广告中两性研究的理论框架和方法

性别形象指“以生物特征为根据，在一定时期内为特定社会文化人群认可并具有性别识别功能的个体存在方式，它是社会规范与个性表达的动态博弈，反映了社会的张力”(王昕，2012)。

性别形象多元化是发展趋势，传统社会性别形象正在改变甚至消失，社会个体拥有更多可能；多元化同时还促使由选择空间扩张导致的个人选择意识的增加。在传统时代，我们不能选择与性别相关的角色、身份，只能按照文化与制度的安排去做。但在消费时代，传统的安排被打破，人们的主体性随着可选择的品种与选择的可能性增加被培养出来。

在性别逆向代言广告中，笔者使用性别形象的框架来理解这一现象，先通过归类，提炼出最为典型的形象模式，再试图从消费、性别、媒介三者的关系来分析。

符号学方法是分析广告的主要工具，符号学理论将所有语言都视为符号，是能指与所指的统一。能指指物理层面可以感受到的声音和形象，是符号的物质形式；所指则指由这种声音和形象在人的心里引发的概念，是符号的内容。符号的能指和所指之间关系是任意的，可以人为建构(陈阳，2007)。这就为广告随意建构人物形象的能指与所指的关系提供了理论依据，也为男性形象作为符号出现提供了理论基础。

法国学者罗兰·巴尔特(2009)进一步强化了符号的文化语境，认为符号的意义在文化中被建构。他将符号的研究对象拓展到图像领域，认为语言和图像都是符号，提出“视觉修辞”的概念。这为本文分析广告中的男性形象的符号意义提供了理论依据。(www.xing528.com)

根据符号学理论，广告中的男性形象至少具有两个表意层次的符号。在第一个表意层次上，广告中男性形象的点、线、面等物质形式作为能指，其所指是这些物质形式组成的特定的男性形象，这一层次的能指与所指结合起来，成为第二表意层次上的能指，指向特定的所指，即该男性形象代表的生活方式、某种价值观念等隐含义或神话。

具体分析时，本文的目的不在于描述符号本身，而在于发现每个符号的能指和所指之间的关系。因此分析步骤是：先尽可能多地列举文本中出现的重要符号，然后指出重要符号的能指和所指分别是什么，最后指出这些重要符号体现哪些隐含义或神话，甚至意识形态。

广告文本主要来源于百度视频，收集到日本、韩国、中国台湾及中国大陆已播出的男性代言女性化妆品电视广告共50支。通过反复观看收集到的视频资料，将广告中的男性形象进行分类，运用符号学方法对各类男性形象所包含的符号学意义进行分析和总结。