展会营销效果评估-展览原理

展会主办单位不仅要重视营销，而且应重视对营销效果的评估与考核。明白哪些钱花的效果好，哪些钱白花了；哪些人营销业绩较好，哪些人营销业绩较差。以为以后改进营销方法、提高营销效果奠定基础。

1）销售人员业绩评估

（1）建立评估的指标体系

评估指标要能反映员工的营销业绩，如展会出租面积的增长情况，租金的提高额；新增参展商数量，老参展商保持数；客商到会人数、质量、采购能力等。宣传教育类展会营销的主要目标不在于展览面积的销售，而是吸引观众参观，其评估标准主要是吸引观众的数量，评估指标体系必须围绕这一点细化。

评估指标体系的制定应广泛发动群众，进行充分的讨论，以确定合适的指标体系。指标体系制定出来以后要公布，在征求意见的基础上进行修改，并最终确定下来，贯彻执行。

（2）掌握和分析员工营销工作情况

如他们的营销计划、营销水平、电话或现场联系报告记录、展位实际销售面积或标准摊位数。

（3）实施正式的评估

有两种方法，一种是横向比较，即把每个营销人员的实际绩效按大小排列比较，得出结论；另一种方法是纵向比较，即把每个营销人员现在的业绩与过去的业绩进行比较，分析其中的原因，提出改进办法。

对营销业绩比较突出的员工，要进行精神与物质的奖励。

2）广告效果评估

（1）广告效果基本概念(www.xing528.com)

广告效果是指广告发布后，目标受众或社会受到的影响与作出的反映。一般认为，广告效果可以从广义与狭义两个方面来分析。广义效果是指广告对广告目标的实现程度，这些目标包括心理目标、社会目标、经济目标。它们之间的关系不是孤立的，而是相互联系、相辅相成的。心理目标、社会目标的实现，有利于经济目标的实现。

经济目标即经济效益，被认为是广告的狭义效果，反映的是通过广告增加了多少展位销售，实现了多少价值。展览公司在广告效果评估中，比较重视狭义效果的评估。本书所讲的广告评估，也是指狭义效果评估。

（2）广告效果与效益评估意义

广告开支是展览成本的重要构成部分。这部分支出的效果如何，直接关系到展览经营的效益。通过评估，可以清楚地了解广告投放后的有效程度，如很好、一般、较差、没有效果等。评估有利于进一步确定广告的投向，以提高广告投放的总体效果，进而提高展览的效益。

（3）广告效果评估

效益评估主要是从价值形态来评估广告对收益的影响。而效果评估则主要是从使用价值形态来研究广告对展会销售面积的影响。计算广告对展位销售面积的影响，可通过单位广告费用实现的销售面积进行比较。其计算公式为：

如某一展会销售面积为60 000平方米，广告费用为200万元，则每万元广告费用实现销售展会面积为300平方米。

（4）广告效益评估

评估广告经济效益可以用广告报酬率，即单位广告费用所取得的报酬。假设展览收入均是广告的功劳，然后计算其总收益。对不同年份广告的报酬率进行比较。其计算公式为：

这里的报酬是指展览销售总收入加上门票收入、赞助收入等。

对不同媒介的广告效益，可以用受此媒介影响实现的销售收入除以在此媒介上的广告费用，得出在此媒介上的广告效益。参展商受何广告渠道影响而决定参展，可通过对参展商调查获得。由于参展商可能是从多种广告中得知讯息参展，所以该指标只有参考意义。