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从工作伦理到消费美学:探索与实践

时间:2023-07-24 理论教育 版权反馈
【摘要】:从生产者社会到消费者社会的变迁带来许多意义深远的变化,其中最重要的涉及人们被培养、训练以符合社会认同要求的模式,也即人们融入社会秩序并获取自己一席之地的模式。因此,圆形监狱式训练不仅在后工业化时代大幅减少,而且与消费者社会的需求背道而驰。它擅长培养的气质和生活态度,与理想的消费者大相径庭。在正常运转的消费者社会中,消费者会主动寻求被诱惑。

从工作伦理到消费美学:探索与实践

我们身处消费者社会

我们或多或少都知道,“消费者”意味着什么。顾名思义,消费者是消费的人,消费意味着把东西消耗殆尽:吃穿用度,或以其他方式满足自己的欲望。我们所处的世界,绝大多数情况下,金钱是满足欲望的桥梁,所以作为一个消费者通常也意味着,占有那些注定要被消费的东西:付费购买它们,使其成为自己的专属财产,禁止其他人未经许可使用它们。

消费也意味着毁坏。在消费的过程中被消费的事物将不复存在。它们或者在物理上湮灭,如被吃掉或耗尽,或者被剥夺了原本的吸引力,无法再唤起欲望,如被过度使用的玩具或频繁播放的唱片,不再适于消费。

这就是成为一个消费者所意味的。但是,当我们谈论消费者社会的时候,我们到底在谈论什么呢?身处消费者社会的消费者有什么特别之处吗?毕竟,每一个已知的社会,不都或多或少是消费者社会吗?前面罗列的特征,除需要付费外,在任何一种社会都肯定存在。诚然,什么具有消费价值,我们如何消费它们,在不同的时间、不同的地点可能各不相同,但在任何时间、任何地点,都没有人能够脱离消费生存。

因此,当谈到我们是一个“消费者社会”的时候,我们必须走得更远,不仅仅停留在泛泛的“这个社会的所有成员都在消费”这个范畴。说我们的社会是一个“消费者社会”,相应的,之前的那个社会(上一章中描述的现代社会的工业化阶段)可以称为“生产者社会”——尽管人类自诞生起就从事生产,并将持续生产直到人类灭亡。之所以称之为“生产者社会”,是因为那时人们主要以生产者的身份参与其中。社会塑造其成员的方式由社会分工的需要决定,社会希望其成员有能力和意愿参与社会分工。在当前这个近现代(late-morden)、次现代(second-morden)或 后 现代(postmorden)阶段,社会主要要求人们以消费者的能力参与其中,首先依照“消费者”角色需要塑造其成员,并期望他们具有消费的能力和意愿。

过去和现在的差异,并不像放弃旧身份、以新身份代之那样彻底。两种类型的社会都有一部分成员负责生产,显然所有成员也都会消费。但社会的重心发生了转移,这也造就了社会、文化、个人生活的各个方面的巨大差异。这种差异如此深刻,无处不在,于是有充分的理由把现在的社会归类为一个独立的、与众不同的社会形态——消费者社会。

从生产者社会到消费者社会的变迁带来许多意义深远的变化,其中最重要的涉及人们被培养、训练以符合社会认同要求的模式,也即人们融入社会秩序并获取自己一席之地的模式。曾经举足轻重的圆形监狱逐渐失去了作用,大规模工业化雇佣迅速萎缩,小规模的、自由的职业群体取代了全民大生产,大部分人不可能再受到他们的影响。技术的进步在就业萎缩的前提下确保了生产力的增长,工厂的员工越来越少,“精简”成为新的行为准则。据《金融时报》(Financial Times)编辑马丁·沃尔夫(Martin Wolf)计算,从1970年到1994年,欧盟的工业就业人口比例从30%跌落到20%,美国从28%跌落到16%,而此期间工业生产力平均每年增长2.5%。[1]

圆形监狱的训练方式不适合培育消费者。那套体系擅长训练人们习惯例行的、单调的行为,并通过限制选择或完全取消选择巩固效果。然而,不因循守旧、持续进行选择恰恰是消费者的美德(实际上是“角色要求”)。因此,圆形监狱式训练不仅在后工业化时代大幅减少,而且与消费者社会的需求背道而驰。它擅长培养的气质和生活态度,与理想的消费者大相径庭。(www.xing528.com)

理想的情况下,后天的习惯应该轻落在消费者的肩头,正像宗教伦理激发的对职业和经济获取的激情曾经轻落在新教徒身上一样,恰如马克斯·韦伯引用理查德·巴克斯特(Richard Baxter)的话语所说:“就像一件轻盈的斗篷,随时准备被扔到一边”[2]。习惯也确实是不断地在第一时间被丢在一边,从未有机会凝结成牢笼的铁栏。理想状态下,消费者应该不固守任何东西,没有永久的承诺,没有可以被完全满足的需求,也没有所谓的终极欲望。任何承诺、任何忠诚的誓言,都应该有一个附加的有效期。契约的有效期、既定的时效是最关键的,比契约本身更重要,它不应该超过满足欲望的消费所花费的时间(或欲望消退的时间)。

消费总是需要花费时间的,这是消费者社会的桎梏,也是消费品商人的主要烦恼。理想情况下,消费者立刻得到满足——消费应该立刻带来满足感,没有时延,不需要旷日持久的技能学习和准备工作;而一旦消费行为完成,这种满足感就应该尽可能快地消失。如果消费者无法对任何目标保持长期关注和欲望,如果他们没有耐心、焦躁、冲动,尤其是容易激动,又同样容易失去兴趣,“即时满足”就达到了最佳效果。

如果欲望不用等待就能充分满足,消费者的消费能力可能会远远超越所有先天、后天的需求的限制,或超越消费品物理耐久性的限制。一直以来需求和满足需求的关系或许会翻转:对满足感的期待或期望会先于需求,并总是大于现存需求,但又不至于大到使人失去欲望。事实上,越是陌生的需求越具吸引力,能获取的未知生活体验会带来大量的乐趣。前所未有的新鲜的兴奋感,就是消费者游戏的秘密。马克·C.泰勒(Mark C.Taylor)和伊莎·萨里宁(Esa Saarinen)说,“欲望不求被满足。恰恰相反,欲望永无止境[3],至少这描述了一个理想的消费者的欲望。欲望逐渐消失、消散,看不到复生的征兆,或世界上已经没有什么值得人们向往,这一定是理想的消费者最毛骨悚然的噩梦。

想要提高消费者的消费能力就不能让他们休息。他们需要不断地接受新的诱惑,持续处于永不枯竭的兴奋之中,持续处于怀疑和不满之中。诱使他们转移注意力的诱饵需要肯定这种怀疑,同时提供一个宣泄的出口:“你以为这就是全部?好戏还在后头呢!”

人们常说,消费市场诱惑了消费者。但要做到这一点,成熟的、热衷于被诱惑的消费者也必不可少,就像工厂老板能够指挥工人,是因为存在遵守纪律、发自内心服从命令的工人。在正常运转的消费者社会中,消费者会主动寻求被诱惑。他们的生活从吸引到吸引,从诱惑到诱惑,从吞下一个诱饵到寻找另一个诱饵,每一个新的吸引、诱惑和诱饵都不尽相同,似乎比之前的更加诱人。他们生活于这种轮回,就像他们的先辈,那些生产者,生活于一个传送带和下一个传送带之间。

对那些成熟的、完全合格的消费者来说,以这种方式行动是一种强迫症、一种必需品;然而,这种“必需品”,这种内在的压力,这种以其他方式生活的不可能性,却以行使自由意志之名展现在他们面前。本来是市场选择了他们,并把他们培养成消费者,剥夺了他们不受诱惑的自由,但每次来到市场,消费者都觉得自己在掌控一切。他们可以评判、评论和选择,他们可以拒绝无限选择中的任何一个——除了“必须作出选择”之外。寻求自我认同,获取社会地位,以他人认为有意义的方式生活,这些都需要日复一日地到访消费市场。

现代性的工业阶段,一个事实不容置疑,那就是每个人在拥有其他身份之前,首先必须是个生产者。在现代性的第二阶段,即消费者的时代,这个不容置疑的事实变成了:人首先要成为消费者,才能再拥有其他特别的身份。

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