广告中两性刻板印象的研究

　　[摘要]国际网球巨星李娜在现实和广告中都呈现出另类性别气质。运用符号学的方法，本文收集了2010—2014年李娜代言的32支影视广告，分析广告对其性别气质的解构和重构过程。研究发现，广告在私人领域，呈现李娜与其丈夫“性别倒错”的夫妻关系；在公共领域，呈现包括事业有成者、理性意见提供者、称职的职业网球运动员、国家形象代言人等多种对立的性别气质于一体的运动员形象。广告解构了传统的二元对立的社会性别观念，重构了多元共存的，两性之间维持着平等、依靠和合作的伙伴关系式的新型社会性别观念。广告之所以选择呈现这些“另类”的性别气质，是基于商业因素、李娜的个人特质、女性“政治正确”需求以及女性主义斗争所积累的成果的影响。

[关键词]李娜；性别气质；刻板印象；解构

作为亚洲第一位网球大满贯冠军和两次大满贯得主，运动员李娜的影响力早已超出体育界和国界，她是一个和传统理念不同的鲜明女性。作为职业运动员，她对自己的事业有绝对的发言权，敢于对体制说不，敢于指责不遵守观赛礼仪的观众；作为女性，她的主动进攻型打法和战术理念充满攻击力、侵略性和搏杀意味，可媲美男性运动员；作为妻子，她颠覆了惯常的角色分工，李娜赚钱养家，丈夫甘当陪练和后勤，甚至这种女强男弱的局面已延伸到公共领域：赛场上和训练中，丈夫时常成为李娜心情郁闷时的出气筒，李娜多次严肃或开玩笑式地感谢丈夫的“不离不弃”。不难发现，李娜的地位、角色、性格及行为与我们刻板印象中的女性气质是大相径庭的，这也使得她成为富有争议性的研究对象。(www.xing528.com)

荷兰学者凡·祖伦(Liesbet van Zoonen)(2006)指出，“在讨论社会性别再现的语境中，聚焦于广告似乎是一个相当合适的选择。”一方面，“广告需要在有限的空间和时间里传达意义。这一特点使得广告必须充分利用社会中特别显著的符号。社会性别是人们最能够深刻感知的主体性和社会结构的要素之一，因此它也成为了最有效的象征符号”。另一方面，广告是支持社会经济的重要形式，“对广告的解构揭示了一种社会性别歧视符号化与制度化的方式”(Anthony Cortese，1999)。有感于此，笔者决定以广告这种高度浓缩的形式为依托，针对李娜这一富有典型性的符号来考察女性与媒介关系的传统议题。