互联网时代的内容生产：媒体内容与文字内容生产指南

在互联网时代，内容生产尤其是媒体内容生产，已成为规模庞大的新兴行业。

展览项目的文案、新闻、图片、视频、广告等内容，均由项目团队营销部门及其人员负责生产。其中，文字性的内容生产主要是文案生产和新闻生产。

（一）文案生产

文案生产包括写作、审核、制作和发送四个环节。

1.文案种类

与展览项目营销业务有关的文案，多为商业性文案，而非行政性公文。这些文案面向参展与会的客商或应邀出席的嘉宾，发挥推广展会的作用。展览项目营销文案的种类与用途如表6-4所示。

表6-4　展览项目营销文案的种类与用途

2.写作方法

在以上文案中，工作简报、致辞讲稿、会议/活动组织方案及服务手册和展后报告的写作难度较高。

3.呈现形态

以上文案大多采用电子文件形式呈现。比如参展邀请函，可以采用H5方式制作，通过移动端发送；又如展会会刊，原为纸质印刷刊物（图书）形态，而今制成电子读物；再如展后报告，普遍公布于主办方官方网站，或通过电子邮件发送给客商。

4.生产流程

（1）确定生产时间与撰写人。

文案生产的时间与项目进展的顺序关联，一般由参展邀请函起头，展后报告收尾。具体生产时间应列入展览项目计划表。撰写人由营销部门负责人确定（包括负责人自己）。

（2）内容审核。

文案文稿必须经过审核。未经审核的文稿，不能对外发送或提供制作。审核文案旨在防止写作中可能出现的错误，以免文案对外公布后损害主办方形象与声誉。文案文稿主要由项目营销部门负责人审核。参展邀请函、展后报告、工作简报、合作协议等重要文案，应由项目经理亲自审核。此外，使用文案的项目成员，在对外发送前应认真审读，把住最后一关。凡发现有问题的文稿，应进行修改。审核文案的内容，通常应注意以下几点。

一是，文案文字是否通顺，有没有错别字和标点符号的使用是否正确。

二是，文案写作是否符合相应文案种类的行文规范。例如，工作简报要符合政府部门内部工作情况报告的格式及文风；又如，针对特定人士的邀请函或感谢信，信函开头要有接收者尊称，结尾要有敬语和致信函机构名称及时间。

三是，文案内容是否符合文案用途的需要。例如，用于广告的文案应为相关要素的短语，而不是写文章；又如，为嘉宾提供的展会开幕式致辞代拟稿，致辞内容及语气应符合嘉宾身份。

四是，文案中使用的概念是否准确、规范。例如，在文案中先将展览项目称为展览会，后又称为博览会，或是项目简称前后不一致；又如，文案中涉及的政府部门或民间社团名称（包括简称）失范（比如自2018年9月之后，国家卫生和计划生育委员会改称为国家卫生健康委员会，其简称应为“国家卫健委”；又比如中国机械工业联合会不能称为中国机械行业协会，可简称为“中机联”）；再如，香港、澳门、台湾作为地区名称不能与国家名称混淆，只能表述为“参展商来自美国、德国、俄罗斯、日本、澳大利亚等国家及中国香港、台湾地区”。此外，广告文案表述要符合《中华人民共和国民法典》规定，不能使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。

五是，文案中涉及的年份是否有误。同时，要注意年月日用法的规范和统一，如不能将2021年写成21年，不能将汉字数字与阿拉伯数字混用。

六是，文案中涉及的人名及其职务（职称）是否准确。如展会开幕式的邀请函或请柬中，被邀请的嘉宾姓名及其职务（职称）不能出错。

此外，合作协议的撰写必须合法、严谨。主办方法务部门或聘请的法律顾问要负责重要协议文稿的审核工作。

（3）制作督导。

文案制作，指需要经过美术设计、电子文件编制或纸质印刷的过程才能对外发送的文案，如参展邀请函、广告、展后报告等。这一过程的美术设计，或由主办方专业人员承担，或由外包的专业机构或人员承担。展览项目的营销部门要管理这一过程，包括确立设计原则、审核设计稿和监督制作。在此过程中，其仍可对文案文稿进行修改或完善。

（4）安排发送。

已经定稿或制作的文案，要根据项目进展的需要交由团队成员分别发送。在发送过程中，如发现问题，仍应修改或完善，包括终止发送。

（二）新闻生产

新闻生产包括策划、写作、审核、编辑和分发五个环节。

1.新闻类型与应用

展会新闻可分为及时性新闻和新闻通稿两类（见表6-5）。其中，及时性新闻用于展览项目自媒体，包括网站、微信公众号、微博或纸媒（如主办方自办的杂志、会刊）等；新闻通稿用于新闻发布会上散发。

展览项目生产的新闻也可以提供外媒体（指其他社会媒体）采用。

展会新闻作用于展会推广，业内许多人称之为“推文”。在展会新闻中，宣传展会及其主办方的新闻占相当比例，这类新闻在广告界称之为“软文”。“软文”，广告学名词，英文为Advertorial，指营销人员为宣传企业而撰写的文字广告。广告界将纯粹的广告称为“硬性广告”，将文字广告称为“软性广告”，简称“软文”。

表6-5　展会新闻的类型、宣传对象与生产方式

2.生产方法

一般而言，及时性新闻产量虽多但篇幅大多短小，而新闻通稿通常篇幅较大但产量较少。新闻通稿的写作难度高于及时性新闻。展会新闻的生产方式分为原创、改写和转载三种，但应以原创、改写为主。

3.生产流程

（1）确定生产时间与撰写人。(www.xing528.com)

展览项目新闻生产的进度与自媒体的设置有关。按周更新自媒体新闻，已成为展会宣传的常态。因此，新闻生产也就成为项目营销管理的日常性工作。在展览项目营销部门中，应明确专人承担新闻生产工作。即便是小微型展会，项目营销人员配置较少，也须有人负责。否则，展会的新闻宣传就不可能落实。

（2）策划选题。

在互联网时代，展会项目的官方网站、微信公众号、微博已成为主办方发布展会新闻的自媒体。换言之，展会主办方也是媒体主办方。因此，按媒体运作规律组织新闻生产就成为展览项目营销管理的方法。

选题策划是新闻生产管理的重要一环。其方法是，由展览项目营销部门定时（月会和周会）召开新闻选题会议，研讨下月或下周自媒体新闻的采编计划，包括需要提供给外媒体的新闻稿件，明确采编/撰写者。会议由营销部门负责人主持，部门成员参加，邀请销售、运营部门人员列席。项目经理须参加月会。会议须听取项目经理及销售、运营部门对于展会新闻选题的意见或建议。列入选题的新闻，在素材收集方面可以要求项目经理及销售、运营部门提供支持和帮助。

（3）审核内容。

媒体传播新闻，须严格遵守国家相关法律法规。凡用于主办方自媒体或提供外媒体的新闻稿件，刊载或发送之前均须经过审核。审核展会新闻要树立法治观念，既要重视政治把关，也要注意坚守社会公德和商业道德的底线。主办方自媒体新闻多具“软文”色彩，因此要通过审核去除有欺诈之嫌的夸大宣传。

前述文案稿审核中应该注意的问题，审核新闻稿时同样不应忽视。

及时性新闻稿由项目营销部门负责人审核。新闻通稿要提交项目经理审核，必要时提请主办方负责人审核。

许多特大型展览项目所拥有的具有行业门户性质的自媒体，都设有主编（总编）职位。其负责新闻选题和新闻稿审查两方面的管理工作。

（4）编辑加工。

用于展览项目自媒体的新闻稿，须经编辑加工后才能登载。新闻稿的编辑加工，指根据自媒体新闻传播的要求，对新闻稿进行标题、正文、配图、排版等方面的整体编排工作，使之美化并适应阅读者习惯。在大型展览项目中，新闻稿的编辑加工往往由专人负责。而小微型展览项目则由文稿写作者一并完成。

（5）分发传播。

已完成编辑加工的新闻稿，按规定时间上传到展览项目自媒体。网站、微信公众号、微博也可以同时上传。

案例6-1　　展会新闻的推送方法

推送展会新闻小李是这样工作的

小李是美容美发展会项目的小编，负责项目自媒体新闻的美术编辑和推送。昨天，他为文字编辑小王提供的新闻稿《美妆新品绽放展会亮点耀目》配图并做好编辑排版，还和小王商议后修改了新闻中的小标题。今天上班后，在10点钟之前，他先将此文在项目微信公众号“美容美发新视点”上发送。同时，将这条新闻转发至项目团队内部的微信群，通知销售人员向客户转发。接着，他将稿件标题改为“美妆新品亮相厦门美容美发展　新客商参展踊跃”，然后在项目官方网站上编发（网站发稿与微信公众发稿的编辑方法不同）。下午，他将《美妆新品绽放展会亮点耀目》一文在项目官方微博上发送。

第二天，小李查看项目微信公众号、官方网站和微博后台，得知这条新闻的点击（阅读）量分别为1256次、56次和2712次。微信公众号、微博留言（评论）共32条。在微信公众号26条留言中，他选择了24条作为精选发出。对于精选留言中参展参观事项的询问，他通过微信公众号后台一一作答；同时提醒销售组、营销组同事注意联系反馈。对于没有被精选的1条批评性留言，小李认为其所反映的信息很重要，遂在项目团队内部微信群中转发，以引起重视。之后，处理微博粉丝留言。这一天下午，小李将这条新闻在自己负责维护的6个客户微信群中转发。同时，督促营销组同事在其负责维护的客户微信群中转发。

第四天，小李和营销组同事将这条新闻在自己负责维护的客户微信群中再次转发。同时，分别转发在微信中建立朋友关系的客户个人。

第五天，小李再次查看项目微信公众号、官方网站和微博的后台，看到这条新闻的点击（阅读）量分别为4011次、98次和6712次。微信、微博的转发分别为52次和32次。

说明与评点

（1）这个案例虽是虚拟的，但介绍的展会新闻推送方法确是根据编者的从业经验归纳的。案例中的小李，是某市美容美发展会项目营销组的成员，负责项目自媒体新闻稿的美术编辑和推送工作。除对新闻稿进行美术编辑外，他的主要精力花在新闻推送上面。

（2）小李的工作并非凭借热情而为，而是主办方及项目管理对此有业务流程规范。点击（阅读）量与小李及其营销组的业绩考核相关。

（3）小李所在的展览项目，在新闻生产岗位上的营销人员不仅他一个人。因此，在展览项目团队中从事新闻生产的营销人员，须根据项目营销工作计划以及自媒体信息更新频次要求配置。从展会自媒体在营销中日益凸显的作用来看，在项目团队中增加新闻生产的人员配置是发展趋势。

（三）图片生产

传播展览项目信息的图片，分为新闻图片和广告图片两种。新闻图片，指在展会新闻发生的现场拍摄的照片。其主要用于展览项目的新闻报道。广告图片，指用于展览项目广告宣传的图片。

在互联网社交媒体时代，展览项目的自媒体如网站、微信公众号、微博，均需要新闻图片和广告图片配合文字新闻的报道。而以图片为主、文字说明为辅的新闻报道，在自媒体中也不鲜见。

展览项目自媒体所采用的新闻图片，主要反映展会现场以及配套活动的情景，如开幕式、观众入场、嘉宾论坛演讲、展商与客户现场交流等场景。这些图片来源于自行拍摄、委托拍摄或外媒体拍摄。自行拍摄，指主办方及项目工作人员拍摄。这种拍摄往往使用手机，图片质量不高，但现场性强，反映及时。委托拍摄，指项目外聘摄影专业人士拍摄。这种拍摄采用高质量相机，图片质量较好。外媒体拍摄，指前来现场采访的外媒体人员拍摄，并用于外媒体新闻报道中的图片。

展览项目营销中使用的广告图片，或经由美工设计产生，或采用其他来源的图片。

（四）视频生产

作为展览项目新闻信息传播的视频作品，主要分为专题片和短视频两种类型。

视频作品以画面+配音/字幕的形式，在电子媒体上播放。除用于反映展会现场及其相关活动的情况外，也用于宣传新一届展会。

专题片播放时长一般为5—10分钟。制作高质量的专题片，需要事先拟订拍摄计划和配音脚本，后期制作需要技术支撑。因此多是委托专业机构生产。

短视频播放时长一般不超过1分钟。其素材多由项目成员使用手机拍摄。播放前需要进行剪辑、配音、配字幕等方面的制作。

作为传播展会新闻信息的短视频作品，聚焦于展览项目新近发生、且能引起受众关注的事件。其以手机为拍摄制作工具，以展会现场及其配套活动为场景，以公众人物或事件为主角，以年轻受众为传播对象，在展览项目营销中的应用日益普遍。

（五）广告生产

展览项目的广告生产，主要指项目通过自媒体或外媒体发布的宣传展会广告的制作。此类广告的设计要素包括文字、展会图徽（Logo）、背景图片等。文字内容涉及展会名称、主办方（承办方）、举办地点、时间、相关活动以及广告语等方面。如外包委托设计，展览项目营销部门要提供设计所需的文字稿和展会图徽，并提出设计意图。广告设计方案须符合发布媒体的条件。如发布于户外的灯杆广告，由于广告载体有限，其文字内容必须简洁。

此外，登载于百度百科等网络词条检索工具的展会简介文字，发布于微信群、QQ群的电子海报，用于展会及配套活动现场的背景板、指示牌，发放给受众的传单（参观展会的入场券）等，均系展览项目营销部门广告生产的对象。

（六）知识产权管理

展览项目生产的用于公开传播的信息内容，须重视知识产权的管理。一方面，要保护自己原创作品的权益，主要是管理转载授权或处置侵权事件；另一方面，要避免项目自媒体转载其他媒体的新闻或利用网络图片可能产生的侵权问题。一般而言，越是知名的主办方或知名的展会转载新闻或利用图片，越容易引发侵权纠纷。

此外，展会的图徽（Logo）、名称字型等美工设计，也要注意知识产权管理事宜。