我国图书销售市场结构分析-出版产业转型研究（下）

（1）我国图书销售市场外部表现出垄断性特征

垄断一般是由法律和政府保护以及超低成本的生产方式造成。我国图书发行市场外部表现出垄断性特征，这是我国图书发行市场在特定的市场环境中的表现。因为图书发行市场一直处在政府保护之下，在图书市场的分割中，新华书店在政府支持下，建立了在各省市内相对完整的图书发行体系，大大垄断了图书发行市场，这些保护政策使民营图书发行一开始就处于劣势地位。在我国图书发行市场中，新华书店系统约占70%的市场份额，其他或集体或个体的发行商的销售额要远远低于国营新华书店，对市场集中度没有太大的影响。

（2）我国图书销售市场还处于垄断竞争阶段

而各省市新华书店依赖于本地政策保护占据着垄断地位，造成了异地图书发行市场的“高门槛”。但是自身的竞争压力不足以使其成为真正的市场主体——自主决策、自担风险，很难靠市场占有额的优势形成实际的“高门槛”，因此这就给众多个体、集体图书发行商留下了较大的市场操作空间，从而促使了垄断外衣下的分散竞争。所以我国图书发行市场内部表现出原子化的市场结构状态，企业主体规模较小，市场集中度不高，竞争力不强，难以参与国际竞争。^[4]

①垄断竞争市场结构的特征

不完全竞争市场是指介于完全竞争和垄断之间的市场，该市场有两家以上的企业而且彼此之间有竞争，但竞争不像完全竞争那么激烈。垄断竞争属于不完全竞争中的一种，其特征主要为企业数目颇多，规模不大、市场进去容易，但是产品质量之间略有差异。垄断竞争市场与完全竞争市场非常类似，不同之处在于完全竞争市场由于生产同质产品，企业可以通过扩大规模，改进技术来降低成本，而垄断竞争市场中的企业不但要降低成本，而且必须使产品与他人产品略有差异才能生存，垄断竞争市场产品差异化的要求有利于扩大消费者的选择空间。

②我国图书销售市场产业集中度偏低、规模较小(www.xing528.com)

我国的图书发行市场状况由表2.3和表2.4可知，CR4=12.28，CR8=18.35%，CR20=30.82%，按照之前产业集中度的理论分析标准，我国图书销售市场表现为垄断竞争市场结构，是典型的原子型产业，集中化程度低，远未达到低集中寡头的标准，而且集中化趋势尚不明显，在发展中难以产生规模效益。从各年的CR4、CR8、CR20值看，有明显的递减趋势，说明我国图书发行市场的分散性竞争日益加剧，市场日趋分化。根据上面两个方面的论述，我国图书发行市场是垄断与过度分散性竞争并存。

表2.3 1993—2010年我国出版社数量表（不含副牌社）^[5]

表2.4 我国图书出版业最大4、8、20出版社占销售收入的份额表^[6]

③教材与大众类图书

由于国营新华书店拥有教材的独家发行权，而教材的发行量占到各省级新华书店销售总额的50%～90%，而教材又当仁不让地占据了整个图书销售市场的半壁江山，所以，从教材发行的角度看，市场还是垄断的；而靠市场运作取胜的大众图书所占市场的份额远小于教材，市场集中度低，所以，从一般图书的发行看，市场还是过度分散型竞争。