管理沟通：最佳的组织沟通方式

所谓组织沟通方式，指的是组织沟通所采取的具体方法和手段，有时也称为沟通方法。组织在沟通的过程中，可选择的方式有许多种，即使在同一沟通过程中，也可以组合多种方法或者不断变换方式方法。组织对外沟通可采用的方式有广告、谈判、游说、公关等多种方法。在组织内部的沟通中，也有指示与汇报、会议与个别交流、内部刊物与宣传告示栏等多种方式。

一、组织内部的沟通方式

（一）指示与汇报

指示是上级指导下级工作，传达上级决策经常采用的一种下行沟通方式，它可以使一个项目启动、更改或终止。而汇报则是下级在总结工作、反映情况、提出建议时进行的一种上行沟通方式。

指示一般是通过正式渠道进行的，具有权威性、强制性等特点。指示可以具体分为书面指示和口头指示、一般指示和具体指示、正式指示和非正式指示等。在决定指示是书面的还是口头的时候，应考虑的问题是：上、下级之间关系的信任程度和持久性以及避免指示的重复等。如果上、下级之间信任程度较高，持久性好，则采用口头指示和通知即可。对于重要的决议或命令，为了避免司法上的争执和增加其权威程度，或是为了对所有有关人员宣布一项特定的任务，则应该用书面指示。

汇报则多是下级向上反映情况、提出设想、汇报思想而经常采用的一种沟通方式。汇报也可分为书面汇报、口头汇报、专题汇报或一般性汇报、正规的汇报或较为随意的汇报。有些汇报不仅要用书面的形式，而且还要加上口头的方式，如政府的工作报告等。有些汇报则只需要书面的或口头的。不同的组织，其对于汇报方式的规定是不同的。

（二）会议与个别交流

组织沟通的本质是组织成员间交流思想、情感或交换信息。采取开会的方式，就是提供交流的场所和机会。个别交谈则是指组织成员之间采用正式或非正式的形式，进行个别交谈，以交流思想和情感，或征询谈话对象对组织中存在的问题和缺陷的看法，或对其他员工的看法和意见等。相比较而言，会议这种沟通方式具有如下一些特点：

会议可以集思广益，与会者在意见的交流过程中可以获得一种满足，在意见交流后，也会产生一种共同的见解、价值观念和行动指南，而且还可以密切相互之间的关系。

会议可以使人们了解决策的过程，从而更加竭尽全力地去执行会议的决议。

通过会议，可能发现人们未曾注意到的问题并加以认真研究和解决。而个别交谈则具有无拘无束、双方都感到亲切并且相互信任的优点。这对双方统一思想，认清目标，体会各自的责任和义务都有很大的好处，而且在个别交谈中，人们往往愿意表露真实思想，提出一些不便于在会议场所提出的问题和意见，从而使沟通双方在认识、见解等方面更加容易取得一致。

（三）内部刊物与宣传告示栏

对于许多规模较庞大的组织，各成员很难坐到一起召开会议，也难以通过个别交谈进行沟通，那么内部刊物就是一种较好的替代方式。一般的组织都有内部刊物。内部刊物主要是反映组织最近的动向、重大事情以及一些提醒成员、激励成员的内容。不同的组织，内部刊物的形式、周期、反映的内容差异很大。

宣传告示栏则是另外一种类型的沟通方式，我们可以发现，许多组织在其公众场合都有海报栏、信息栏。随着科技的发展，现在很多都改为电子显示屏。这是一种非常有效的组织沟通方式。它具有成本低、沟通面广、沟通较为准确和迅速的优点。

随着技术的飞速发展，宣传告示栏已向无形化转变，如BBS公告牌、计算机网络等。而且内部刊物也在向这种无形化的方面转变，其类似的方式有组织内的有线电视、组织内的网络通告等。

（四）培训

培训是组织和员工发展的重要途径。所谓培训就是教育一个组织的成员在他们的工作中更熟练地运用工作技能、知识及组织文化的过程。随着外部环境的变化以及组织所承担的任务变得越来越复杂，员工通过培训来获取和更新知识及技能变得越来越不可或缺，培训已经成为一个组织进行群体认同以及工作整合的重要组成部分。

（五）意见箱与投诉站

意见箱是最常见的保障上行沟通的途径之一。促进意见箱产生的最初动机是为了提高产品的质量、提高生产效率，管理者相信一线员工肯定对此有独到且有效的见解。收集生产建议的意见箱后来渐渐演变成收集员工反馈的渠道，至此倾听员工心声的上行渠道渐具雏形了。当然，通过严密层级的组织沟通，员工逐层反映意见，有可能被他的顶头上司怀恨在心，双方关系可能出现危机。所以，设立意见箱可以避免沟通中的“过滤”、“扭曲”等现象而使员工的思想传递受阻，以便高层领导能够直接收到基层传来的信息。另外，当下级的正当权益得不到有效的保护，而通过与直接上司沟通又难以解决时，往往可以通过企业内部的投诉站来加以协调。投诉站也是基层信息流向高层的“直通车”。

（六）领导见面会与群众座谈会

在组织中还有一种比较重要的沟通方式，便是定期的领导见面会和不定期的群众座谈会。领导见面会是让那些有思想、有建议的员工有机会直接与主管领导沟通，一般情况下，是由于员工的意见经过多次正常途径的沟通仍未得到有效回复。群众座谈会则是在管理者觉得有必要获得第一手关于员工真实思想、情感的资料，而又担心通过中间渠道会使信息失真时采取的一种领导与员工直接沟通的方法。与领导见面会相比，群众座谈会是由上而下发起的，上级领导是沟通的主动方，而领导见面会则是应下层的要求而进行的沟通。

在座谈会上，员工可以提出该部门里的某些问题和建议，因为这未必要牵涉到个人，因此员工可以畅所欲言。这种座谈会要持续定期举行，比如每个月一次，每季度一次。同时，为确保座谈会上轻松、愉快、畅所欲言的气氛，要注意：（1）最好在一种非正式的气氛下召开会议，因此，多选在工作时间之余，并辅以果品、饮料；（2）由一位能言善道、会活跃气氛的人员主持会议，以起到润滑作用；（3）尽管会议不限制员工就何类问题发表意见，但仍有必要引导员工就某些话题展开讨论，以激励员工，并避免会议转变成恶意的声讨会。

除了这里所列出的几种沟通方式之外，组织的沟通方式还有许多种，如讲座、郊游、联谊会、聚餐等各种正式或非正式的沟通方式。

专题例证

西门子的沟通机制

西门子为其国际性的文化氛围而自豪。作为一家不断进取的跨国公司，西门子努力改善管理方式及行为，加强开放式的沟通，建立良好的工作环境与氛围。为此，西门子建立有众多员工沟通渠道。

西门子的沟通渠道包括：

一、内部媒体

西门子内部办有许多媒体，是传达各种信息，进行员工间沟通的重要渠道之一。这些内部媒体包括：《西门子之声》（《Siemens News letter》）、《西门子世界》（《Siemens World》）

《西门子世界》是西门子面向全球员工的内部沟通刊物，肩负着沟通西门子全球员工的重任。《西门子世界》一般包括以下栏目：封面故事、业务、团队、合作伙伴、趋势、家庭等。

《西门子之声》是专门面对西门子中国员工的内部刊物，由西门子中国公司公关部编辑出版。《西门子之声》一般包括：视点聚焦（Spotlight）、新闻回顾（Newsbits）、人物写真（People）、领导才能（Leadership）、创新前沿（Innovation）、万花筒（Spectrum）等栏目。《西门子之声》起到沟通西门子中国员工的重要作用。

二、内部网站

西门子内部网站是一个庞大而高效的沟通平台。比如，2003年“非典（SARS）”期间，关于SARS的最新消息每时每刻都会在西门子的网站上更新，关于事态的最新报道、公司的政策、领导层写给员工的信等内容，都会及时发布，让每一名西门子员工在第一时间获取最新信息。还比如，西门子人事部建立有专门的网页，新员工可以登陆了解如何融入公司，还分别为外国员工、合资工厂、各地区开辟专门的链接。其他方面，关于人事上的招聘、培训、出差、发展、投诉等内容一应俱全，一览无遗，并随时更新。

强大的E—mail系统——西门子内部网络建立有强大的员工电子邮件系统，为员工之间的沟通提供了最便捷的渠道。知情的员工的积极性更高。为了让每名西门子员工了解公司的最新信息，西门子为世界各地的西门子员工建立了“今日西门子（Siemens Today）”在线平台。“今日西门子”不仅包含西门子主题新闻故事和广泛的报道，而且开辟了交互式聊天室、论坛和调查。

三、员工对话机制

在西门子，每名员工每年至少要与上司有一次非常系统的对话（即CPD员工对话），特别是表现突出的重点、核心员工。通过员工对话，公司可以了解员工的想法，并针对其提出的问题制定解决之道。事实上，员工与上司的对话随时都在进行。

四、员工沟通信息会

公司每年至少进行一次“员工沟通信息会”（Information Session to Employee），在公司政策、员工福利、职业发展等众多问题上听取员工的意见，与员工进行双向的沟通。

五、直接与高层沟通

员工在工作上若有不同的意见，也可以越过自己的直接上级向公司高层直接反映，与他们直接进行沟通。

六、新员工导入研讨会

西门子公司为新员工开设了“新员工导入研讨会”，公司的CEO）会参加每一期“新员工导入研讨会”，为新员工介绍企业文化、公司背景等信息。CEO）等高层直接面对面地与新员工进行交流。

七、员工培训

无论是新员工培训，还是经理人培训，都为员工之间进行沟通提供了机会。在所有的集体培训上，公司的CEO）等高层领导都会亲自参加，与员工进行面对面的交流。

八、员工建议制度

这是让西门子引以为豪的做法。西门子鼓励员工为公司提出合理建议与意见，为改善公司业务与管理而出谋划策。被采纳的建议将迅速在公司中实施与推广，而因提出合理建议被公司采纳的员工，将得到公司从小礼物到10余万元现金不等的奖励。好建议的标准很简单，包括三方面：节省费用、节省时间、提高质量。比如，员工A 提出某个建议可以缩短外国员工签证时间，员工B提出某个建议可以为西门子每年节省5％的差旅费用，员工C提出某项方案可以提高西门子手机的产品质量与服务质量⋯⋯诸如此类的宝贵建议只要被员工提出来，将很快被公司采纳。

通过员工建议，西门子营造了非常活跃的气氛，鼓励大家发挥自己的聪明才智，为公司业务的发展与组织的健全出谋划策。更重要的是，不论员工的建议是否被公司接受，这种沟通为每一位员工提供了“说话、参与”的机会，大大增强了大家的主人翁意识，真正使每一名员工能够成为西门子“企业内部的企业家”。

九、员工满意度调查

西门子全球各地每年都会进行员工满意度调查，来了解全球员工的想法。通常，由一个12人组成的小组负责员工满意度调查的进行，从启动到操作与实施，全由小组负责。小组的成员每年都要更新，每年有6个人从小组出来，再补进6个人。

通过各种有效的沟通渠道，信息与思想在西门子的机构里迅速地流动，就像肌肉的筋脉为西门子的庞大机体带来活力，使西门子这个产业巨头变得灵活而敏锐。

二、组织外部的沟通方式

（一）与消费者沟通的方式

1.提供优质产品和服务

对于许多顾客而言，他们与企业的唯一接触就是他们购买了企业的产品和服务，企业的产品和服务就成了传达企业信息的唯一工具和载体。因此，提供优质产品和服务是企业与顾客沟通的根本所在。企业提供的产品是供顾客使用的，因而质量的标准应由用户认定，企业应当根据顾客的需求和建议去制造产品，而不是根据自己的主观判断。通过无形的服务传达给顾客的关于企业的信息甚至比有形的产品所能传达的还要多。优质的服务，往往能为企业赢得永久的顾客，并能形成正面宣传效果，从而提升企业形象。

2.直接接触沟通(www.xing528.com)

与顾客直接接触沟通，就是要不拘泥于形式，通过各种可能的渠道、方式，如展示、推销、咨询、调查、拜访、信函、客户电话等，与顾客直接地、不断地保持沟通联系，一方面可以向顾客传递企业品牌的信息、产品的信息，有益于吸引顾客；另一方面也能帮助企业深入了解顾客，把握顾客不断变化的需求，有针对性地改进老产品、推出新产品。苹果计算机公司的高级职员经常安排一定的时间聆听用户通过免费号码打来的电话。深入接触顾客，倾听顾客的意见，建立与顾客畅通的沟通渠道，这样的沟通有时会给企业带来意想不到的收获。

专题例证

“小燕子”的一封信

日本奈良市郊区有一家旅馆，外在环境优美，招待客人热情，很吸引顾客。但美中不足的是每年春季，许多燕子争相光临，在房檐下营巢安家，排泄的粪便弄脏了玻璃窗和走廊，服务员小姐擦不胜擦，使得旅客有点不快。旅馆主人爱鸟，不忍心把燕子赶走，但又难以把燕子粪便及时、彻底清除，很是苦恼。

一天，旅馆经理忽然想出一条妙计。他提笔写道：

女士们，先生们：

我们是刚从南方赶到这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快。我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅！

还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，她们就来了。

“您的朋友小燕子”。这显然是以小燕子的名义写的向旅客们解释、道歉的信。旅馆经理把它张贴到显眼的地方。

客人们看了这封公开信，都给逗乐了。不仅不再提意见，而且还对这家旅馆更感亲切，并留下了美好的印象。

（二）企业与上、下游企业沟通的方式

1.建立电子通信网络

充分利用现代通信设施，建立企业与供应商、经销商之间的有效沟通与联络。电子数据交换能达到缩短订货与交货的时间、提高服务水平、减少存货短缺状态、改进有关经营、宣传和价格变化以及产品可供性等方面的信息交流、降低存货费用、增加订货、装运以及接货的准确性以及节省劳务费用等效果。

2.互派人员、参与彼此的重大决策

对紧密型合作的上、下游企业，公司要采取重大举措时，应邀请对方参与，至少要尽早让对方获悉，这样可以减少许多猜疑、不信任感与误会。

3.给对方人员提供培训机会

许多成功企业的经验是，对经销商的有关业务人员进行培训，因为他们才是真正地直接和最终与顾客打交道的人员，如果缺乏必要的产品知识就难以成功地推销给顾客。此外，通过培训，还可以贯彻公司的某些政策与企业文化，提升企业的形象，对供应商的技术人员，同样有必要对他们进行培训。

4.增加互访

通过庆祝活动等保持企业与合作伙伴间经常性的人员互访，增加信息交流的机会，增进了解、联络感情，改善工作关系。

5.商务谈判

当组织与其他组织需要进行合作时，往往要相互摸清底细，并且相互交流自己的各种目的、需求，以便能够使合作对双方均有所收获。而这一切信息的交换在很大程度上都是通过商务谈判这种沟通方式来完成的。

（三）企业与新闻媒体沟通的方式

可供企业利用的大众沟通媒体有：报纸、杂志、行业刊物、广播、电视、互联网等。新闻媒体是企业同一般公众进行沟通的最经济和最有效的沟通渠道之一。对企业而言，新闻媒体兼具双重意义：一方面，新闻媒体是有效的传播工具，通过它可以与各种各样的公众进行沟通，树立企业良好的形象，实现企业的目标；另一方面，新闻媒体又是企业非常重要的一类沟通对象，因为新闻媒体对社会舆论有很大的影响力。企业与新闻媒体沟通的方式包括：

1.新闻发布

新闻发布是由企业将一个新闻事件送往新闻媒体，新闻事件以新闻故事为题材写成。新闻发布是企业与新闻媒体沟通的基本方式之一，它能使关于企业的一则新闻报道，同时为多家新闻媒体所知，并进而扩散给大众。

实际上，企业的许多活动都是新闻的理想题材，值得用新闻发布的方式公之于众。这包括：公司的历史、公司的宗旨、公司的规划、公司的经营策略、公司近期的成就、公司新技术的应用、公司的产品和服务、公司的公益活动等。

2.记者招待会

采用记者招待会的方式，可以使记者们直接看到或听到他们想知道的内容，同时记者们可以当面询问公司的重要人物一些问题。对于企业而言，这是一种给新闻界留下深刻印象、进行自我推销的很好的方式。召开记者招待会时，通常要向记者们提供一套新闻资料，包括展示品、图表、照片等。在推出新产品时，往往进行示范性表演，由工程师或管理人员做讲解，说明这项产品对公司和未来客户具有何种意义。

3.特写

企业可能有助于提升自身形象的新观念，或生产、销售、管理方面的成效，都可以作为特写的题材。运用特写的沟通方式通常有：名人文章、人物志、公司案例、事迹报道等。

企业应努力将企业管理层的信息传达给媒体，防止记者们从不可靠的渠道取得资料以致使事实被严重歪曲，产生不利于企业发展的舆论导向。

4.制造新闻

运用这种方式，企业处在积极、主动的地位，引导新闻媒体趋向由企业有意制造的新闻热点。如果运用得当，很多事件都可能成为这样的热点，例如：周年纪念庆祝、讨论会、对特殊成就的奖励、有专题价值的调查项目、公司在市场上的重大举措、公司的赞助活动等。

制造新闻需要预先制订周详的计划，慎重考虑新闻界和公众的各种可能的反应，并且要紧密围绕企业的目标。操作中应努力做到适度、得体，避免哗众取宠和低级趣味。

（四）CIS——企业形象识别系统

CIS是英文Corporate Identity System的缩写。意思是“企业形象识别系统”。企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业的相关部门与单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果能给予的整体评价与一般认定。这种形象必然是企业形象的系统性表现。CIS的根本是树立具有独特个性的，为自身和社会大众认同的企业形象，并给企业带来经济效益和社会效益。从这个意义上，可以说CIS就是企业建立和维护良好形象的一个系统工程。

CIS由三者构成：企业理念识别（Mind Identity，简称MI）、企业行为识别（Behavior Identity，简称BI）、企业视觉识别（Visual Identity，简称VI）。企业理念是企业在开展生产经营活动中的指导思想和行为准则。它包括企业的经营方向、经营思想、经营道德、经营作风和经营风格等具体内容。企业行为对内包括员工的教育、生产福利、工作环境、生产效益等，对外包括市场调查、促销活动、公益活动等。视觉识别的基本设计包括：企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造型、企业象征图案、企业宣传标语、口号、吉祥物等。

CIS战略是企业形象的差别化战略，强调信息传达的效率化、标准化和统一化的差别，并使企业产品的使用者及相关者明确企业的社会定位及存在意义，并加以认同，还使企业的视觉符号如企业标志、名称、商标、色彩等被公众认识并产生好感。

专题例证

CIS 提升“茅台”国酒形象

贵州茅台酒是世界三大名酒之一。公元前135年，黔地就酿出了令一代枭雄汉武帝“甘美之”的“勾兑酒”。新中国成立后，茅台酒厂在三家私人小酿酒作坊的基础上，逐步发展，特别是进入90年代，市场竞争日趋激烈，中国贵州茅台酒厂逐步导入了CIS战略，提升国酒形象，增强企业的竞争力，从而巩固名牌，发展名牌。实施这一战略，使得茅台酒厂的企业形象、品牌形象、市场营销、广告策划等企业活动得到了全面的发展。

一、企业形象定位

CIS战略对于一个企业，首先着眼的应是企业形象定位问题。每一个企业都有自己的特点，而形象识别系统，理念识别系统，行为系统所要求的实质，就是企业鲜明的个体特征。随着CIS战略的导入，茅台酒厂的企业形象定位，不论是在员工心目中，还是在广大消费者的眼里都是一致的，即生产国酒的企业。贵州茅台酒厂将其企业活动与国家和民族的荣誉联系在一起，定位这样一个高度，可以激励员工团结一致，奋发向上，把企业建设成充满荣誉感、凝聚力、蓬勃向上的国际化明星企业。在消费者心目中，除了强调茅台作为国酒的政治意义外，还强调国酒的技术形象、市场形象等。所有这些，都是贵州茅台酒厂企业形象的有机组成部分。

贵州茅台酒厂是一个拥有着几十年历史的老牌企业，这一方面意味着历史的积淀，但另一方面，在现代企业竞争中可能会有陈旧、落伍的现象。因此，CIS战略的引入将贵州茅台酒厂的各方面形象进行了开发和再塑：在技术形象方面，强调茅台酒是传统工艺与现代科技的结晶，已通过ISO9000质量体系认证，不断开发高档产品以提升国酒技术形象；在市场形象方面，强调是值得消费者信赖的朋友；在企业现代形象方面，强调贵州茅台酒厂是一个实施现代企业制度的现代化企业集团，有着一流的管理、一流的产品、一流的服务等。凡此种种，构成了贵州茅台酒厂新的企业形象，而这个企业形象则是导入CIS战略的直接结果。现在茅台酒厂是全国白酒行业唯一的国家一级企业、全国特大型企业、全国驰名商标第一名、全国优秀企业，是全国知名度最高的企业之一。

二、品牌形象定位

品牌形象定位是CIS战略不可缺少的要素，它是形象识别系统、行为系统要求的产物。产品、包装、品牌名称、价格、制造者、宣传力度是构成品牌形象的重要因素。企业的品牌形象定位，其作用在自身，目标则是以顾客为争取对象。作为品牌形象定位的原则，贵州茅台酒厂首先强调最好的原则。这有两层含义：一是在生产上，凭借其雄厚的技术实力，力求不断生产、开发最好的产品奉献给消费者；二是其产品进入流通领域后，经受住了市场的考验。1915年，在美国旧金山举办的巴拿马万国博览会上，茅台酒以优雅的品质和独特的风格，冠盖群芳，荣获国际金奖第一名，为中华民族争气扬威。新中国成立后，又14 次荣获国际金奖，并蝉联历次国家名酒评比之冠。

其次，强调了领导者的定位原则。现在白酒行业群雄竞起，竞争异常激烈。作为国酒茅台，在众多品牌前，如何确定自己的位置，非常重要。在导入CIS战略后，结合实际情况，贵州茅台酒厂强调了领导者的形象定位原则，只有始终占据无可超越的位置，才是提高自己的最好办法。

三、CIS与目标市场

在品牌定位上的成功，使得贵州茅台酒厂成了中国白酒企业中不可逾越的最高峰。同时，他们在市场营销中，也充分贯彻了CIS 战略，形成了极好的切入点，即CIS 与目标市场。

目标市场确立的实质在于树立企业独特的形象，而企业导入CIS战略的目的也在于树立企业良好的、独特的形象。因此成功的CIS战略指导的市场营销要求进行市场细分，最终确立目标市场。由于茅台酒是国酒、外交酒、友谊的使者，这个品牌形象定位较早，顺理成章，决定其目标市场是高层次的消费群体。因而，贵州茅台酒厂的市场营销在CIS战略的指导下，确立了“一品为主”的经营战略，这就是以国酒为本。这与其企业形象定位、品牌形象定位是一致的。作为茅台酒厂这样一个拥有雄厚实力的老牌企业，只生产国酒茅台，未免“精力过剩”，因而他们确立了另一个目标市场作为对国酒茅台目标市场的补充，这就是“金品开发”经营战略的出台。由此开发的“茅台威士忌”、“茅台女王酒”、“贵州醇”等一系列新产品，使企业充满了活力，增强了竞争力，产生了更好的效益。

四、CIS与广告策划

企业广告是为了赢得声誉而进行的一种活动，它是一种战略性的宣传，所着眼的是企业的长远利益与目标，而不是急功近利的战术性宣传。贵州茅台酒厂在导入CIS战略后，企业整体、系统的形象广告找到了根本性的表现方法，并且获得了更为广泛、成功的传播。在CIS战略指导下的广告策划，一是要使企业形象塑造更鲜明、更突出；二是企业广告所传递的有关企业形象、信息及传递方式必须有利于公众接受；三是选择恰当的传媒有效传递。茅台酒作为国酒是老名牌，导入CIS战略后，在茅台酒的广告策划上，以上述三点为原则，选择恰当的传媒，着重宣传荣誉感、凝聚力、蓬勃向上、以质求存、继承创新的企业文化、企业形象，以及一流的品牌形象等，取得了良好的社会效果。

总之，导入CIS战略，使得贵州茅台酒厂这一历史悠久的品牌焕发出新的活力，也带来了更多的经济效益。