品牌展会培育的必要性、途径、手段

1）培育品牌展会的必要性

（1）应对展会竞争的需要

目前，我国有近11 000个商业展会，涉及题材400多个，有些题材的展会高达八九十个乃至上百个。如此众多的展会，使参展商不知所措，也使客商茫然。对于主办方来讲，如何使自己的展会在众多的展会中脱颖而出是头等重要的事。只有品牌展才能更多地得到参展商和客商的青睐和参与。因此，有远见的会展公司都把培育品牌展会作为自己的首要任务，坚持不懈地抓下去。

（2）提高效益的需要

在市场经济体制下，每个会展公司都是社会的一个经济细胞，是依法注册的经济法人。公司不仅要生存，而且要发展。这就需要努力提高公司的经济效益。而培育品牌展览是提高公司效益的必由之路。在培育品牌的过程中，公司固然会增加一些开支。但是，这些增加的开支，不仅将随着品牌效益的发挥，逐渐得到回报，而且其收益远大于支出，企业可以从中获得更大的收益。

（3）提高管理水平的需要

培育品牌展会，意味着公司确立了较为远大的目标。为实现这一目标，公司将从展会的策划、筹备、合作伙伴的确立、内部管理、客商的接待等各个方面努力。这客观上提高了公司的管理水平。可以说，公司培育品牌展会的过程，也是提高管理水平的过程。而管理水平的提高，不仅意味着品牌展会的发展，而且对公司管理自己的其他展会也有非常积极的作用和意义。

（4）品牌永续利用的需要

通过培育品牌展会，可以实现展会的永续利用。美国可口可乐公司曾宣称：如果有一天，一场大火把公司化为灰烬，我们仍可以凭借可口可乐的声誉重建可口可乐帝国。这就是品牌的力量，它可以超越企业的生命。我国广交会从1957年办到现在，历尽风风雨雨，越办越大，也实现了品牌的永续利用。

2）培育品牌展会的途径

（1）自我培育

很多展览公司都希望拥有自己的品牌展会。但是品牌展会不是从天上掉下来的，在很多情况下需要靠自己培育。这就要求公司从主办的展会入手，立足于依靠自己的力量培育品牌展会。这个过程大约需要十年或更长时间。公司在展会策划过程中，要树立品牌意识，按照品牌展会要素来塑造展会。其中展会题材、展会主题、合作对象、行业支持、发展战略、内部管理、形象设计、媒体宣传、资本投入等，都是非常重要的。

（2）通过合作引进品牌展会

在经济全球化的背景下，展览公司可以通过合作的方式引进品牌展会。根据我国加入WTO的法律文书规定，我国展览公司可以跟国外有实力、信誉较好、计划在中国开展展览服务的公司合作，成立合资或合作的展览公司，并引进外国品牌展会，在国内开展相关的服务。如慕尼黑上海电子展就是通过移植德国慕尼黑电子展而举办的，其国际化、专业风格与德国原来的展会一脉相承。

虽然通过合作方式引进的展会，并不为引进方单独所有，而为合作各方共同所有。但通过这类合作，引进方可以提高展会的管理水平，并为今后培育其他品牌展会打下基础。

（3）通过兼并方式收购品牌展会

培育一个新的品牌展会，一是要花大量资金用于广告宣传等活动；二是从非品牌展会到品牌展会的培育，不一定都能成功，存在一定风险；三是必须假以时日，在10年或更长时间才会有收获。因此有人认为，与其自己培育品牌展会，不如花钱购买品牌展会。这样可以立即拥有品牌展会，可以迅速把展览事业做大、做强。国际上一些大展览公司，如英国的励展博览集团等，就是通过大量并购这种方法迅速发展起来的。

国际上有很多成功的收购案例。不过，并非有钱收购别人的展会就一定会成功。其关键在于收购者必须是展会的行家，懂得展会的管理；如果收购者是由其他行业转过来，则必须尊重原有展会管理的规章制度，尊重原项目的管理者，否则很容易失败。

3）培育品牌展会的主要手段

（1）扎实搞好展会策划，在提高展会价值上下工夫

展会品牌的价值从根本上来讲取决于最初的策划。策划的任务在于确定展会服务方向，实际上是要寻找社会需求与供给的契合点。社会需求越是旺盛，供给越是稀缺，展会越容易走向成功。契合点是否找准，在很大程度上决定了展会的社会价值，也在很大程度上决定了其成败。这个契合点也是品牌展会培育的基础。如果这个基础不牢，不仅事倍功半，而且在市场竞争中随时都有被淘汰的危险。

策划展会，除找准展会题材外，还应重视展会主题的提炼。要研究社会大众或消费者的心理，使展会倡导的理念或精神与社会大众或消费者的关注点相吻合，这样才能收到好的效果。

（2）取得行业协会的支持(www.xing528.com)

品牌展会的品牌要素之一是能代表行业发展方向，这从根本上决定了展会在培育过程中应取得行业协会的支持。因为行业协会是本行业的社团组织，行业协会领导往往由本行业的精英组成，他们站在本行业的前头，带领着这个行业的发展，懂得其发展方向、面临的困难和所需解决的问题。行业协会与本行业有着天然的联系。行业协会的宗旨是促进本行业的发展。因此，无论是专业品牌展会还是综合性品牌展会，都应获得行业协会的支持。展会组织者可以聘请行业协会担任顾问单位、支持单位，或是与其联合主办，以获取其智力、信誉支持。

（3）努力提高服务水平

所有展览都是为客户提供服务的，但服务水平各不相同。品牌展会应提供良好的服务：一是给客户提供主动、热情、友好的服务，使他们在展会上受到尊重；二是要随时帮助客户解决参展、参会过程中的问题，使他们顺利参展、参会；三是努力提高客户参展、参会的价值。

（4）重视品牌发展战略与识别系统的建设

具体内容将在本章9.3节阐述。

（5）重视展会宣传

展会作为社会活动，是为社会各界服务的。无论是专业展还是综合展，其服务对象都是广泛的。这在很大程度上决定了，在展会筹办或品牌培育过程中，离不开与媒体的合作，即需要通过媒体进行新闻或广告宣传。通过媒体的新闻或广告宣传，不仅要传达展会的基本信息，提高展会的社会知名度，而且要对展会潜在客户作出服务承诺。这是一种自信力的表示。媒体的新闻或广告宣传，一旦在展会现场受到客户的检验而获得确认，将在社会上产生巨大的力量，使展会品牌为社会所承认。

拓展阅读

培育商业品牌展会应坚持的六个原则

品牌展览会是引领会展经济发展的重要力量，品牌展览会的培育需要做的工作很多，但重中之重是必须坚持以下6个原则：

1.以效益为核心的原则

商业展览会实际上是利用展览的平台，推介产品、技术、产业，同时收集消费者的意见，为产销各方创造一个面对面的接触、考察、洽谈、成交的机会，实现“卖者有其路，买者有其门”。因此，好的展览会应坚持效益优先的原则，以成交额为着眼点，从调研、论证、策划开始就把成交额作为第一考量，千方百计地达到成交的目的。没有成交目标，没有成交手段，没有成交保证的展览会不是好的展览会，也是没有吸引力和发展前途的展览会。可见，成交额和展会效益是商业展览会的生命。因此，组展机构要把它紧紧地抓在手里。

2.以观众为重点的原则

展会观众分为专业观众和一般观众，也称为专业买家和一般消费者，而不是没有采购意愿的一般参观人员。专业买家和消费者参加展会的数量及采购意愿决定着展商参展效益，从而决定着展会的兴衰成败。因此，组展商必须重视观众的组织和服务。中国（海南）国际海洋产业博览会暨渔机渔具展览会每年投入20多万元，租45辆大巴车接送专业买家，方便了有关人员的采购。展会的成交额实现了大突破，展会实际成交和意向成交达5.7亿元，展览会的绩效得到了分管副省长的高度赞扬。

3.以展商为基础的原则

展商和展品是展览会的要件，展商同采购商是相辅相成的，没有采购商，展商就失去了参展的意义。相反，没有展商，采购商也没有参加展览会的必要。因此，在展览会策划时，要策划好采购商的类型、数量，同时也要策划安排好相应的展商类型和数量，在组展过程中，要采用各种方式把这些信息反复地向采购商和展商转达，为展商、采购商和观众作参展决策提供可靠的依据，达到以展商和产品吸引采购商、以采购商引来参展商的目的。

4.以活动为助力的原则

展览会的重要内容是展示和推介产品，其目的是促进销售和开拓市场。但是，为了吸引更多的买家、展商和产品参加展览会，也要根据买家和展商的参展心理和需求适当策划安排一些新颖的、观众和展商喜闻乐见的活动，这对提升展览会的品位、影响力、吸引力和效益都是十分必要的。

5.以服务为保障的原则

服务是展览会的软实力，是贯穿展会全过程的重要工作，只有坚持精细服务的理念，最大限度地满足展商、观众、媒体和嘉宾的需求，提供便捷的工作和参观条件，创造快乐、舒适、安全、公平的参展环境，才能树立起展会的良好的形象，提高展会的竞争力、生存力和成长力。把服务落到实处，就是把展会的交通、物流、住宿、餐饮、卫生、医疗、安保、消防、咨询、洽谈、休闲、旅游和展后服务等作为策划、筹备、执行的重要内容，明确负责机构、负责人和服务要求，做到事事、处处、时时有人负责，高标准、高质量提供服务。

6.以宣传为动力的原则

展览会的功能就是展示、推介、对接、成交。要实现展会的目标，完成展会的任务，宣传工作不可或缺。要累积媒体资源，制定详细的宣传方案，组织庞大的媒体队伍，采取多样化、多层次的宣传方式，充分利用网络、报刊、电视、广告等手段宣传展会的目的、主题、展品、展商、买家、展效、活动、特点、亮点、期待点。在展会的策划中要十分重视新闻题材的策划和新闻要素的安排，搞好筹备阶段的新闻预热，开幕前的新闻吹风，运行时的新闻加温，闭幕后的新闻评价。（转自海南贸促会网站，个别地方有修改）。