我国的图书市场已经有了百亿美元左右的规模，但仔细分析市场结构会发现，中小学教材、教辅以及一些系统内发行的书占了很大比例。课本总印数占全国图书出版的70%左右，全国出版社前10名中全部为有课本出版任务、且占较大比重的出版社。这就说明我国的图书市场结构有待作出革命性的改变，图书产品的开发与结构调整已经成为各出版社的头等大事，产品战略的研究刻不容缓，而品牌研究则是产品战略中的一个重要的课题。
1.图书品牌及品牌属性
图书的品牌是出版社产品的重要组成部分，具有独特的魅力，在销售竞争中是有力的武器。一个出版社一旦拥有对自己的品牌进行创造、维持、保护和扩展的能力，便将立于不败之地。
图书品牌是图书产品的一种名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的组合运用，其目的是让销售者或读者辨认其产品，使之同其他出版社的产品区别开来。
根据商标法，出版社对品牌名称可以获得永久的专用权。这一权利甚至比专利权和著作权更有用，因为品牌无时间限制，而专利权和著作权则有限制。
从本质上说，图书品牌对读者传达了质量的保证，蕴含了一个出版社的形象，并对读者提供了该品牌的一系列特点、利益和服务。
一个图书品牌能表达出以下六层含义：
属性：一个品牌能够带来多种属性，如质量、声誉、名作者群、保存价值，等等。
利益：读者或消费者购买的是利益，品牌的属性必须能够转换成功能和情感等利益。
价值：图书品牌体现了品牌设计者的价值观。例如，“布老虎”品牌体现了设计者的一个价值观，就是对浪漫情感故事的渴望。营销者可以找到这一价值观的特定的购买群体。
文化：图书本身是文化产品，图书品牌更能象征一定的文化品位。
个性：品牌还代表了一定的个性，与品牌拥有者、购买者形成同气相求的对应关系。
使用者：一个品牌决定了一个消费群体，使用者将代表该项产品的价值、文化和个性。
一个品牌能具有以上六层含义，就可以说是一个成功的品牌。品牌的挑战是要深度地开发品牌的意义，而一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。
2.图书品牌的价值和作用
各种图书品牌在市场上的力量和价值是不同的。一个有分量的图书品牌具有较高的品牌价值，这个价值的体现是通过人们对图书品牌的知晓率、认同度、品牌组合、标识、渠道关系等来实现的。图书品牌应当被看作是出版社的主要的长久的资产，因为品牌图书有更长的销售期，也更容易销售。品牌图书吸引了一群忠实的读者，品牌图书权益某种程度上说也是读者权益。较高的品牌价值为出版社提供了竞争优势，因为：
其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，使出版社营销成本减少了。
读者希望书店经营这些品牌图书，增强了出版社与经销商的谈判能力。
品牌图书有更高的认知品质，出版社可比竞争对手有更高的信誉度。
既然品牌已经作为资产，那么出版社就应对图书品牌加强管理。有规模的品牌出版社可以设立品牌经理专门负责品牌管理工作。随着时间的推移，出版社为不使品牌这个资产的价值过快折旧，应不断地维持和改进品牌的认同度和功能，并开展积极的品牌联合，不断地研究和开发新品牌，做有技巧的广告，为读者服务等。
拥有品牌的出版社更便于处理销售业务中的问题，并促进销售，保护出版社的正当权益，树立出版社良好的形象，促使出版社内部形成创品牌、保品牌的氛围。
品牌图书还能为书店树立良好的信誉，为书店经销图书提供益处，并以品牌图书带动其他图书的销售，同时也为书店的管理带来方便。
图书的品牌还能帮助读者识别各种图书，在书海中有效地选择和购买。借助品牌，读者还能得到相应的服务，读者的利益能够得到有效的维护，可以避免上当受骗，品牌图书一般具有高品质和高品位，能满足读者的精神需求。
3.图书品牌设计方略(www.xing528.com)
图书品牌设计是一种艺术和技巧的展现，不仅要非常熟悉图书的特点，而且需要有较高的文字和艺术修养。
（1）品牌名称的设计。
基本要求：文字精练，易拼读、辨认、记忆，并琅琅上口、悦耳动听，要做到一目了然、与众不同，最好能使人联想到图书的作用及读者的利益。
一般来说，图书品牌名称可以分为三种：
各不相关的品牌名称，即一类图书一个品牌。主要好处是没有将出版社的全部声誉系在某图书品牌的成败上。假如某一品牌图书失败了或出现了质量问题，不会损害出版社的全部声誉。
对所有图书使用共同的家族品牌名称。主要好处是出版社出版一类新图书的费用较少，因为不需要进行“品名”的调查工作，或者不需要为树立品牌名称而花大量的广告费。如果出版社品牌的声誉良好，新书的销路会非常好。例如，“博学”、“博采”、“博闻”、“博雅”等家族品种系列。
出版社的名称和一类图书名称相结合。主要好处是出版社名称可使新书借以知名，而每一类图书品牌名称又可使新书个性化而引人注目。例如，“复旦博学”。
（2）品牌设计的总体要求。
简明醒目，有助于识别，能给人留下深刻的印象。图案色彩匀称，清晰，线条流畅，和谐悦目。
构思新颖、特色鲜明，给读者以美的享受。
体现出版社或图书的风格，使读者能从中认识到出版社和图书的形象和特点，产生购买欲望。
切忌效仿和过分夸张。效仿无新意，且易引起法律纠纷，过分夸张最终是自欺欺人，收效甚微。
4.图书品牌的扩展
图书品牌扩展是指出版社尽量利用已成功的品牌来推出改进图书或新书。
（1）产品线扩展法。
如在现有品牌图书中加上“发达地区版”、“欠发达地区版”、“简写版”、“珍藏版”、“简装本”、“精装本”、“豪华本”、“袖珍本”等等，以扩大图书目录，可以改变包装规格、包装形式、颜色等内容，增加品种，也可以是某大书店提出生产一定规格、一定定价的图书，来满足特定读者的需要。产品线扩展法的目的是满足各种层次读者的需求和个性化需要，同时也为了得到书店更多的货架。
产品线扩展法的风险在于：一是可能丧失品牌图书的特定意义；二是由于新品销售量不足而亏本；三是由于扩展不当，抢走了品牌图书中其他图书的销量，而不是从竞争对手那里抢走销量。
（2）品牌延伸法。
出版社利用现有品牌扩展新书或新系列，使图书目录品种更多。例如，“复旦博学”新闻类教材已出《当代新闻采访》，可以扩展出《当代新闻编写》、《当代新闻评论》等新品种，同时还可扩展“复旦博学”经济类教材系列等。
这一方法的优点是：好品牌能使读者获得对其同类新书即刻的认知，同时节约了大量的广告费。
当然，这一方法也有风险：新书可能使读者失望并损坏整个品牌和出版社的信誉，延伸不当时，品牌名称可能对新书不适宜。另外，品牌名称滥用会失去它在读者心目中的特定定位。
（3）品牌相关法。
出版社在打响一个品牌后，在推出另一类图书时，借用前一品牌的影响打出另一品牌，品牌名称与前一品牌有相关性。这样做可以降低新品牌的宣传费用，能很快被读者接受。这种做法的前提是新品牌蚕食竞争对手品牌而不是与前一品牌自相残杀。例如，教材品牌打响后，“博学”再推出“博采”引进教材，“博闻”英语教材、“博雅”科普系列等等。
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