一些解释。

多里亚克和斯泰因的音乐播放器广告主要在三个方面存在着差异。首先是卖家的特征不同，表现在照片中拿音乐播放器的手的不同（肤色是白的、黑的、白的且有文身，见图4.13）。其次是要价不同（90美元、110美元、130美元）。最后是广告内容的质量的不同（高质量和低质量，例如单词是否有大小写和拼写方面的错误）。因此，广告采用了3×3×2的设计，并被投放到了从小城市（例如印第安纳州的科科莫和内布拉斯加州的北普拉特）到大都市（例如纽约和洛杉矶）300多个地方的当地市场中。

图4.13　多里亚克和斯泰因实验中手的照片。为了衡量在线商城中存在的种族歧视，音乐播放器分别由具有不同特征的卖家出售。经约翰·威利父子出版公司（John Wiley and Sons）许可复制自Doleac and Stein（2013），图1。

总的来说，白人卖家的销售情况比黑人卖家的要好，有文身的卖家的销售情况则居中。例如，白人卖家的音乐播放器有更多的买家，且其最终的成交价也较高。除了这些平均效应以外，多里亚克和斯泰因还评估了效应的异质性。例如，早期理论的一个预测是，在买家竞争越激烈的市场，歧视会越少。通过将市场中买家出价的次数作为衡量买家竞争程度的指标，研究人员发现，在买家竞争程度较低的市场，黑人卖家收到的出价确实较少也较低。此外，通过对比高质量广告和低质量广告的播放器销售情况，多里亚克和斯泰因发现，广告质量对黑人卖家和有文身的卖家所受到的歧视没有影响。最后，借助广告投放范围包含300多个市场这一优势，研究人员发现，黑人卖家在犯罪率和居住隔离程度均偏高的城市受到的歧视也会更多。这些结果均无法准确地解释为什么黑人卖家的销售情况会较差，但是，如果将这些结果与其他研究结果相结合，研究人员便能对不同类型的经济交易中种族歧视的原因给出一些理论上的解释了。(www.xing528.com)

另外一个表明研究人员可以利用现有系统开展数字实地实验的例子是阿尔努·范德里杰特和同事在2014年针对成功的关键的研究。在生活的许多方面看似相似的人，其最终的发展结果会截然不同。对此，一个可能的解释是，一个人所具有的小且基本随机的优势会一直伴随着他并随着时间的推移而增长，这一过程被研究人员称为优势累积。为了确定起初微小的成功会一直存在还是会逐渐消失，范德里杰特和同事对4个不同的系统进行了干预，即让随机选中的参与者获得相应的成功，然后测量这些随机分配的成功的后续影响。

更具体地说，他们对以下4个系统进行了干预：（1）在众筹网站Kickstarter上，范德里杰特和同事投资了随机选择的项目；（2）在产品点评网站Epinions上，他们正面评价了随机选择的评论；（3）在维基百科上，他们奖励了随机选择的贡献者；（4）在请愿网站Change.org上，他们在随机选择的请愿书上签下了自己的名字。然后他们在4个系统中均发现了极为相似的结果：与原本毫无区别的同一个系统的其他用户相比，在起始阶段被随机选中并获得相应成功的参与者，其后续的成功也会更多（图4.14）。许多系统中都存在着这样的规律，这便增加了上述结果的外部效度，因为这一事实降低了这个规律只是某一特定系统产物的可能性。

图4.14　4个不同系统中随机分配的成功的长期效应。（1）在众筹网站Kickstarter上，范德里杰特和同事投资了随机选择的项目；（2）在产品点评网站Epinions上，他们正面评价了随机选择的评论；（3）在维基百科上，他们奖励了随机选择的贡献者；（4）在请愿网站change.org上，他们在随机选择的请愿书上签下了自己的名字。改编自van de Rijt et al.（2014），图2。

这两个例子表明，研究人员在不与企业合作或不构建复杂数字系统的情况下，也能开展数字实地实验。此外，表4.2列出了更多的实验，用以说明研究人员在利用现有系统的基础设施来实施处理、测量结果方面有着哪些可能性。对研究人员来说，这些实验的成本相对较低，且较贴近真实生活，但其对参与者、处理和需要测量的结果的掌控程度有限。此外，对于仅通过一个系统开展的实验，研究人员需要注意，实验的处理效应可能是在该系统特有的机制（例如Kickstarter对项目的排序方式或Change.org对请愿书的排序方式，更多内容可参见第2章的算法干扰）的推动下产生的。最后，当研究人员利用正在运行的系统开展实验时，会遇到一些棘手的道德伦理问题，有可能会对参与者、非参与者和系统造成伤害。第6章将更详细地探讨这些道德伦理问题，同时范德里杰特的研究附录对此也进行了很好的讨论。但这些利用现有系统开展实验的权衡取舍并不适用于所有项目，因此正如我即将介绍的，有些研究人员会创建自己的实验系统。

表4.2　在现有系统中开展实验的示例