市场地位与竞争策略选择的介绍

一、识别竞争者

识别竞争者，首先应界定“竞争者”概念的宽窄度。广义上，一家保险公司可以把凡是提供相似或同类保险产品的企业都看作是自己的竞争者，如中国人寿保险公司可以把所有的寿险公司都作为自己的竞争者。在更广泛的意义上，还可以把所有提供与寿险类似功能和服务的产品的企业，都看作是自己的竞争者，如中国人寿保险公司不仅把其他寿险公司看作是竞争者，而且把银行、救济、自我保障等部门都看作是竞争者。甚至将范围再拓宽一些，把所有同本公司争夺顾客购买力的企业，都纳入竞争者的范畴之内。例如，中国人寿保险公司可以把房地产公司也看作是竞争者，因为顾客若买了房子可能就没有能力再买寿险。总之，可以从行业与市场两个方面识别竞争者。

（一）从行业方面识别竞争者

从行业方面来看，提供同一种产品或极为相近并可互相替代的同类产品的企业构成一个行业，如保险业、银行业、证券业等。在同一行业中，一个新险种的推出、服务水平的提高、保险费率的降低等，都会导致消费者投保取向的变化。从这个层次来看，不同的保险公司互为竞争对手。因此，保险公司要想在本行业处于领先地位，就需要了解整个保险行业的竞争模式，以确定竞争者的范围。

（二）从市场方面识别竞争者

从市场方面来看，企业的竞争者是那些与自己的顾客需要相类似，或为相似顾客群服务的企业。例如，从行业方面来看，中国人寿保险公司的竞争者是平安寿险公司、太平洋寿险公司等。但从市场方面来看，顾客的需要是具有保障或投资功能的产品，因此，中国人寿的竞争者也可以是银行、证券等具有保障或投资功能的金融产品。从市场方面鉴别竞争者可以开阔企业的眼界，使企业不仅看到现在的竞争者，而且看到未来的潜在竞争，从而有利于企业制定长期发展规划。

（三）从行业、市场两个方面识别竞争者

确定企业竞争者的关键是从行业和市场两个方面来综合考虑，分析产品及市场细分的情况。每个细分市场都有不同的竞争问题，形成不同的竞争机会。

1．行业竞争者

凡是以大体相同费率向同一客户群提供同样产品的其他保险公司都是本公司的竞争者。例如，平安产险公司可以将提供“长效还本家财险”的公司视为竞争对手；太平洋寿险公司可以将提供与其“万能寿险”相类似的产品的公司视为竞争者。

2．品牌竞争者

凡是提供与本公司相同或者类似险种的保险公司都是本公司的竞争者。例如，所有的人寿保险公司互为竞争者，所有的财险公司互为竞争者。

3．形式竞争者

即所有提供相同产品与服务的公司，都是竞争者。商业性人寿保险公司与社会保险机构之间，尽管性质不同，但所提供的保障项目有许多共同之处，如养老保险、医疗保险、意外伤害保险。在一定时期内，人们有支付能力的保险需求是有限的。因此，社会保险领域的扩大和保障水平的提高会影响商业保险的发展速度，是商业保险公司的间接竞争对手。

4．一般竞争者

为争取相同消费者的货币而竞争的都是竞争对手。保险与储蓄有许多共同点，都是将现在收入的一部分作为未雨绸缪之计准备应付将来的需要，以保障老年经济生活的安定；都是一种投资手段，使资金增值；都能不同程度地应付不测事件。于是，顾客的一笔资金既可以参加储蓄，也可以购买保险，在个人手持现金数额为一定的条件下，储蓄与保险相互消长。因而，银行也是保险公司的间接竞争对手。

5．直接竞争者

凡是以相同的策略追逐相同目标市场的公司都是本公司最直接的竞争者。

二、评估竞争者

（一）识别竞争者的目标与策略

1．确定竞争者的目标

确定谁是竞争者之后，还要进一步探讨每一个竞争者在市场上追求的目标是什么，是什么驱动着每个竞争者的行为。首先，大多数竞争者的目标是利润最大化。但各个公司是侧重短期利润还是长期利润？是追求“满意”的利润还是“最大”的利润？其次，每个竞争者追求的是一组目标。包括盈利能力、市场份额的增长、技术领先、服务领先等。但每个竞争者的目标组合的侧重点是不同的。再次，有些竞争者追求的是在险种和消费者细分市场方面的目标。尤其是当发现竞争者计划进入目前属于本公司的细分市场时，应抢先下手，予以回击。

2．确认竞争者的策略

保险公司必须不断地审核其竞争者的策略。根据竞争者所采取的主要策略不同，可将竞争者划分为不同的策略群。在一个策略群内存在激烈的竞争，在不同的策略群之间也存在竞争。而且各自都有不同的策略组合，并随着时间的发展而不断修正。

（二）评估竞争者的优势与劣势

一个公司的竞争者能否实施它们的策略并实现其目标，这依赖于每个竞争者的资源和能力。公司需要识别每个竞争者的优势与劣势。首先，收集每个竞争者近期的业务数据，尤其是销售额、市场份额、保费收入等。任何信息都有利于形成对每个竞争者优势与劣势的估计。在消费者市场，有关竞争者、市场份额和竞争者利润的数据更容易取得。因此，一个对市场做过评估的新竞争者就能随之决定向谁发起挑战。保险公司通常通过二手资料、个人经验和传闻来了解竞争者的优势与劣势。例如，它们可通过向顾客、代理人进行初步的市场营销研究来扩大对竞争者的了解。有三种变量是每一个公司都应当监测的。

●市场份额：这是指竞争者在目标市场的销售份额；

●心理占有率：这是指在回答“举出该行业中你首先想到的公司”这个问题时，提名竞争者的消费者在全部消费者中所占的百分比；

●情感占有率：这是指在回答“举出你喜欢购买其险种的公司”这一问题时，提名竞争者的消费者在全部消费者中所占的百分比。

最后，在寻找竞争者的劣势时，应设法识别它们为其业务和市场所作的假想有哪些已经不能成立。

（三）估计竞争者的反应模式(www.xing528.com)

一个竞争者的目标、优势与劣势还不足以说明其可能采取的行动以及对诸如降价、加强促销或推出新产品等作出的反应。此外，每个竞争者都有其一定的经营哲学、某种内部文化和某些起主导作用的信念。一个企业需了解既定的竞争者的思维体系，并预测竞争者可能采取的行动。竞争者通常的反应类型有：

1．从容不迫型竞争者

有些竞争者对既定竞争者的变化反应并不迅速或者很强烈。它们可能感觉其保户是忠于自己的；它们的业务会取得很好的成绩；它们可能对其他竞争者的反应迟钝；它们也许没有做出反应所需的资金。企业必须努力弄清楚竞争者从容不迫的原因。

2．选择型竞争者

竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击则不然。竞争者可能对降价作出反应以表明对手是枉费心机的，但它可能对广告费用的增加不作任何反应，认为这些并不构成威胁。了解主要竞争者在哪些方面作出反应，可以为公司采取最为可行的攻击方案提供线索。

3．凶猛型竞争者

这类公司对其领域内任何进攻都会作出迅速而又强烈的反应。因而不会让一种新的产品轻易地进入市场。凶猛型竞争者意在向其他企业表明最好不要向其发动进攻，因为防卫者将会战斗到底。

4．随机型竞争者

有些竞争者并不表露可预知的反应模式。这类竞争者在特定场合可能作出或不作出反应。而且无论根据其经济、历史或其他情况，都无法预见其反应。

三、确定竞争对策

根据保险企业在目标市场上所起的作用，可将这些企业的竞争地位分为四类，即市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场拾遗补缺者。处于不同地位的保险竞争者，应选用不同的竞争对策。

（一）市场领先者的对策——抢先

市场领先者是指在保险市场上占有市场最高份额的保险企业。它通常在保险商品开发、保险费率变动、保险促销强度等方面领先其他保险公司。无论领先者是否受到赞赏或尊敬，其他保险公司都不得不承认它的领先地位。但是，领先者也必须随时注意其他保险公司的动向，不使自己轻易丧失良机，失去领先地位。因此，市场领先者通常采取的策略是：

●扩大总市场，即扩大整个保险市场的需求；

●适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现有的市场占有率；

●在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有率。

市场领先者扩大整个保险市场，是因为它在现有市场上占有率最高，只要市场的销售量增加，它就是最大的受益者。市场领先者既可以采取扩大营销的方式来提高其市场占有率，又可以采用各种防守措施来保护其市场占有率。总之，一个有经验的市场领先者永远不留任何机会给它的竞争者。

（二）市场挑战者对策——进攻

市场挑战者是指位于行业中名列第二或第三名的保险公司。它们以市场领先者、经营不善者或小型经营者为攻击对象，以扩大市场占有率为目标。市场挑战者最常用的策略是正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、游击战等。例如，甲保险公司在某细分市场的市场占有率最高，而乙保险公司也想进入这个市场，这对乙公司而言就是正面攻击，这个竞争策略遭到的反击往往也最大。在侧翼攻击的情况下，乙保险公司考虑进入的细分市场是甲保险公司竞争力或服务较差的市场，如甲公司在投资连结型寿险经营上比较薄弱，乙公司就专门研究投资连结型寿险市场，开发此类寿险险种。在迂回攻击的情况下，乙保险公司还可以采取不直接与甲保险公司发生正面冲突的方式竞争，如开发新的目标市场。在游击战的情况下，乙保险公司若无法对甲保险公司提出正面挑战，就采取向对方在某个细分市场发动小规模的、断断续续的攻击。这种方式包括有选择地降价、猛烈地爆发式的促销行动等。一般来说，游击战是小公司用来对付大公司的常用策略。总之，市场挑战者策略旨在掠夺领先者的地位和吞并弱小者的市场。

（三）市场跟随者对策——追随

市场跟随者是指那些不想扰乱市场现状而想要保持原有市场占有率的保险公司。市场跟随者并非不需要策略，而是谋求用其特殊能力参与市场的发展，有些市场跟随者甚至比本行业的领先者获得更高的投资回报率。因此，市场跟随者必须懂得如何保持现有的客户，如何争取一定数量的新客户，每个跟随者都力图给目标市场带来某些独特的利益，如地点、服务和融资方面予优惠或方便。市场跟随者必须保持低廉的成本和优秀的产品质量与服务，当新市场开放时，市场跟随者也必须很快打进去。跟随策略有紧随其后策略、有距离跟随策略和有选择的跟随策略三种类型。

（四）市场补缺者策略——插缝

市场补缺者是指一些专门经营大型保险公司忽视或不屑一顾的业务的小型保险公司，成为拾遗补缺者的关键因素是专业化。有些专业化经营程度较高的保险公司尽管在整个市场上占有率较低，但它们仍有利可图。

专栏11－1

谁是市场领先者？

“市场领先者是指在保险市场上占有市场最高份额的保险企业”。要正确理解这句话的含义其实并不容易。这个“份额”到底是指哪一个指标，是指保费收入还是指保单件数，抑或是指有效保额或实际客户数量。如果默指保费收入，这又带来另一个疑惑：是不是全国所有地区的保费收入都应该被计算在内。

国内保险市场发展有点特殊，某些地区的保险市场并未经历真正意义上的竞争，在此条件下获取的保费收入能否体现该公司的竞争实力？以寿险市场两家有代表性的保险公司国寿和平安为例，想确定谁是市场领先者值得斟酌。

表11－1 国寿和平安（寿）在部分地区的寿险保费收入占比情况

从上表可以看出，国寿和平安在部分地区的竞争非常激烈，两者的市场地位对比很难简单确定。回忆一下两者多年来的市场表现，例如，从营销组合角度来看，这种判断就更难。