戏曲演出营销通路优化方法

营销通路是为帮助产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的各种通道。对于普通的商品而言，营销通路的起点是生产者，终点是个人消费者。对于戏曲演出而言，营销通路的起点是剧团，终点是观众。

戏曲工作者创作出了高质量的艺术作品，绞尽脑汁地进行了定价，并且做了大量的宣传，所做的一切都是为了观众买票走进剧场，实实在在地消费戏曲产品。因而，营销通路的正确和有效，将有利于戏曲演出营销目标的实现。

过去，营销学将4P，即产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）当作营销四元素。营销学发展到今天，专家提出新的4C观念，即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。新的4C观念注重消费者的需求，以之为营销的核心，为消费者提供一切的便利。因此，我们在销售的过程中，应该更多考虑到观众拿到戏票的便利性。比如，在本文所做戏曲调查中，有观众反映逸夫舞台的电话预订方式使她感到非常方便，就是观众可以打电话到逸夫舞台的售票处预订某一天的戏票，并在当天戏曲演出开场前，付款取票即可。如果演出当天，观众有事不能来，也只需要打个电话退掉即可，不会产生任何的问题。逸夫舞台的这一服务，非常贴合顾客的心理，可供各剧场票房借鉴。

目前，上海的各大剧团的售票大多是通过票务中心代理来实现。现在通常的情况是，演出单位支付给剧场场租费，但剧场一般不承担票务经销的责任。为了推销出票，演出单位除了自己设立票务经销部门外，不得不把票务经销的大部分工作委托给票务代理商，剧团再给票务代理商销售分成。票务代理商对近年来演出市场的开拓和发展确实有重要贡献，但是上海目前的票务代理缺乏统一有效的管理。首先，上海的票务网众多，比较大规模的像东方票务、上海大剧院票务网、万体馆票务网，比较小的像逸夫舞台、时空之旅都单独做票务，但缺乏统一的归口管理，带来许多的不方便。比如，一个剧团要在上海大剧院演出，它必须加入上海大剧院的票务网；另一个剧团要在万体馆演出，它必须加入万体馆票务网。所以，如果一个观众想要在一个售票点买到这两张票，那么这个售票点就要既装了上海大剧院的票务系统，又装了万体馆的票务系统。换句话来说，如果一个售票点要卖全上海的演出票，它必须装了全上海所有的票务系统。(www.xing528.com)

另外，目前上海的票务代理收费标准并不统一，上海大剧院、上海音乐厅的票务代理费用为票款收入的20%，东方艺术中心为15%，一些民营票务代理商的收费大多为20%。这些票务代理的费用当然也要计入演出成本，使得剧团的财政负担加重。

在这一点上，我们可以参考台湾的做法，台湾现有的几个票务网可以同时代理台湾所有演出场所的票务，有以麦当劳店为主做其基础网点的，有以新华书店为基础网点的，还有通过其他一些文化点的，而台湾的每个剧场都可以在这几个网上进行售票。演出单位可以根据自己项目不同的情况来选择，觉得自己的演出适合在哪个网的网点销售，或者与哪个网的合作关系较好，就可以选择哪个网。这样对各票务网来讲就形成一定的竞争机制。相对而言，台湾的做法比我们更机动灵活，更有生命力。

贯彻现代营销学的4C理念，以观众为中心，为观众提供便利的服务，也为了进一步降低戏曲院团的成本，我们还应该进一步摸索，怎样让观众更方便更快捷地买到喜爱的戏票。