提升经济效益：保险公司公关部门如何通过促销策略提高销售

公共关系并非仅是保险公司营销的一部分。一方面，任何保险公司都有必要进行公共关系活动，保险公司并非只是盈利性的组织；另一方面，保险公司经营活动的各个方面都需要公共关系，保险公司开展公共关系可以发挥多方面的作用与功能。但当保险公司着眼于公共关系在保险销售方面的作用时，保险公共关系就成了促销的一种手段，而与其他的保险促销手段并列。

一、保险公关及其功能

公关是公共关系的简称，公共关系是现代社会的产物。所谓公共关系，是指保险公司为了在公众心目中树立良好的形象，而向公众提供信息和进行交流的一系列活动。保险公关指保险公司为刺激投保人的保险需求，树立保险公司良好的保险公司形象，建立与公众的良好关系而向公众提供保险信息和交流的一系列活动。

在当前的保险营销活动中，保险公司要想在市场竞争中立于不败之地，必须在一定的社会环境中树立其自身的良好形象。这就要求保险公司不仅要推销保险商品，还要推销保险公司。在保险公司的一系列促销策略中，保险公共关系策略与其他策略相比，起作用主要体现在推销保险公司上。从一定意义上来说，推销保险公司的作用远远超出推销保险商品，这也就是保险公司在进行市场营销活动中运用保险公关这一促销手段的最终目的。其功能主要如下。

1．沟通信息

这是保险公关的基本职能。保险公司公关部门在大量的市场调研基础上，把搜集来的投保人信息、险种信息、保险公司整体形象信息、市场变化趋势等信息进行分析处理，整理成各种方案和意见，提供给保险公司决策层作参考，或协助有关部门贯彻实施。同时，将保险公司的服务宗旨、服务特色、保险公司的成就和发展前景等信息，通过各种方式向公众传播，取得公众理解、信任和支持。

2．提高形象

这是保险公关的中心职能。保险公司良好的信誉和形象是公众对保险公司的谅解、信任和支持的基础，是保险公司在激烈的市场竞争中，不断地战胜对手、谋求发展的根本。保险公关的日常工作就是围绕提高保险信誉和提高保险公司形象这一主题进行的。为此，保险公司公关部门应当主动参与各项社会活动，承担各项社会责任，使公众对保险公司产生信任感。

3．争取谅解

这是保险公关的重要职能。保险公司在经营过程中，难免有些服务会出现不尽如人意之处，一旦与公众发生纠纷，公关部门要协助有关部门加以妥善解决。首先要实事求是，一切以保险合同和条款内容为依据，其次要以真诚负责的行动进行挽救和解释，争取公众谅解，避免误解和不满扩大。通过维护保户的合法权益来维护保险公司的信誉。

4．增进效益

这是保险公关的实质性职能。这个效益包括了保险公司的经济效益和社会整体效益。保险公司的公关部门通过提高保险信息的沟通等服务质量，树立保险公司形象，促进险种的销售，从而增强保险公司的经济效益。同时，保险公司通过开展为社会各种公益活动提供财力等的资助，认真履行社会职责，促使社会文、教、体、卫等部门和社会福利事业的发展，使公众更多地受益。

二、保险公关的主要手段

（一）制造和利用新闻

在保险营销活动中，保险公司可以通过公共关系发现或创造有关公司、人物及险种的新闻，并通过媒介尽快公布于众。利用新闻传播公司的信息往往要比保险公司自己宣传效果更好，因为公众往往对新闻传播有较高的信任度，而且自己宣传总有“王婆卖瓜”之嫌。因此，通过制造和利用新闻来达到保险公司对外宣传的目的是非常有效的一种手段。

专栏10－2

新华人寿赔付包头空难遇难客户

近日，东航客机包头空难事故一遇难人员被确认为新华人寿保险公司客户。这名乘客是无锡的周先生，2003年购买了新华人寿保险公司银行代理保险产品“红双喜”，保额为5．66万元。新华人寿保险公司确认后，当即决定全额赔付。

主动出击，迅速理赔，这是新华人寿致力将理赔服务打造成核心竞争力的举措之一。11月21日，在获悉东航班机在包头失事坠毁的消息后，新华人寿保险公司立即启动紧急案件处理办法，成立理赔小组，与东航事故处理组联系，积极了解情况。新华人寿通过内蒙古呼和浩特分公司在第一时间拿到遇难名单后，迅速通过公司内部系统查询、核对，排查公司客户。无锡客户的身份确认后，新华人寿南京分公司迅速联系客户家属进行理赔。

新华人寿南京分公司相关负责人表示，随着我国保险业的快速健康发展，百姓对保险服务要求也不断提高，百姓对服务的需求正向全面和高效的方向发展，保险公司不断加强自身的创新意识和提高服务水平，大力发挥保险的补偿功能、社会管理功能等，新华人寿将和其他寿险公司一起，为社会整个防范风险体系的建立贡献更大的力量。（王明星）

资料来源：中国保险网http：／／www．china－insuranc．com，2004－11－26。

（二）适时演说

保险公司通过精心挑选出来的“对外发言人”，定期或不定期地在电视上、广播中等接受采访，回答观众或听众的问题，对沟通保险公司与外界联系、树立保险公司良好形象有着极其重要的作用。

（三）利用特殊事件(www.xing528.com)

保险公司可以安排一些特殊事件，引起人们对保险公司、对保险公司服务以及险种的关心。保险公司可以利用新险种推介会、保险研讨会、保险知识竞赛、保险公司周年纪念等对外宣传保险公司的行为与形象。比如，1997年中国平安保险公司为介绍“世纪理财投资分红保险”而举行的产品推介会就是一个成功的例子。

（四）发行出版物

保险公司可以通过编写各种书面与视听材料来宣传和普及保险知识，为提高全民的保险意识和保险素质做出不懈的努力。同时，好的出版物能引起社会公众对保险公司的注意，帮助建立公司形象。

（五）赞助和支持社会公益事业

保险公司通过对社会公益事业的赞助与支持，采用赠送保险、为希望工程捐款、为抗洪抢险捐资出力等活动来提高保险公司的知名度和在公众中的形象。例如，保险公司可以采取为见义勇为者赠送意外伤害保险的事件来激发和鼓励人们的见义勇为行为，对于改善社会道德风范有重要意义。中国太平洋保险公司为援疆干部赠送意外伤害保险来支持国家对边疆的建设。

（六）设计保险公司标识

保险公司为了能在当前日益加剧的市场竞争环境和日益增多的竞争主体中突出本公司的形象，就必须创造和强化保险公司的标识，设计出新颖、醒目、富有内涵且便于记忆的保险公司标识，达到人们一见到它就会联想到保险公司的效果，比如司徽、形象代表、标志性建筑等。

三、保险公关促销决策

（一）确定保险公关的营销目标

1．提高保险公司的知名度

保险公司充分利用媒体宣传本公司的特色和优势，吸引外界对本公司的注意，从而扩大本公司的影响力和知名度。

2．树立良好的信誉

保险是一个讲求信用和信誉的行业，保险公司通过积极参与社会公益事业和媒体的宣传，提高保险行业的信誉度，尤其要防范保险公司的业务人员因其品行不端而有损保险公司形象的事件发生，保险行业只有拥有良好的信誉度，才能加深投保人的信任，进而扩大销售。

3．激励营销队伍和中介人

保险公关涉及外部公关和内部公关两个方面。内部公关的目的是要激励营销人员、保险代理人和保险经纪人的工作积极性和热情，使他们端正工作态度，积极为保户服务，使保险公司的形象内外一致。

4．降低促销成本

公关的成本比直接邮寄和广告的花费都要低。

（二）选择保险公关的信息与手段

保险公司在确定了公关的营销目标后，还要筛选实现这一目标的有用信息和选择合适的公关手段。

（三）实施公关方案

当一项公关计划已经确定下来，接下来最重要的步骤是实施公关方案，达到保险公司运用公关的目的。实施公关方案时，首先要取得新闻机构的支持，因为少了新闻媒体，保险公关的影响范围和力度就会大打折扣；其次，应争取获得保险公司内部员工的支持，因为一次大型的公关活动需要大量的人力、物力，有了内部员工的支持，就会使公关活动得以顺利开展。

（四）评估公关效果

由于公共关系作为促销手段经常与其他促销手段混合使用，因此很难衡量公关的效果。如果是作为唯一的促销手段单独使用时，公共关系的效果是比较容易评价的，如利用销售额和利润额是否有所增长来评价公关的效果是比较可行的。