中国最新锐时事生活周刊《新周刊》案例分享

《新周刊》享有传媒界“话题发源地”的美誉，它时尚、尖锐，是舆论界不可忽视的一股力量。

一、《新周刊》的发展历程

创刊于1996年8月18日的《新周刊》是由广东出版集团、三九企业集团联合主办的时事生活类杂志，它始终站在社会潮流的最前沿，以其无情解构的犀利风格成为中国社会变迁敏锐的观察者与记录者，是中国期刊市场上最具舆论影响力的杂志之一。它观点鲜明，能够带给读者思想上的冲击，引导读者关注正在发生和将要发生的趋势; 它的众多经典专题以及一年一度的“大盘点”、“特辑”，成为人人推崇的热点栏目; 它每年发布的“四大榜”—— “中国年度新锐榜”、“生活方式创意榜”、“中国电视节目榜”和“中国城市魅力榜”，也已经成为中国现代生活的风向标。

创办初期的《新周刊》特点鲜明、报道视角独特刁钻，凭借其创新的报道模式和叙事方式，开始引起国内读者和传媒的关注。

1996年在全国传媒业进行经济体制改革的大环境下，三九集团对《新周刊》的投资彻底改变了杂志的命运。从1997年9月5日起，《新周刊》定位为“中国最新锐的生活时事周刊”，确定以敏锐视角捕捉新闻事件，确立了自己犀利的传媒风格。《新周刊》开始偏离严肃新闻时事类期刊，逐步向文化生活类新闻周刊转型。在三九集团资金注入下，一个遍及全国22个城市的发行部使《新周刊》的发行机制走在了全国报刊前列。至此，《新周刊》完成了从文人办刊向按市场观念经营刊物的转变。风格的确立、内容的创新、发行机制的完善使《新周刊》的影响力进一步扩大，开始在中国期刊中崭露头角。

进入21世纪，中国期刊业的竞争步入白热化阶段。为了适应新的发展趋势，《新周刊》于2001年9月15日进行了第二次全面改版，全面接轨国际形态，这次改版首先体现在版面上，《新周刊》扩版为16P充粉纸全彩印胶装，强调视觉冲击，在视觉效果上的优势开始成为一大特色。在内容和定位上，保持原有犀利文风的同时，注意选择与时代更贴近的主题。在不断地创新和完善下，《新周刊》终于形成了属于自己的刊物风格，确立了情绪、概念和趋势三大重点，将目光投到全球化、传媒、城市、阶层、代际、生活方式和男女关系七个方面。

二、《新周刊》成为黑马的秘诀

黑马腾飞，当我们惊叹于它的一鸣惊人的时候，也在探索这背后的原因。

(一) 准确的市场定位

中国经济高速发展，以白领阶层为代表的中产阶级开始占据社会的主流。这些人受过良好教育、收入稳定丰厚、生活节奏较为紧张，并且不满足于简简单单的获取新闻，而是对新生事物比较敏感，努力追逐新的生活方式。《新周刊》准确捕捉到了这一新的市场，把自己定位于城市白领阶层的时事生活周刊。《新周刊》的选题和文风，无不流露着时尚、新锐与另类，其文风犀利，颇具煽动力和诱惑力，能够一针见血地揭示出事物的本质。《新周刊》将当前人们关注的时事与绚丽多姿的生活结合起来，以个性化的见解、与众不同的视角来报道、追踪社会生活热点和时尚文化信息，充分满足了都市白领阶层文化生活的需要。

(二) 强调视觉冲击(www.xing528.com)

如何使杂志脱颖而出，第一时间吸引读者的目光，封面显得尤为重要，这一点《新周刊》做得相当成功。《2000年大盘点》的封面设计获国际期刊设计奖——奥齐奖，是对向来注重封面设计的《新周刊》最大的奖励，国际期刊界颁奖典礼上首次出现了中国期刊的影子。《新周刊》由出血版图片和色彩浓重的大字体专题构成的封面，形成了简洁干练、有极强的视觉冲击力和穿透力的独特风格。

(三) 出色的商业化运作

《新周刊》十分注重自身的商业化运作，体现在广告策略、榜单和多元化经营三个方面。由于其市场定位是白领阶层，所以杂志广告主要针对手机、电脑、香水、汽车等高档消费品，广告制作精良，深有意味，高品质的广告无形中提高了期刊的品位，与全国超过300家大客户及广告公司都有长期的业务往来。《新周刊》从1998年在其一年一度的“大盘点”中创立了“年度榜”，得到了社会广泛的关注; 2001年《新周刊》、阳光卫视和新浪网三家强势媒体联手，将“年度榜”改版为“中国年度新锐榜”，代表了社会的发展趋势，影响力得到进一步扩大。《新周刊》组织各种活动、商业演出、电影、电视节目等都成为其商业化运作的成功典范，形成了多元化的经营方式，为品牌建设打下了坚实的基础。

三、边缘化之痛

创刊初期剑走偏锋的《新周刊》选择了一条边缘化的非主流路线，正是这种边缘化的路线帮助《新周刊》迅速在读者心中站稳了脚跟。但长期甘居边缘就意味着不会有太多的主流掌声，与《新周刊》一语惊天下的意图相违背。虽然《新周刊》的宣传口号仍然是“中国最新锐的时事生活周刊”，但近年的《新周刊》过多关注时尚新潮，对社会民生重大问题有意无意地忽视，无疑会拉大与多数读者的距离，走上边缘化之路。在读者自身权利意识、社会责任意识日益觉醒并对此高度关注的今天，《新周刊》的表现已经与当年那个“社会观察者”越来越远了。

四、案例分析

从文人办刊到走市场化道路，《新周刊》的发展轨迹也代表了中国新闻类期刊的发展路径。在市场经济下，媒体间的竞争非常激烈，依托于传媒集团或者引入大企业的资金支持，整合各方面的资源，提高自身竞争力，成为近年中国期刊的发展趋势。

根据2003年的数据，我国进入市场实现商业化运作的期刊约有2000种，其中传统杂志，如《读者》、《知音》、《家庭》等走的是低成本、高发行的平民路线; 重物质享受为主的时尚类杂志，如《时尚》、《瑞丽》、《世界时尚之苑》等，走的是高成本、高广告、高消费读者的“三高”路线; 而新闻类周刊则占据了中间的位置，虽然拥有自己的固定读者群，市场经营状况良好，但仍面临着产业实力单薄、结构不合理等亟待解决的问题。对于读者来说，最看重的无疑是期刊的内容。当《新周刊》率先以专题策划为自己赢得良好声誉后，大多新闻类周刊纷纷开始效仿，抛弃了时事中较为呆板、严肃的内容，选择软性话题进行专题策划，配以“噱头”式的专题名称，以达到吸引读者的目的。

但是，一个只重视内容而忽视经营的期刊，在当前激烈的市场竞争中是无法生存的。走向品牌建设的《新周刊》恰恰证明了这点，当其他媒体效仿成功媒体的做法时，不但应该看到对方一方面的成功，而应该全方位地观察对方的生存之道，这样才有可能一步步形成自己的品牌，在市场中寻找到属于自己的一片天空。