大学生购买ICT产品：实体店与网络购物方式

（一）实体商场（专卖店、电器商场、小店）

随着ICT产品市场的繁荣，该类产品的实体店林立街头，消费者购买非常方便。笔者在调查中发现，大学生在购买手机的时候，采用在实体专卖店购买的情况一般都是高端品牌机。由于这样的手机价钱不菲，他们希望通过实体专卖店来购买以确保真品和获得售后的保证。

问：你使用的手机是什么牌子？

答：iPhone4

问：在哪里购买的？

答：在苹果专营店买的。

问：为什么在那里买？

答：这样的地方比较保险，售后有保障。小店不保险，现在好多翻新机，稍不留神，买个那样的机子太郁闷了。好多小店还专门回收苹果的老机子，换个壳当新机卖，外行不大看得出来，使用一段时间发现这个问题，也很难解决，所以尽量避免去这种地方去购买这类产品。

（访谈对象F16的部分访谈内容，2012年7月4日）

大学生希望购买的产品货真价实，在购买高端机时倾向于去实体店购买。由于小店的价位实惠，考虑到经济实力，也有一些大学生倾向于在小店里买这类产品。

问：你的手机在哪里购买的？为什么在这里买？

答：我在小店买的。物美边上好多这样的店，以前不多，最近一两年至少二十几家吧，还有高沙附近的数码广场，虽然规模不大，但是摊位很多。在这些小店里买货价钱便宜，可以砍价，而且种类非常之多。不会像大商场一样，价位比较贵。这些地方淘水货很方便，可以跟那边老板订货，商量好价钱，定好机型，等货到了，老板通知你去拿就可以，比较方便。当然，这种情况一般是和店家比较熟的，不熟的就不好说了。这种店一般能宰一个是一个，在那些小店里买的货，一般只能凭运气了，如果真的买到了翻新机或者是返修机，一般都不会得到解决，只能认栽。以后我上班了，也会去正规的大商场买，购物环境不一样，卖家素质也不一样，不需要一个劲地讲价。因为有时候，即使你讲价讲很多下来，心里也没底，因为不知道这个货到底怎样，可能会被换货，或者被忽悠了。在大商场就不存在这个问题，只要价钱、款式你接受了，品质都会保证，售后更是方便可靠。

（访谈对象F17的部分访谈内容，2012年7月5日）

在小店买ICT产品的大学生，主要是由于经济实力不足的原因。他们很清楚在这样的店里买商品会有怎样的风险，如果经济实力增强（上班了），他们会去大商场购此类产品，他们的风险意识非常强。

（二）网络电商（京东、淘宝）(www.xing528.com)

在访谈的过程中，网购是大学生们提及最多的购买方式。淘宝、京东等主流电商（京东、易讯、亚马逊、苏宁等）都有所提及，还有部分是官方网店，比如小米官网、魅族官网等。大学生乐于在淘宝网上购买ICT产品的同时，也具有较强的网购风险意识，比较担心网购存在购买到假货的风险，也担心被换货，所以在选购此类产品的时候，他们会尽量选择信用度高的网络电商，将网购产品的购物风险降到最低。在网络电商中，京东商城拥有良好的信誉而受到大学生信赖，主要源于京东拥有自己的物流渠道，在运送过程中换货的可能性很小，所以虽然京东价位略高，但是大学生购买ICT类产品还是倾向选择在京东商城购物。

我的电子产品一般都在京东、Amazon、Ebay、淘宝解决了，电子卖场基本个个是奸商，实在是不敢跟他们比智商。水深的在京东买，比如内存卡之类的假货太多，其他的在淘宝买……我比较懒，不喜欢去逛商场，而且商场里的东西太少，价钱贵。笔记本是淘宝买的组装货，本地品牌机坑爹，销售员各种转型下套。网上东西多，快递也给力，买到收很方便，只需要点点鼠标，而且具有隐私性。

（访谈对象F18的部分访谈内容，2012年7月7日）

网上购买ICT产品对于大学生是方便、时尚的选择，网上商城对于大学生是一个全新的景观世界，可以不断地浏览，应有尽有，并且昼夜不休。同时，可以秘密地购买，由于是网络交易，匿名购买，东西邮寄过来也是有包装，如果你不想别人知晓，那么不会有人知道你买了什么，网络购物给大学生提供了一种安全、隐秘的购物渠道。此外，大学生可以通过网络购物寻找个性、风格，可以按照自己的要求定制产品，可以体验各种各样的购物经验。网络购物为大学生们提供了消费或只看不买的购物橱窗（window shopping），这种可以随意浏览网页上商品的体验，这种追求购物快感的行为，在21世纪被认为越来越具有重要意义。淘宝、京东等电子商城本身已经变成了展示消费的景观，日益被看作是反复性的消费场所。在电子商城购物本身代表着年轻人前卫的购物方式，一个梦幻世界展现在网上商城中，那是个应有尽有、五彩斑斓的购物景观，只需你根据需求点击搜索引擎就可以。每天中午，下沙高教园区生活区周围快递公司派件的热闹场景，可以看出网络购物方式在大学生中所受到的追捧，甚至在大学校园生活区内可以看到快递公司设有专门的寄件、收件点。大学生热衷于采用网络购物的方式，因素有很多，如方便、匿名、个性、时尚，大学生勇于尝试新鲜事物等。

大学生网络购物过程中身份突显是由他者激活的。比如，大学生为父母在网络上购买物品。因为父母是长辈，网络购物对于他们来讲很难接受，尝试意愿不强烈。大学生敢于采用新的方式进行消费，掌握了网络购物的整个流程，在家长眼中，孩子跟得上时代潮流。

我上了大学后，家里的好多事情父母都会跟我商量，比较明显的是在消费方面，尤其电子信息类产品。我妈换手机，就要我给参考意见，我把市面上比较流行的款式、型号、价位、功能跟她全都讲了一遍，做了对比，最后她根据我的建议买了款手机。另外，家里的宽带从网通换成了电信，也是我跟她讲，现在电信网络的宽带速度很好，可以使用电话、电视、网络三位一体的套餐，价格比网通划算。总之，现在家里的亲戚、长辈在使用这类产品的时候，通常会让我妈给我打电话询问下，因为这个方面我比他们了解得多，可以帮他们参谋。我们家现在三台小米，都是我买的，然后我爸的手机都是我给刷机，他总是看视频，好多后台信息都不关掉，一段时间手机就不好用，很卡。我回家了就会帮他刷一下，最初，他生怕我把手机弄坏了，我给他看了我自己的手机，然后给他讲原理，他才让我动他的手机。不过刷过一次机后，感觉很流畅，现在我爸都是主动让我帮他弄手机什么的。他经常感叹，在这个方面，我是家里最懂行的。

（访谈对象F19的部分访谈内容，2012年9月3日）

大学生对ICT类产品的热爱和熟识程度，让他们在消费此类产品时处于先锋地位，在家庭中得到家长的认可，成为他们被视为成年人的一个突破口，在这个方面，他们获得了话语权。

（三）“海淘”

“海淘”是近几年出现的一种购物方式，它是继网购、团购、海外代购之后，一种新的网络购物方式。所谓海淘，是国外网络购物的一个统称，是从国外购物网站下单，然后通过国际信用卡或双币信用卡实现网上支付，由国外购物网站发货。网站一般提供两种发货形式，一种是直邮中国大陆（一般采用国际邮政的DHL转中国邮政快递），另一种通过转运公司在国外代收货物后再转运回国内。大学生最初接触海外商品通常是由国外亲戚、同学帮忙带回来的，发现部分数码产品在国外售价比国内低很多。于是，有部分同学通过各种攻略，学习、了解、熟悉海外购物流程，通过amazon.com，网上下单，采用信用卡支付，通过转运公司转运回国。通过海淘购买数码产品成为一种时尚，其中美淘、德淘、日淘较多。

我的同学在美国留学，经常在邮件里提到美国的电子产品质量好、价钱便宜。Kindle在国内1300块，美国144刀（合人民币不到1000元）。他去年回国的时候，我让他给我带了一款回来，很划算。他给我说，可以在美国看好直接在官网下单，通过转运公司直接寄回国内。我也在官网上看了看，虽然是英文网站，但是基本看懂没问题。如果实在吃力，可以下载google chrome浏览软件，随时翻译网页，十分方便。后来，一个同学看我的Kindle不错，也想买一个，我们就试用了下海淘，从网上下单到收到货物，不到一个月。当时非常担心爆箱，怕机子弄坏，在运货的时候采用了加固的形式，收到货物时包装完好，并且非常幸运，无税。因为电子产品在海关处特别容易被抽到税，如果抽到税，价钱的优势就不多了。这种购买东西的方式很潮，在国内可以直接购买到国外的产品，有种全球同步的感觉，我们能驾驭这种购买方式，感觉到满足感。同学们知道后，很羡慕，有些也跃跃欲试。一个同学给他的爸爸在父亲节的时候购了一款剃胡刀，飞利浦的，国内3588元，同一款在美国淘回来加上运费还不到900元。海淘回来的产品物美价廉，因而很受欢迎。

（访谈对象F20的部分访谈内容，2012年9月3日）

“购物体验在当代成为一种关乎个性的表达，成为身份认同建构、解构甚至重构的一个部分，成为心理欲望、需求的内在反映。它也成为以形象、个性表达为主要倾向的社会呈现。在消费社会中，购物体验成为主要的、推动性的逻辑。”^[17]大学生选择海淘的消费方式具有更深层次的意义，在于对其所属阶层的寻找和定位，是自我身份认同投射到购物环境的一种表现。消费的环境不在本地甚至不在国内，有越洋消费的体验。消费者的选择是他本人的自由选择。可以选择“海淘”进行消费，意味着他们的消费视野和方式延伸到了国外，具有国际化的视野。选择性是消费方式的核心，有选择的差异造成了消费方式的差异，而消费方式的差异恰恰是建构和维持身份的一个功能，消费方式的多样化产生的不同购物体验，不同消费方式的选择，可以成为不同群体之间的区隔。