贝塔斯曼集团的制度优势：出版产业转型研究

本研究的选定主要基于以下三个方面考虑。

第一，2008年7月，贝塔斯曼集团宣布全面退出在华图书销售业务，在国内学界引起轩然大波。作为国际最著名的传媒集团之一，贝塔斯曼在全球五十多个国家和地区开展了广播电视、图书及杂志等业务，具有深厚的文化内涵和雄厚的经济实力。自从20世纪90年代进入中国市场，贝塔斯曼集团在中国尽管经历过短暂成功，但总体看来在十三年的时间里始终未能为德国总部创造利润，失败原因包括其在华经营策略、营销方式及受到电子商务冲击等。

笔者在搜集文献的过程中发现，从2008年至今，贝塔斯曼依然是学界研究的热点之一，但目前国内诸多文献将注意力过多集中在其退出中国市场的原因分析以及由此引发的种种影响上。诚然，世界传媒巨头贝塔斯曼集团“败退”中国的原因值得深思，但同样不能忽视作为国际上最成功的传媒集团之一，其在经营管理与发展战略上的过人之处。因为贝塔斯曼集团在经营机制上的经验和取得的成绩，对于我国尚处于发展中的传媒与出版市场来说更为重要。

第二，我国的传媒体制改革始终以对传媒事业产业化转型为重点，在近些年的改革历程中，国家以建立现代企业制度为目标，大力进行传媒集团的重组建设和传媒产业转制，取得了丰硕成果。但产业制度的变迁，决不能仅依靠行政命令和宏观政策作为推动力量，过程也并非一蹴而就。在传媒改革的前期阶段，政策引导可以提高改革速度，但同时也可能留下改革后劲不足，依赖固有体制的弊端。目前我国传媒与出版市场正处于改制转型期内，而转型与改革的实质就是制度的变迁和创新。基于这点考虑，本文采用新制度经济学的相关研究方法，研究制度因素在经济组织运行过程中不可替代的作用。(www.xing528.com)

第三，目前国内对传媒和出版集团研究方法主要采用媒介经济学的相关理论。包括对传媒集团市场结构与业绩、集团盈利模式、媒介监督管理体制等方面进行分析和研究，而缺乏从微观层面将传媒集团还原成为一般经济组织，对组织制度及制度影响进行考察的相关研究报告。贝塔斯曼集团凭借其制度优势，可以为组织制度研究提供较好的范例。

综上所述，本文希望从新制度经济学的角度出发，通过对贝塔斯曼集团企业制度理论的探讨，找到其成功经营机制的制度学原因，对我国正处于发展期的传媒市场有所帮助。