市场营销管理：影响欲望、满足需求

1.需要、欲望和需求

人类的需要和欲望是市场营销理念的出发点，而需求则是市场营销活动的起点和落脚点。

需要是指人类与生俱来的基本要求，是没有得到某些基本满足的感受状态。例如，人类为了生存必然有对衣食住行的需要。这种需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足的愿望，是个人被社会所影响的需要。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望。

需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。市场营销者可以通过各种营销手段来影响需求。

它们三者的区别可以这么理解：感到自己缺乏某些东西，就叫需要，就如饥饿了想寻找食物，但并未指向是面包还是米饭；而当这一指向一旦得到明确，如中国人喜欢吃米饭、欧美人喜欢吃面包，需要就变成了欲望；当我们有能力为我们的欲望买单时，这种欲望就转变成了需求。

2.产品

产品是指任何能用以满足人类某种需要和欲望的东西，泛指商品和劳务。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。人们购买轿车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。人们在选择购买产品的同时，实际上也在满足着某种愿望和利益。作为营销者，如果只研究和介绍产品本身，忽视对消费者利益的服务，就会因犯“市场营销近视症”而失去市场。

3.效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。这种整体能力不仅包括满足消费者购买该产品对其属性的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是满足消费者某种心理的能力。例如，消费者购买奔驰和夏利，其效用就有很大的区别。

费用是消费者对取得产品或满足需求而付出的代价。

满足是指消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度。

例如，人们为了解决每天上班的交通需要，会对能够满足需要的产品组合（自行车、摩托车、公交车、出租车等）和需要组合（速度、安全、方便、节约、舒适等）进行评价，最终选择一个效用最大而费用最小的方案，以达到最大的总满足。

4.交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，以某种东西作为回报的行为，强调回报行为。交换能否真正产生，取决于买卖双方能否找到交换条件。

交换的发生要具备以下五个条件。

（1）至少有交换的双方。

（2）每一方都有对方需要的有价值的东西。

（3）每一方都有沟通和运送货品的能力。

（4）每一方都可以自由地接受或拒绝。

（5）每一方都认为与对方交易是合适或称心的。(www.xing528.com)

交易是指买卖双方价值的交换，强调价值转移。

交换与交易的关系在于：交换是一个过程而不是一个事件，如果交换双方正在进行谈判，并趋于达成协议，就意味着其正在交换，一旦达成协议，则发生了交易。

关系是指营销者与顾客、分销商、经销商、供应商建立、保持并加强合作关系，通过互利交换，使各方实现各自目的的营销方式。

5.市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，就将前者称为市场营销者，后者则为潜在顾客；如果双方均积极，则都为市场营销者。

人们由于有各种生理、安全、社交、尊重、自我价值实现等的需要，再结合社会经济文化、个体特征和自身的购买能力，就会产生欲望和需求。此时，产品的出现正是为了满足人们的某种需求。如果某个产品对于某个消费者来说效用最大而费用最小，那么，消费者的总满足最大，通过市场就出现了交易和关系。消费者得到满足后，又会出现新的需要，以此循环。控制这个循环的就是市场营销管理。

★案例讲坛

小米手机的营销策略

北京小米科技有限责任公司成立于2010年4月，是一家专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司。小米还是继苹果、三星、华为之后第四家拥有手机芯片自主研发能力的科技公司。目前，小米公司除了手机外，产品已经拓展到了笔记本电脑、平板电脑、电视、VR设备、手环等诸多类型。2018年1月8日，业内传出小米将于香港上市的消息，预计估值高达2 000亿美元，或一跃成为国内第三大上市公司，仅次于腾讯和阿里巴巴的5 326亿美元、4 874.09亿美元，远高于百度和京东的851.19亿美元、649.90亿美元（截至2018年1月9日收盘）。

对小米来说，其营销策略可以说在其成长为巨头的过程中起到了巨大的作用，下面总结其营销策略。

培养忠实“粉丝”

从小米论坛就可以看出来，他们利用论坛的互动来带动忠实“粉丝”进行口碑宣传，虽然目前不知道小米的忠实用户准确数量有多少，但可以肯定的一点是小米的忠实“粉丝”非常多，这就是雷军利用用户引来客户的口碑宣传。我们可能在某一个领域非常陌生，但在另一个领域有非常多的“粉丝”，可以利用另一个领域的忠实“粉丝”来带动这个领域的口碑宣传。

发布会

新闻发布会是在线下做推广，同时也可以在线上让忠实“粉丝”推广口碑。小米的微博阵地有两个：一个是雷军本人的，他利用自己在IT产业的影响力不断发声，目前已有“粉丝”2 000多万；另一个是小米手机的官网微博，目前也有“粉丝”2 000多万。

饥饿营销

我们经常可以看到有淘宝小店铺在做饥饿营销，但饥饿后还是无法营销。小米手机首批发货为10月15日，数量10万台，每次都是限量销售，每次都是销售一空，累计销售逾180万部。饥饿营销的意义在于，首先造成一种物以稀为贵的假象；其次是批量销售有利于厂家控制产品的质量，即使出了问题也可以控制在一定范围之内，后一批产品在销售前可杜绝同类问题的发生；最后，人为造成供不应求的热销假象。

产品体验

用户想要一个什么样的手机？高配置、低价格、美外观，小米都做到了。无论是价格、性能还是外观，可以说小米是在业界领先的。为了提高小米手机的体验，小米官方一直在开发新的产品，如小米手环、APP应用等。虽然在手机上做不到用户体验的极致，但小米手机能够在附加产品上做到极致，这就是最好的用户体验创新。比如：手环在其他品牌价格在700～1 000元不等时，小米手环推出的价格为79元，这就是一个非常大的改善，配合饥饿营销的模式，小米完全颠覆了手机行业。

（资料来源：百度文库，2017年11月19日）