危机沟通管理的有效方法

学习目标

●了解危机的含义和类型；

●了解危机的特证；

●理解危机沟通管理的概念和危机沟通管理的意义；

●理解危机沟通管理的基本原则；

●熟知危机防范管理工作；

●掌握危机处理的基本程序；

●掌握危机公关沟通协调原则和方法。

俗话说：天有不测风云，人有旦夕祸福。日益激烈的竞争，充满变数的非直线性发展的外部力量的变化，彻底打破了经验主义者理想的思维方式，如果仅仅依靠并沿袭往日成功的经验来经营企业，将会在不知不觉中铸成危机。局部的、组织的甚或个人的行为，均可能演化为企业的危机。危机一旦降临，企业将可能面临的主要后果有：利润降低；市场份额减少，失去市场甚至导致破产；商业信誉被破坏，形象、声誉严重受损等。于是，越来越多的管理者把目光投向了危机沟通这一管理新领域，危机沟通也日益成为企业管理中不可缺少的一部分。如何面对突如其来的危机，并加以妥善处理，使组织尽快远离危机，重新恢复其良好的组织形象是所有组织必须思考的紧迫问题。综观国内外无论是成功还是失败的危机管理案例，我们可以得出这样一个结论：危机沟通管理是一项极为重要的组织管理活动。

案例分析

危机与生机——从钙镁片事件谈危机沟通策略(www.xing528.com)

2001年11月，第九届全运会在广州召开。15 日，马俊仁的弟子兰丽新被查出血检超标。16日，九运会组委会公布了这一消息。之后，马俊仁对媒体宣称：兰丽新是吃了安利的一种补钙又补什么的药，才导致血液黏稠，血检超标的。18日，上海一些主要媒体和华东部分媒体点名或不点名地将这件事报道了出来，约有30多篇。一时间，“安利的钙镁片含有兴奋剂”这种无稽之谈不胫而走。

九运会对安利公司来说，本是宣传企业、提升品牌的一个好机会。当时公司就准备利用全国的体育记者云集广州的难得机遇，召开新闻发布会。预订的新闻发布会召开时间为11月20日，而“钙镁片事件”见诸报端是在18日，仅有两天时间，如果此事处理不当，后果将不堪设想。

19日安利高层管理者又和上海各大媒体的有关人员沟通，一方面向他们直接说明这则报道有误，希望暂时不要扩大报道面；一方面力邀他们赴广州参加“纽崔莱支持奥运”的新闻发布会。本来从费用支出的角度考虑，安利只打算邀请在广州参加九运报道的记者参加这一新闻发布会。但当时安利高层管理者想，华东地区、尤其是上海是这一事件的重灾区，媒体一定要对事件的真相有一个全面深入的了解，发出的正面声音才会响亮。

20日一早，安利高层管理者带着上海8家主要媒体的体育记者和有关部门的负责人飞往广州。当天下午，新闻发布会如期举行，有100多家媒体的记者到会。会上，国家体育局体育器材装备中心主任许增武郑重宣布：安利公司成为2004年奥运会中国体育代表团高级赞助商；纽崔莱营养补充食品成为2004年奥运会中国体育代表团唯一专用营养品。接着，中国奥委会名誉主席何振梁将赞助证书颁发给安利的总裁颜志荣先生。特别引人关注的是，中国运动医学学会主任委员、国际奥委会医学委员会委员杨天乐在回答记者提问时说：“安利公司的纽崔莱营养补充食品的产品，我们中国兴奋剂检测中心都曾经测试过，均未发现违禁成分。它不是药品，而是安全、有效的营养补充食品。”至此，马俊仁不负责任的说法不攻自破。

21日，上海《新闻晨报》用大半版的篇幅在头版刊登了题为“老马低级笑话笑煞人”的文章。之后，上海和华东的几十家媒体都纷纷刊登澄清文章和有关安利赞助奥运军团的新闻。经历了这场风波，钙镁片以及纽崔莱营养补充食品在大家的心中留下了安全、可信的印象。事后，一些不知情的朋友问：这是不是你们自己的故意炒作？安利高层管理者回答他们，谁会冒险拿自己的品牌和声誉开玩笑？我们只不过是把危机看作一个不可多得的机会，充分地利用了一番而已。

案例点评

危机的化解归功于安利公司在正确的时间、正确的地点，由正确的人做了正确的事情、说了正确的话。

正确的时间：“安利纽崔莱营养动力，全力支持精彩奥运”新闻发布会在九运会期间举行，这正是全国各地的记者们都集中在一起的时候。而利用这一时机澄清错误说法，其影响比任何时候都显著。

正确的地点：新闻发布会是在位于广州经济技术开发区的安利工厂举行的，这里是安利除美国本土以外的最大的生产基地，拥有先进生产设备和管理方法。这对于媒体随后推出有关纽崔莱产品的正面报道尤其重要。

正确的人：三位出席新闻发布会的体育官员和专家——何振梁、许增武、杨天乐对纽崔莱产品都给予了高度评价。权威专家杨天乐还论述了钙和镁对人体的重要作用，以及补钙不会使血浓度超标的道理。这些都让记者找到了新闻点。