中国新闻传媒业发展现状与趋势

在信息全球化的今天，中国新闻媒体正面临着更严峻的国际化竞争。一方面，中国日益强大的经济成长为中国传媒业的迅速发展奠定了坚实的基础，增强文化软实力的国家战略对新闻传媒企业加快做大做强提出了更高的要求。同时，新闻传媒体制正在发生深刻变革，在信息传播大转型中，传统的新闻宣传事业正遭受着新媒体的挑战，传媒行业之间的界限正随着新技术的进步而被打破，中国新闻传媒业的发展正面临着前所未有的机遇和挑战。

一、中国新闻传媒业的发展现状

新闻传播是人们认识世界的桥梁，它让人们足不出户可知天下大事，新闻传媒是社会思潮社会舆论的发源地，深刻影响着百姓的生活，受到国家的高度重视。当今的中国新闻传媒业，报纸依然稳固，杂志飞速发展，电视台求新图变，网络傲视群雄，集团化发展不可阻挡，迎来了一个崭新的春天。

(一) 报纸

报业发展状况的主要指标是报纸广告收入、报纸发行数量和报社的人数规模。中国报纸广告收入的多少，是报纸市场竞争力的集中体现。2008年金融危机以后，在西方发达国家报业哀鸿遍野之时，中国报业风景这边独好，仍保持稳步增长。2009年中国报业广告经营额为370.46亿元，比上年增长8%[1]。但有三大现象需要考虑: 一是报纸广告占广告总额的比重呈整体下滑趋势; 二是报纸广告经营额的增幅只是单位数增长; 三是报纸广告的主要支柱产业出现了产业景气与广告投放背离的现象。2011年，在新媒体大力冲击下，中国报业的广告及发行的增长率呈现下滑趋势。

在报纸发行方面，与世界其他发达国家相比，我国人均报纸拥有量有差距; 但在反映报纸影响力的日发行量上，世界报业与新闻工作者协会评出的“2009世界付费日报发行量前100名报纸”名单中，中国有25家报纸上榜，占了榜单的1/4。在发行领域，中国报纸零售发行市场呈现都市综合类报纸、时政类报纸和生活服务类报纸“三分天下”的格局。

在报纸体制方面，新闻出版总署大力推进报刊出版单位的分类改革，破解阻碍发展的体制机制障碍，以推动报纸产业大发展大繁荣。2009年8月28日《中华新闻报》成为倒闭的第一家中央级报纸。截至2011年底，全国已有1600余家报刊社完成转企改制，内地已有7家报业上市公司[2]。

(二) 电视台

我国电视基础设施不断完善，截至2009年年底，全国共有电视台277座，电视发射转播台18490座[3]。全国电视综合人口覆盖率继续稳定增长，2011年达到了97.82%，有线电视用户已达20152万户。数字电视用户达11455万户[4]，且近几年来一直保持迅猛发展的态势。

根据中央关于深化文化体制改革的总体部署，各省市正大力实施“管办分离、局台分开”的广电体制改革。湖南电视台与青海电视台合作运营青海卫视的改革试水，有利于在全国范围内打破广电行业的条块分割和地方保护，为广电集团的跨区域发展探索出一条新路，两家卫视的“台间”制播分离合作模式无疑是一大突破。湖南广电还与阿里巴巴集团旗下网络零售商淘宝网达成战略合作协议，组建跨媒体公司“快乐淘宝”，开始介入电子商务领域; 湖南广电与盛大网络合作，共同出资成立盛世影业传媒公司，涉足影视剧制作发行及相关衍生业务。“局台分开”的广电体制改革，尤其是制播分离的试点与推行，使社会资本终于可以投资广电领域，必将加速广电产业格局的重新洗牌。

(三) 互联网

在国家政策的扶持下，中国互联网经济保持高速的增长态势，受整体宏观经济环境影响较弱，网络经济市场中资本运作事件层出不穷，如盛大收购上市公司华友世纪，分拆盛大游戏在纳斯达克上市，收购视频网站酷6，合资成立盛视影业，等等。

目前，中国互联网的核心经济形态大致可以分为网络广告、网络购物、B2B电子商务、网上支付、网络游戏、网络预订、网络招聘、即时通信、电子邮箱和网络社区十余种主要的商业模式。网络游戏、网络广告、电子商务三类业务收入在互联网经济市场规模中占72.7%，成为互联网经济的主要构成部分。其中，网络游戏作为近年兴起的热门网络应用，仍然占据互联网经济市场中最大的份额，并成为中国互联网最重要的支柱产业之一。

(四) 传媒集团

传媒集团是若干个关系密切的传媒机构，由于业务的发展或市场的扩张或出于竞争的需要，通过新建、资产兼并、股权运作或相关协议等方式所组成的空间集合体。它是传媒产业的规模效益和经济实力达至较高水准的显著标志。

1996年，中国首家传媒集团——广州日报报业集团宣告成立，意味着中国传媒产业开始了做大做强的新历程。此后短短几年内，中国先后建立了近百家传媒集团，分属报业系统、出版系统、期刊系统和广电系统。组建传媒集团，有利于盘活存量，优化资源配置，发挥增倍效应，推动事业更好更快地发展。传媒集团的成立，提高了传媒集团自身的整体实力和竞争能力，从而也提升了传媒集团的视野开拓，促使传媒集团创造了一些发展新路数、新模式。

例如，光明日报报业集团与南方报业传媒集团联合创办了跨地区的《新京报》; 上海文广新闻传媒集团与《北京青年报》、《广州日报》联手，共同投资推出面向全国的《第一财经日报》; 上海解放日报报业集团与成都传媒集团东西合作，创办《每日经济新闻》;重庆日报报业集团与陕西日报合作创办《当代女报》，等等。传媒集团的跨地区、跨领域、跨行业行为，有利于形成传媒集团做大做强的态势。

在新兴媒体与传统媒体之间，也出现了一些可喜的合作现象，如国内最大商业网站新浪网先后与成都传媒集团、陕西电视台结成战略合作伙伴联盟; 百度与湖南电视台宣布双方展开深层次战略合作; 大唐移动公司与上海文广新闻传媒集团联合签署了关于流媒体业务的战略合作协议，等等。双方优势互补的合作，可共同谋求新的发展道路。

二、中国新闻传媒业的发展趋势

中国新闻传媒业的发展前景乐观，发展潜力巨大，在国家社会整体大发展大变革之际，中国新闻传媒业拥有更多的素材，拥有更大的发展空间，也拥有了对自身改革完善的契机。

(一) 报纸

这是最古老的新闻传媒产业形态，无论社会多么发达，报纸依然是人们阅读新闻获取信息的主要渠道之一。报纸曾经是宣传政论的战场，是开启民智的讲堂，也成为商业交流的桥梁、社会发展的催化剂。现在，中国的报纸产业也开始做出一些改变。

1. “以内容取胜”，创造高品质的专业优势

与新媒体相比，纸媒在渠道载体上处于劣势，但在内容品质上却有独特的优势，纸媒只有借助历史悠久、生产流程成熟、队伍素养高等有利条件，创造和生产那些专业性强、思想性高的内容，才能真正形成新媒体很难替代的内容品质上的优势。

2. “借力打力”，实现数字化产业升级

近年来，全球报业最重要的发展趋势，便是利用新的传播技术、传播介质和传播终端，积极转变营运模式，进而扩大自身的影响力以及边际效益，在新的“泛媒体”的市场竞争格局中占据制高点。“借力打力”，“取人之长补己之短”，将新媒体的字技术运用到报业领域，实现产业的数字化升级是很好的发展方向。

3. 树立“报道业”的理念，走“全媒体化”道路

报业不再走单一生产报纸介质的发展道路，而是走以报道为核心业务，以报纸、电视机、广播、手机、计算机等多介质为传播平台的道路。即全媒体化道路，这将使报业发展的未来空间变得豁然开阔，报业不必再圈囿于报纸的小天地。

4. 高度重视公信力，始终保持公信力高的优势

与新媒体相比，传统媒体最大的优势在于公信力高，人们习惯通过报纸来获取权威的声音。传媒要始终保持公信力高的优势，做到既不为资本服务，也不为权力服务，以社会利益为前提，坚守社会公器地位。

5. 加快“制度松绑”，释放报纸生产潜能

新媒体市场化程度很高，经营灵活。传统媒体要加快制度松绑，革除行业壁垒，突破地区封锁，建立现代企业制度，打造拥有真正现代公司治理结构的现代企业，释放长期被压抑的生产潜能。

(二) 电视台(www.xing528.com)

电视台对百姓的影响是巨大的，一个综艺节目可以引起全国范围内的讨论，一部热播的电视剧会成为人们茶余饭后的谈资，其新闻节目带来的真实感、现场感、深度感也是吸引大众的魔力之一，它通俗易懂地向大众传递着社会信息。

1. 技术发展的趋势是“4个3”

电视的技术趋势表现在四个方面: 一是3D，北美市场2010年3D的电视节目发行了600万个小时，这给我国的节目制作带来了巨大冲击。二是3G，手机多媒体让每个人都能感觉到它的速度和便捷程度。三是3N (三网融合)，2011年5月，武汉率先实现三网融合，这标志着我国的三网融合之路正在实质性推进。四是3S (屏幕)，指电视屏幕、网络屏幕和手机屏幕，三屏融合的趋势已经成为现实。

2. 市场发展的趋势是融合

媒体的融合趋势越来越明显，中国电视媒体将出现三种类型: 第一种是纯电视业务的媒体，第二种是以电视业务为主的电视媒体，第三种是涉及电视业务的媒体。中国现在的电视台大多是纯电视业务的媒体，未来收入呈多元化趋势; 传统媒体在条件具备资本到位的情况下也可以涉足电视业务。电视台可以构成同盟，引进其他业界的资源、资本，平台化会成为电视市场的大趋势。

3. 电视行业格局是“马太效应”

目前全国有2000多个频道、50多家上星卫视，电视台之间竞争博弈非常激烈，呈现出强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”: 中央电视台一家独大的局面将持续; 省级卫视面临严峻的考验，湖南卫视凭借抢先出击的优势，以娱乐为特色，遥遥领先于其他省级卫视; 华东地区如上海、江苏、浙江也扩大了自己的市场份额，西部地区电视台则相对较弱。

(三) 互联网

互联网让世界几乎每一天都是新的，它带来的革新发展常常出其不意，甚至让媒体人感到恐惧和无所适从，但在总体上，它依然有一些可循的规律和趋势。

1. 三网融合进一步推动网络媒体产业的延伸

2010年1月13日，国务院决定加快推进电信网、广播电视网和互联网的三网融合。三网融合是业务的整合，将使互联网媒体进一步突破地点的限制，将媒体终端延伸向手机屏幕和电视屏幕，同时也将大大丰富互联网媒体的内容。另外，三网融合还将衍生出更加丰富的业务类型，图书电视、视频邮件都可能实现。这种融合还打破了行业的垄断性经营，进一步降低了业务使用成本，而费用的降低将促使市场的进一步扩大，业务的打包消费也将为互联网媒体提供新的盈利契机。

2. 传统媒体进一步向网络媒体市场进军

继纸质媒体纷纷推出自己的网络版后，电视媒体也开始瞄准网络媒体市场，2009年12月28日，依托于中央电视台的中央网络正式上线，上海文广集团、湖南卫视、浙江广电集团也相继宣布推出自己的网络电视。

3. 网络游戏走红

网络游戏因具有简单、互动性强、能与网络社区融合等特征而被普遍看好，发展迅速。网络社区化是当今互联网的一大趋势，网络社区的蓬勃发展会促使网页游戏随之发展下去，而植入式营销模式也随之兴起。

4. 微博快速兴起

微博正日渐流行，早期的饭否网、嘀咕网、叽歪网、腾讯滔滔等未能达到预期效果;随着新浪、搜狐等门户网站也开辟了自己的微博，中国移动推出了“139说客服务”、人民网开始试水微博，一度引发“围脖”热潮。但就目前来看，微博的盈利模式仍然在探索之中。

5. 移动互联网发展迅速

根据Enfodesk易观智库产业数据库发布数据显示，截至2011年第4季度，中国移动互联网用户规模已经突破4亿，达4.3亿，第4季度市场规模达到253亿元，全年市场规模达到864亿元[5]。以年轻人为主的手机用户对移动互联网表示了极大的兴起，而国家也做了大量投入来进行3G等基础性建设，相信在今后几年，只要内容和营销跟得上，移动互联网将会发展得更快。

(四) 传媒集团

集团化发展已渗透到新闻传媒领域，国际上不乏成功的传媒巨人，中国本土也出现了一些拥有多种技能的传媒英雄，在它成为不可阻挡的潮流之时，我们欣然接受，改变自身，走集团化之路。

1. 传媒集团化跨区域与跨媒介将成为趋势

为应对国际传媒的挑战与竞争，我国传媒集团急需进一步发展壮大，传媒行业的集团化、跨区域与跨媒介将成为趋势，但目前囿于政策限制、传媒业的区域化分割和行业化分割以及传媒企业自身能力等原因，我国尚没有真正的跨区域和跨媒介的大型传媒集团，目前出现的一些以行政关系为骨架组建起来的多媒体集团，与理想的目标尚有一定的距离。

2. 以走出去为发展目标，提升世界舆论力量

我国传媒集团“走出去”不仅是国家提升软实力和抢占国际舆论高地的要求，更是传媒企业自身做大做强做优的客观需要。与国际著名传媒集团相比，我们在收入、规模、实力、影响力等方面差距悬殊，要尽快克服文化和语言差异，去挖掘国际巨大的市场潜力。

3. 警惕盲目“集团化”弊端，做大更要做强

盲目“集团化”会带来诸多弊端，如管理层次增多、决策慢、效率低; 被“兼并”的小公司自主权丧失或削弱，导致人才流失; “政企不分”导致产权关系无法明晰，等等。要对现有资源做更合理的配置，降低成本，增强市场竞争力; 从制度和体制上入手，明晰产权和管理者的责权利，建立现代的企业制度; 集中力量办好主业，生产出受众欢迎的传媒产品，树立可信度与权威性; 充分运用自身的人才资源、信息资源、设备资源等优势，创造最大的经济效益，从而达到“做强”的目的。

[1] 崔保国: 《2009年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2009年版，第253页。

[2] 崔保国: 《2012年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2012年版，第40页。

[3] 崔保国、周逵: 《中国传媒业的现状与动向》，载《中国报业》2010年第4期。

[4] 崔保国: 《2012年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2012年版，第142页。

[5] 易观智库:《2011年中国移动互联网用户数破4亿》，腾讯科技，http://tech.qq.com/a/20120222/000260.htm，访问日期，2012-02-21。