鲍德里亚符号消费理论的发展与起源

鲍德里亚的符号消费理论的提出是和当代资本主义从生产社会转向消费社会联系在一起的。二战以后科学技术的突飞猛进为生产力的飞跃插上了翅膀，西方资本主义社会从生产社会进入到消费社会的形态转换是促使鲍德里亚对其进行研究的根源。

（一）消费社会背景

首先来了解一下消费社会的含义。消费社会是相对生产社会确立起来的，消费社会是现代资本主义社会发展到一定阶段的产物，是社会世俗化的精神标志。在消费社会，消费成为社会和个人的主要事件和基本行为，消费是社会的核心任务和基本主题。

消费社会中的消费作为一种文化活动，一种生活方式，在现代社会的重要性不仅仅不在于它能满足人们的基本需要，而在于其所蕴涵的符号和象征的意义，已经成为表现人们身份、地位和品位的普遍追求。因此，消费社会呈现出这样的特征：

其一，消费欲求的不断激发。消费社会的一个显著特征就是物质的极大丰富[23]，极大丰富的物质刺激了人们的各种消费欲望和需求，对于物的大规模消费到处漫延。在这样的社会里，消费成为社会生活和生产的主导动力和目标，因此，消费社会是一个有计划、有组织、大规模激发欲求的社会。这种欲求指的是在某种程度上脱离人们基本生存需要，被社会、经济、文化等激励出来的需求。也就是说，消费者对于消费追求已不是物的消耗，人们更加关注的是价值和意义的建构。[24]

其二，商品的符号象征性。消费的符号象征性是消费社会中一个十分重要的方面，符号象征性是指商品作为一个符号进行消费时，是承载着一定的社会地位和权力的意义和内涵的，它通过品牌、广告将地位、身份以及有关美好生活的影像赋予各样的商品，不断地刺激着大众的消费诉求。而符号消费是人们对这些创造出来具有社会建构意义的商品的追求。

其三，大众传媒的促进作用。消费社会是一个信息得到大量复制和扩散的社会，消费主义的生活方式借助于大众传媒，如广告或者各种文化艺术形式传递给人们，文字配以图像化的广告带有诱惑的表现方式刺激着人们的消费欲求，大众传媒的作用就是通过与商业设施结合的表现形式，向大众传递消费文化的意识，刺激更多的购买。

二战结束后，西方资本主义社会进入物质资料丰盈的时期，社会出现商品的结构性过剩。资本主义国家为了生产方式的再生产，开始鼓励消费，提倡最大限度地满足人的物欲，客观上诱发了人们对物质享受的欲望，社会开始被全新的消费模式的特殊运转所左右，不再是生产主导社会体系的运转，而是开始由生产为主转向了消费为主。人们不断疯狂地消费来确证自身的存在，消费已然成为了生活的重心。“消费控制着整个生活的境地，所有的活动都以相同的组合方式束缚，满足的脉络被提前勾画出来。……这种对生活、资料、商品、服务、行为和社会关系总体的空气调节，代表着完善的消费阶段”[25]，所以鲍德里亚注意到了二战后社会上出现的这种变化，思考着过剩的物质生产现状与逐渐泛滥的消费活动和消费文化的社会意义，随后在出版《消费社会》著作中，对消费社会进行了剖析，从而使“消费社会”引发人文科学研究的重视。(www.xing528.com)

（二）理论渊源

就思想渊源和发展的脉络来看，对鲍德里亚符号消费理论产生影响的包括他的老师列斐伏尔日常生活理论和巴特的符号学理论。

列斐伏尔是较早将马克思主义引进法国的哲学家，马克思的异化理论对其影响深刻，他把马克思的异化理论扩大到人类的日常生活中，认为异化无处不在，在意识形态、人与自然的关系以及人与其本性的关系都表现出异化，从而引出应该重视对日常生活的研究。二战后随着科技的进步和生产的发展，社会生活本身悄然发生了变化，消费成为社会生活的核心部分，由于“消费是‘联结经济与文化的社会活动’，是经济领域与日常生活领域进行交换和沟通的渠道，也是‘资本与日常生活实践相结合的领域”[26]。所以消费存在的日常生活场所就成为资本主义统治与竞争的重要领域。列斐伏尔把注意力放在了对现代社会的日常生活的研究中，他认为，社会底层的日常生活是消费活动的基础，他把日常生活作为进行社会批判的理论前提。鲍德里亚继承了列斐伏尔的这一思想，并把消费概念转换成一种控制性的概念。

法国后结构主义符号论者罗兰·巴特的符号学的分析方法促进了鲍德里亚理论的符号学转向。巴特是对鲍德里亚的学术影响极具分量的学者，巴特的学术理论给予鲍德里亚极大的学术启示，他的符号学理论是鲍德里亚方法论的主要来源，而巴特符号学来自索绪尔的语言学思想。

索绪尔的理论中，能指与所指是两个不可分割的要素，能指是符号发音与书写的对应物，所指是作为符号的意义的概念。索绪尔将语言定义为一个结构性体系，言语是语言结构的单元，作为能指的言语与它的意义——所指之间存在着对应的关系。索绪尔将语言学作为符号学的最佳范例来分析，将文化和人类活动当作语言来研究，意义是在词句的组合和选择的相互关系和影响中形成的，决定因素是类似于“无意识”的潜在结构，[27]为文化研究提供了一种新的研究思路。

巴特是把索绪尔开创的结构主义的研究方法做了重要的扩展，索绪尔的语言符号体系被他转化到文化领域。巴特认为，每个符号或符号系统对现实进行意指时，都包括两个意指序列：外延与内涵。外延不断用一种新的语言来讨论既有语言，新的语言更加条理、系统和明晰；内涵不断地为既有语言赋予新的意义，使其更加复义和含混，具有“言外之意”。一个文本蕴含的意识形态能够发挥作用，是通过内涵层面那种微妙的言外之意来发挥作用的。 巴特的《神话集》是影响最大的著作，里面的研究对象看似包罗万象的“神话”，实际上都是对消费社会表征的种种描述，如最新的雪铁龙轿车、电影、广告、新发明的洗衣粉等等，实际上是被资产阶级消费意识形态浸染的产物。巴特认为，这些“神话”只是外在形式，而神话的意义更重要，神话的创造者从某种意图（如为资产阶级利益服务）出发为神话概念寻找形式的。这种意指作用就像一个强大的意识形态生产机器，资产阶级正是通过纳入某种编码传播他们的意识形态，用来描述这种编码的手段，就是符号学。[28]

巴特以符号学作为解码社会“神话”的分析，认为大众文化倾向于维护统治阶级的利益，大众神话负载着统治阶级的利益诉求，“为人们所消费的神话是在次级指意系统或内涵的层面上被生产出来的。……神话就是包含了一整套观念和实践的意识形态，其功能在于积极推行统治阶级的利益与价值观，维护既存的社会权力结构。”[29]而大众神话存在于社会的角角落落，融入到社会生活中，操控着人们的言行，却很难被人们发现，因为它是匿名的。巴特的符号学理论作为意识形态批判的重要方法，意味着一种研究方法的转变，这种转变为鲍德里亚提供了重要的理论支撑。而鲍德里亚则更进一步，将这种方法系统地运用到对消费社会的分析之中，运用到对日常生活中存在物体系的批判中。