企业危机中的新闻发布 - 管理沟通

企业出现危机并不可怕，可怕的是危机被炒作成“媒体事件”。“媒体事件”就是危机发生后，由于企业不善于引导舆论，让事件被媒体炒作而变得非常复杂。即使是一个不大的事情，最终可能会变成一个很大的麻烦，甚至是灭顶之灾。所以说，企业在发生突发事件或危机后，如何面对媒体，如何正确与媒体沟通非常重要。谁掌握了媒体运行的规律，按照新闻规律办事，谁就能避免“媒体事件”，化险为夷，谁忽视它，轻举妄动，谁就会陷入“媒体事件”，就会被撞得头破血流。很多企业由于缺乏媒体应对经验，一失足成千古恨的案例不胜枚举。

企业在处理敏感话题或者危机事件的背景之下举办新闻发布会应当与常态普通新闻发布会有所区别，在公司高层出面、真诚面对媒体和用户等基本注意事项的基础上，还应当特别关注危机时新闻发布的传播对策。

一、迅速开放传播渠道，尽力进行事前控制

危机具有关注性的特点，一旦遇到突发事件，必然成为社会媒体和公众关注的焦点，开放的信息传播通道有利于避免新闻记者和广大公众的猜疑和误传，为人们提供可靠的信息来源。组织在这种情况下，应当积极应对媒体及公众的疑问，积极准备好要传播的信息的工作，包括信息的搜集、整理、分析、加工等工作。首先要通过有关途径取得完整的公共关系危机事件及其处理情况的一切信息，并对已搜集的信息进行分类存档，以备查用，或为新闻媒介和有关社会公众提供原始材料，同时对各种信息的真实性、可靠性进行分析，了解由这些信息反映的公共关系危机事件及其处理过程的发展情况，区别这些信息中哪些应尽早传播，哪些应稍缓传播，哪些应扩大传播范围，哪些应控制传播范围等作出具体分析，拿出具体意见。最后，对需要传播的信息进行内容和形式的加工，确保信息传播的真实性和准确性，帮助新闻媒介作出正确的报道。

在新闻媒介发布有关信息之前应当对新闻走向进行控制，并做好会后可能在媒体上出现不利报道的防范预案。新闻发布会或者记者见面会是公司处理危机事件时的重要渠道和对外沟通方式。坦诚面对和开放沟通自然是首要态度，但实事求是不等于不讲究沟通技术，前期的沟通是很重要的。对于在会上就可能出现一些敏感的甚至对组织不利的问题，公司公关人员需要事先考虑到那些敏感问题，并准备好合理的答案，使现场的应答者如公司领导和新闻发言人等事先心中有数，避免出错，只有防患于未然，才能避免因信息通道不畅的原因出现负面报道的情况。做新闻发布会得事先从多角度考虑问题并预测可能会发生的情况，尽可能从正、反各方面思考和准备各种问题及答案，提炼要点，使相关人员在答记者问时能从容不迫。

二、确定信息发布者，建立信息中心站

确定信息的发布者也即确定公共关系危机事件及其处理情况的正式发言人。发言人最好由危机处理专门机构在事前确定，也可以临时委派。发言人的人选应视危机事件的性质和严重程度而异。在发生重大危机事件的情况下，一般应由组织领导人担任，在发生一般危机事件的情况下，可以由公关部负责人担任。发言人也可以由几个人担任，采取分管方式。确定发言人，才能保证对外传播信息的准确性和权威性。因此，在公关关系危机处理过程中，危机处理专门机构的信息要全部汇总到指定的发言人处，使发言人完全明了将要发布的信息。发言人在发布信息的过程中，还应注意危机处理专门机构确定的统一的口径，特别是在有几位发言人的情况下，更应当注意口径一致。

发生重大公共关系危机事件时，组织接待的媒体及公众咨询会骤然增多，因而有必要设立信息中心站，负责接待来采访的记者和前来咨询的公众；负责为新闻记者指引采访的路径，并为其提供通信、休息、食宿的方便：负责向公众解答有关的咨询问题，并将公众的意见做好记录；在危机处理专门机构的统一部署、统一指挥下负责公布危机处理的进程。信息中心站的负责人一般由危机处理专门机构委派的发言人担任，也可以由组织公关部门负责人担任。

三、适当进行即时控制

即时控制是指在新闻媒介即将发布有关信息之时进行的新闻传播走向控制。在即时控制过程中，特别要注意对媒介的选择。当新闻发布会的主题涉及竞争对手或者该重大事件过于敏感并必须避免恶意误读而引发社会问题时，就需要做好邀请记者的筛选工作及发布会现场的“保卫”工作，比如不邀请只关注反面报道的个别记者，谢绝那些不请自来的陌生记者或者不明身份的拜访者。对于有些敏感事件，媒体总是趋之若鹜，但现在媒体界也存在良莠不齐，职业道德标准有高下之分的现象。有些记者唯恐天下不乱，甚至出于某种动机或者商业竞争目的驱使而戴着有色眼镜来看待和报道事件，这种情况也越来越被企业所关心和担忧，于是对记者的“选择性拒绝”也成为举办新闻发布会的工作之一。在此基础上，可以通过两条途径进行即时控制：一是通过向新闻机构及时传达正式信息，达到对偏向新闻进行堵塞的目的；二是通过原来与新闻媒介机构建立的联系，借助内线人物达到对偏向新闻进行纠偏的目的。

四、设法进行事后控制

事后控制是指组织在新闻媒介发布了有关偏向信息之后所进行的新闻传播走向控制。

（一）新闻记者发表了不符合事实真相的报道时，应尽快与新闻机构进行接洽，向其指明失实之处，提出更正要求。

（二）新闻记者或新闻机构对更正要求持有异议时，可派遣重要发言人，如当事人或受害者本人接受采访，反映真实情况，争取更正机会。

（三）新闻记者或新闻机构固执己见，拒不更正，可用积极的方式在有关权威媒介上发表正面声明，表明严正立场，要求公正处理。

（四）必要时，可委托律师，寻求法律保护，达到调节媒介纠纷的目的。

对于危机处理的新闻发布会，如果能邀请第三方权威机构人员，如当地行业的主管部门领导、行业协会领导甚至政府部门领导前来，再好不过，请他们现身说法。第三方客观公正的角色和特有的权威性都有利于为外界提供更加强有力的声音。

专题例证

丰田汽车：五招化解“霸道”广告危机

丰田汽车2003年度频出狠招，一路攻城略地，凯歌高唱。但就在要为本年度的经营工作画上一个圆满句号之时，却因“霸道”广告危机弄得满城风雨。所幸丰田公司出招及时，应对得力，从而转危为安，有惊无险。

事由：“霸道”广告有辱民族尊严

在2003年第12期《汽车之友》杂志上，丰田汽车共刊登了三份汽车广告，分别为其三款新车“陆地巡洋舰”“霸道”和“特锐”。(www.xing528.com)

在“霸道”车的广告页上，两只石狮蹲居路侧，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。

由于石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，蕴含着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告，有读者认为有辱民族尊严。12月4 日，解放日报以“日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严”为题报道了该事件，同日几大门户网站及相当多的媒体进行了转载，引起了极大关注。一时间触动了国人敏感的民族情绪，引起轩然大波，群情激昂，声讨不断。

应对：五招化解公关危机。丰田公司在危机汹涌而来时，使出五项要招，有章有法，可圈可点。

要招之一：反应迅速，在第一时间与媒体沟通

12月4 日，各媒体对此事件进行报道之后，丰田公司迅即召开由公司多位高层参加的媒体座谈会，并于当日发布道歉书。从而使关注此次事件的读者和媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度，平息了事态发展。

星星之火，可以燎原。如果不在火势刚起时采取果断行动，一旦愈炽愈烈，则势必失去控制。

要招之二：态度诚恳，勇于承担责任

在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。而在谈及创作广告的盛世长城广告公司时，一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。”

而丰田公司的诚恳态度更是得到了媒体的嘉许。记者作了如下描述：“整个座谈会中，不断听到日本代表的致歉，而他们对记者的提问也都很痛快地给予了回答，因此会议整体气氛比较平和，没有发生比较过激的言语和行为。”

当危机来临时，公众需要的不是解释，不是推三阻四，而是勇于承担责任。设想一下，如果丰田公司对外的发言是诸如“读者太神经过敏了”等言论，公众是何种反应？

要招之三：高层亲自出马，获得媒体及读者的谅解

在媒体座谈会上，丰田汽车多位高层列席，并发表了言词诚恳的讲话。丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄、代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男、副总经理董海洋、藤原启税等出席了座谈会。

对事件表态人员的职位高低，往往意味着事件主角对此的重视程度。正是由于丰田公司高层全体出动，使媒体和读者感受到了丰田公司解决问题的诚意。如果丰田公司由着其公关部门例行公事地发言，其后果肯定是适得其反。

要招之四：婉陈事实真相，化解民族情绪

古谷俊男是如此代表丰田公司通过在座的新闻媒体向中国消费者道歉的：“虽然我们在投放广告之前没有任何意思，但由于我们表达的不妥帖，在中国消费者中引发了不愉快、不好的情绪，对此我们表示非常遗憾。公司在事件发生后首先停发了这两个广告，并在一些媒体发布致歉信，同时也在丰田网站上登出。为了防止类似事件发生，公司正在采取相应措施，以坚决杜绝类似事件的发生，我们希望在最短的时间取得消费者的谅解和信任。”

同时古田俊男在座谈会上说明两则广告的创意其实都是中国人设计的，陆地巡洋舰广告上的绿色卡车也不是真的图片，而是手绘上去的。“但我们是广告主，我们要负责任。”

以恰当的语言和恰当的方式向公众说明事实真相是非常必要的。尽管丰田公司的广告是由广告公司制作，也是由中国人创意，但古田俊男并没有以此来推脱，而是在表达歉意并表示愿意承担责任之后坦陈，使媒体和公众在心理上不反感的前提下认可了该事件的缘由，从而得到了谅解和信任。

要招之五：统一态度和口径，避免“祸从口出”

丰田公司深知“祸从口出”，因此在事件发生后，无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外“表示诚恳的歉意”，而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男对外发言，其他人如果被问及，则连连道歉，不发表其他讲话。

实际上，很多危机之所以发展到失控的状态，跟企业没把好“口关”有极为重要的关系。因为对外露的口风，往往蕴含的是对事件认识的态度。而对事件的认识态度往往是公众最为关注的。