股权众筹和商品众筹的区别及法律风险防控

无论是商品众筹还是股权众筹，其共同特点都是投资者群体广泛、投资中介扁平、投资方式直接等。但作为两种不同的筹资方式，两者在运作模式、回报方式和运作机制上都存在着明显的区别。

（一）运作模式不同

商品众筹是根据投资协议，项目的筹资者通过承诺实物、附属品或其他作为回报来获得支持者的投资，筹集到目标数额然后投入生产实物产品中。比如，投资人投入一定金额，等到商品在生产之后，投资人就可以优先获得产品或得到一定的折扣。而股权众筹的模式一般分为股东式众筹、合伙式众筹和权益式众筹，股东式众筹中，筹资者可以直接向合规投资者出售股权以换取投资。但实务中多以合伙式的“领投+跟投”模式操作。

（二）投资回报不同

从投资回报的角度，商品众筹通常以“预售”的形式提供实物回报。而股权众筹通过提供公司原始股份的形式，投资者享有股东权利。筹资者可以根据自身对资金的需求程度适当出让股权，比例一般在5%至50%。

（三）对投资者要求不同

就参与投资方而言，商品众筹的筹资对象是面向所有注册用户，一般没有经济背景的限制和更烦琐的要求。而股权众筹的平台只对合格投资者开放，大部分地区都对投资者有一定的财富要求。

（四）投资者权力方面

商品众筹中投资者可以与发起人在线交流，对产品的设计提出意见，但意见最终是否被接纳，取决于项目发起人，投资者只有建议权。股权众筹有所不同，投资者可以享有股东的权利，受到公司章程的约束，拥有一定比例股份的股东可以加入公司董事会，对筹资者项目的决策产生一定的影响力。

（五）投资者目的的角度

商品众筹中的投资者往往兼有支持、捐助和预购的性质，带有很强的情感因素，例如以投资者的名字命名或是以有特殊纪念意义的物品作为回报等。股权众筹中的投资人以获得经济回报为目的，基于理性分析与预期，看重项目的商业模式和未来发展。

（六）筹资金额

商品众筹中大部分筹款金额较低，而股权众筹基于其更强的融资权力和选择空间，融资金融起点相对较高，但对融资上限有硬性要求，目前我国的规定是单个项目融资额上限为300万元。

（七）回报周期不同

商品众筹的回报周期一般较短，从筹资满额到投资者最终获得实物回报或者参与活动，常在数月至一年之间，如果项目发起人不能按时提供商品，某些平台要求发起人必须退还部分资金。与商品众筹不同，股权众筹的模式是必须待公司盈利之后才能获得回报，回报的时间较长。如果公司亏损或者失败，投资者无法获得收益，发起人也不承诺退还资金。

【案例】如何众筹一家咖啡馆

1898咖啡馆众筹模式的“始作俑者”是1898咖啡馆董事长杨勇，1898咖啡馆的最初缘起就是其为联合会提供联络场所和活动平台。

作为“杨勇众筹”的第一案例和演化母本，1898咖啡馆开创了一种颠覆传统协会组织的新型社会组织范式。该范式孕育于中国文化土壤和基因之中，深刻体现了中国重视熟人圈子等文化元素和特征，其相对完整的逻辑框架、操作体系和实施效果独树一帜，与目前其他众筹模式明显不同，具有极强的标杆意义和广阔的想象空间。

中国式众筹之杨勇模式的独特逻辑与成功之道值得深思和借鉴。

1.明确定位：简明、清晰、富有特色

1898咖啡馆成立之初就有着明确的主题定位——“北大校友创业之家”。

作为国内首家以“校友创业”为主题的众筹咖啡馆，1898咖啡馆成立的初衷，是为北大校友创业联合会提供活动场地和运营经费。在此基础上，通过整合优秀创业校友资源^[17]，为企业家、创业者和投资人提供高效的交流合作平台，进而形成良性的创业生态系统。

第一，清晰的主题定位能够为筛选股东提供依据，有利于找到有共同价值观的众筹“合伙人”。与西式众筹不同，“1898众筹模式”以先筹人再筹资的熟人圈众筹为核心特征，股东不仅要出钱，而且要出人、出力、出智慧、出资源。要达到这样的效果，就必须根据项目定位精挑细选股东，凝聚一批能够为项目发展提供资源和帮助的人。

第二，主题清晰、痛点聚焦，项目才能作出特色和亮点，才可能成为细分领域的第一，股东才有荣誉感并愿意出去炫耀。做到某方面的第一并不是一件难以想象的事，关键是要深挖特色、坚持创新。1898咖啡馆作为全国第一家校友创业主题众筹咖啡馆，开“中国式众筹”之先河，展现了中国式众筹完整的方法论和实操体系，并源源不断地将这一模式对外输出，成为中国式众筹的策源地。

众筹项目主题定位明确之后，并不能自动生成资源网络和价值生态，这时需要基于定位盘点资源，优化股东结构，设置准入机制，严格挑选众筹“合伙人”。

2.基本规则：等额返卡、股份均等、三年不倒闭

在筹备1898咖啡馆初期，并没有准备详细的众筹方案，只是确立了几条基本规则：按照出资额返还等额的消费卡；咖啡馆股东股份完全平等；承诺3年内咖啡馆不倒闭。

“等额返卡”：第一批出资人每人出资3万元，返还3万元的储值消费卡，第二批出资5万元返还5万元消费卡。只这一条就让大家觉得参与这个咖啡馆不吃亏。在咖啡馆各方面尚不明朗的筹建早期，这一方式消除了许多人出资参与的心理顾虑。

“股份均等”：除了等额返还消费卡，还承认每位出资人具有完全平等的股东身份，这一点就让出资人感觉超值了。股份均等意味着组织中没有“老大”（大股东），这也保证了大家都是咖啡馆平等的主人，这种民主氛围充分调动了大家的主人翁精神和贡献力量的积极性。

“3年不倒闭”“等额返卡”“股份均等”让出资人感觉参与咖啡馆是一件很值的事。然而，单体店咖啡馆是很难赚钱的，要让大家的卡能消费完，就要保证咖啡馆短期内不能倒闭。因此，杨勇以反向思维去操作，为出资人打造了一条“底线”：即使出现最糟糕的经营财务状况，仍然会保证咖啡馆“3年不倒闭”。3年以后，大家卡上的钱也花完了，即使那时咖啡馆关门，大家也都没有心理压力和负担。

这几个简单规则的核心价值在于：使咖啡馆股东集投资者、消费者、推广者三种身份于一身，大家平等参与并积极地为组织贡献智慧、资源和力量，实现良好的预期管理和风险管控。由于发起人手中持有大额消费卡，除了自己消费，出于主人翁的精神和强烈的自豪感，他们会主动宣传咖啡馆，实现了自动口碑传播。这种三位一体的身份特征能够将供给方和需求方统一起来，咖啡馆既筹集了运营资金，又锁定了一批最初消费群体；既带动了内部活跃，也提升了人气和营业收入，从而大大降低了初创时期的经营风险。简而言之，“入股”者既是“股东”又是“会员”，店客一家，就弥合了过往常常出现的股东与客户之间不睦的博弈局面。

3.股东结构：盘点资源、优化结构、建立生态

1898咖啡馆众筹模式的核心特征之一，就是打造基于项目定位的价值网和生态圈。而要实现这一点，就要根据主题定位进行资源盘点，梳理自身的优势与劣势以及未来发展所需要的资源，并按照资源需求对出资人精挑细选，优化股东结构。

1898咖啡馆的基本定位是“北大校友创业之家”，为了打造一个高效的创业生态，1898咖啡馆从联合创始人的年龄、院系专业、所处行业、企业发展阶段等维度上进行了结构优化。200个名额看似很多，按照几个维度划分下来就变得稀缺了。

从专业和行业上看，联合创始人几乎覆盖了北大1977级以来的所有院系、专业；全面涉及金融、移动互联、新能源、新媒体、教育、法律、高科技等诸多行业和领域，新兴行业与传统行业相互搭配。联合创始人不乏知名校友，如拉卡拉创始人孙陶然、北大纵横创始人王璞、蓝色光标董事长赵文权、佳美口腔董事长刘佳等。

从年龄上看，七成左右发起人为“70后”。“70后”校友多处于事业上升期，虽已有所成就，但继续发展上升的动机非常强烈，愿意积极寻求合作空间，从而带动了整个圈子的活力。同时吸收一些“50后”“60后”大佬级的成功企业家来扛大旗、提升影响力，以及少数特别优秀的“80后”“90后”创业校友。

从创业阶段和资源上看，股东大多都是各个行业的代表性人物。1898咖啡馆把他们整合在一起，实际上就储备了创业各个阶段所需要的各种资源，这样平台就能够最大限度地为创业校友服务。

从参与者特征看，股东们都有推动自身事业发展的强烈动机；需要拓展人脉圈子；乐意分享或参与校友活动，希望与校友互动合作。相反，那些事业处于非常稳定状态，缺乏进取心和合作需求、只出钱但不参与互动分享的人，并不是股东的理想人选。

基于明确的主题定位去筛选股东，参与者便具有天然的关联性和互动性，从而形成价值网络与商业生态。在中国目前缺乏契约精神的商业环境下，圈子内部的信任关系极为宝贵，通常会产生比实际合约更大的信用价值，大大提高了内部合作的便利性，降低了沟通成本和交易风险。

同样，熟人圈内部的失信成本也是极高的，大家特别在乎自己在圈内的口碑。圈子中对当事人的负面评价的扩散，不但给个人带来巨大心理压力，而且影响其在行业内的生存和发展。这种潜在机制会对参与者产生很强的心理约束，使得圈内合作变得更可靠、更容易。

4.准入方式：内部推荐、分批发展、执委表决

在股东准入上，1898咖啡馆采用内部推荐、分批发展、执委表决的双向选择机制，保证了股东圈子的品质。咖啡馆按照自身定位来优化股东结构，坚持宁缺毋滥的原则严格筛选，并非愿意交钱就可以成为股东。

首先，通过内部人推荐的方式发展股东，即让前面的人决定后面的人，获得现有股东的推荐背书才有资格申请加入。依据圈子定位确定一位合适的牵头人，要能够多花时间和精力推进众筹项目。然后，在牵头人的推动下确定10位左右核心发起人，每位发起人再推荐三五名感兴趣且符合条件的朋友参与（一般每位发起人推荐的人数不宜超过10人）。确定50位发起人之后，筹资额基本能够覆盖前期场地租金、装修、人员等各项成本，项目便可考虑正式启动入资，同时可继续推荐出资人加入。

这种众筹模式并不是由牵头人一个人去找一两百个人，而是通过层层推荐来实现的。采用这种方式的原因在于：第一，层层推荐使每个发起人都成为圈子中的一个网络节点，每一个参与者都有熟人背书，从而形成较为紧密、容易互动合作的价值网络。第二，要推荐熟人加入需要向熟人说清楚这一模式，这本身就是自我思考和自我教育的过程，通过沟通使朋友更加理解、认同进而诚意参与。第三，发起人推荐的过程及其所推荐的人的层次，也在一定程度上证明了发起人的实力、影响力和号召力，客观上起到一定筛选作用，保证了圈子的品质，有利于众筹组织未来的健康发展。

其次，发起人推荐的申请人必须通过执委会表决，半数通过或一票否决。这种模式讲究“先入为主”，前面的股东之所以愿意推荐，是因为申请人会对这个圈子带来价值。同时，还要经由执委会表决，执委会代表全体股东考察申请人对圈子的价值。这种互动机制保证了进入圈子的都是优质资源，有互动价值和合作空间。

最后，采用分批溢价的方式招募股东。咖啡馆以开业为节点分前后两批招募，开业之前是第一批，出资额3万元，开业之后是第二批，出资额5万元。分批招募之所以有金额溢价，是因为考虑到前期组建有风险、有难度，参与的人投入多、贡献多。一旦咖啡馆成功开业，其口碑、影响力和圈子价值日益凸显，后期参与的价值和热情都会越来越高。明确了股东准入规则，使股东之间能够形成资源互补的生态网络之后，还必须设立有效的组织架构和激励机制，来保证股东的活跃度和组织活力。

5.组织架构：平台型组织去中心双层架构

作为平台，1898咖啡馆需要服务双重“客户”：200位股东和咖啡馆的消费者。为此，在组织管理上设置了简单而独特的双重架构。(www.xing528.com)

与传统公司制相类似的是，1898咖啡馆设置执委会、轮值主席、监事会和职业经理人团队。

执委会相当于董事会，由有威望的股东兼职组成，是整个咖啡馆组织的最高权力机构。咖啡馆的日常经营管理和重大事务都由执委会决定。执委由股东推选产生，需要付出必要的时间和精力参与相关工作，愿意为大家服务，并定期轮换。轮值主席相当于董事长，由执委会选举产生；监事会也由股东兼职组成，负责整个咖啡馆事务的监督管理。

职业经理人团队由专职人员构成，专注于咖啡馆的日常经营管理，向轮值主席和执委会负责。咖啡馆经营并不是股东关注的核心，主要由执委会的代表——轮值主席来对接职业经理人团队。

与传统公司不同的是，1898咖啡馆单独设立了秘书处。秘书处必须有专职人员负责，同时可有兼职人员参与，其核心职能就是为股东服务，帮助股东对接资源，促进股东之间合作，协助股东开展活动，推动股东事业发展。事实上，在这样一个资源平台，股东们出资的钱很容易挣回去。

作为一种新型社会组织，这一组织结构模式与传统咖啡馆和其他众筹模式的最大不同在于：在经营管理平台之上，还有一个专门的股东服务平台。股东关注的核心是构建一个有明确定位的资源圈子，然后基于自身业务寻求合作和发展空间，而非通过筹资经营咖啡馆来赚钱。筹集资金、是咖啡馆还是茶馆或其他形式等，都只是达到这一目的的手段和条件，而非目的本身。这一模式增强了互动效果和圈子价值，认识到圈子价值的人自然有极大热情参与进来。

许多人认为，1898咖啡馆打造了一个社交平台，股东们并不关心咖啡馆经营的好坏，所以咖啡馆很难经营好。这其实是一种误解。虽然咖啡馆经营并不是股东关注的核心，但并不意味着经营不重要。事实上，代表股东的执委会及轮值主席，对职业经理人团队的要求是非常高的，这和任何普通咖啡馆对职业运营团队的绩效要求是一样的。

1898咖啡馆模式的核心使命是形成一个高效互动的有价值的圈子，双层的组织架构设计，既保证了对股东核心诉求的满足，又能对职业经理人团队的经营业绩提出严格要求，从而形成健康可持续的运行机制。

这样一种组织架构，加上股份完全平均的去中心化设计，实现了股东们的平等参与、民主共享、合作互利，形成了一种网络化的自组织形态，体现了互联网精神的本质。在简单的基本规则之下，组织是自由生长和演化的。去中心实际上是形成了动态的分布式的中心，即针对不同行业、不同领域、不同项目，每个股东都可以根据自己的特点、专长和意愿，去发起组织各项活动，去开展各种合作，因此大家的积极性强，圈子内部活跃度高。

6.持续激活：高效的持续互动和自由孵化

1898咖啡馆的股东采取值班制。1898咖啡馆要求每位股东每年要在咖啡馆值一天班，上午当服务员端茶倒水，下午约同学、朋友或客户聚会聊天谈业务，晚上要牵头办一场主题活动。让这些老板去端盘子做服务生，他们反而觉得有意思，这一天他可以把老朋友聚到一起，增进情感交流。这不仅提高了大家的参与感和归属感，客观上也起到扩大宣传、提升消费的效果。

与此类似，1898咖啡馆还成立创新孵化等专业委员会，调动大家资源为平台做贡献。股东投入时间越多，对项目和圈子就越有感情，组织的黏性就越强，对股东的价值也就越大。

另外，其还形成一个自组织的交易所和孵化器。1898咖啡馆的独特魅力在于，从诞生伊始，就形成了一种与众不同的组织形态，成为一个自成长、自治理的自组织，一个高效率的孵化器和交易所。2014年年底，1898咖啡馆获批为“中关村创新孵化器”，不久后又获得“中关村优秀创业服务机构奖”。

在1898咖啡馆内部，股东之间达成合作或形成小圈子是非常普遍的。每一个股东作为一个节点，在这个一二百人的网络中可以自由组合，成为“自由人联合体”。同时，咖啡馆的发展方向和股东服务功能，都由股东们自己按规则协商决定，有着很大的想象空间。例如，股东内部自发成立了1898投融资俱乐部，开展了大量的投融资讲座和路演，带动了许多业务和合作机会。北京青青树动漫科技有限公司出品的《魁拔III战神崛起》众筹融资，仅在1898投融资俱乐部组织的路演中，短时间就筹了几千万元。

1898咖啡馆股东之间本身就有着很好的信任基础，通过各类活动，对接了校友之间的融资、投资需求，促成了校友之间的深度交流合作，实现了多方共赢。在中国的文化背景下，这些活动巧妙地满足了参与者的心理需求，激发了他们的参与热情，从而保证了模式的成功效果。

7.风险管控：内在风控机制与预期管理

1898众筹模式是在现有法律框架下操作的，核心把握了以下几点：

第一，只面向熟人圈招募股东，不接受陌生人的钱。通过熟人的推荐和背书，既降低了交易成本，也选出了靠谱的股东，同时也规避了面向陌生人公开募集资金的法律风险。

第二，人数不超过200人。按照我国公司法和合伙企业法规定，设立股份有限公司，发起人不能超过200人。目前，200人是现行法律框架下做股权众筹需要高度重视的法律底线。

第三，募资金额大，股东筛选严格，出资人具备风险识别和承受能力，不承诺回报。创业的失败率本来就很高，如果众筹的项目没有那么好，风险就更大。目前众筹正处于起步阶段，众筹投资人一定是有风险识别和承受能力的人，如果出现大范围的问题，对众筹行业将带来巨大的负面影响。

1898众筹模式对股东的预期有合理定位和管理。咖啡馆经营本身很难有较大获利空间，因此在股东预期管理上，并不承诺股东能够从咖啡馆经营收益上获取回报，只承诺咖啡馆3年不倒闭，3年内股东基本会把卡上的钱消费完。这样股东心里会觉得很值。有了实体咖啡馆，大大增加了股东线下互动交流的机会，因为有自己的场地，有消费卡，不来会觉得浪费。做众筹千万不能为了吸引投资，就把方案吹得天花乱坠，允诺很难实现的条件。

中国式众筹有很强的自修复、自纠错、自适应的能力。几十位乃至一两百位众筹出资人共同审查项目，大的风险基本都会消除。同时，当项目出现问题时，出资人会提供建议、帮忙解决问题。

众筹项目股东比较多，法律和财务问题要高度重视，专业人士要尽早介入评估风险和可行性。以收钱为节点，前期要通过磨合来释放风险，收钱后要快速推进。收钱和没收钱，大家的心态是不一样的，一旦收钱，发起人和项目操作团队就面临巨大心理压力。因此收钱之前要反复磨合消除风险，使这些准出资人在主要问题上都达成共识。规范透明的财务可给大家明确的信心，避免内部的分歧和不必要的摩擦。

合同签署、资金到位之后，就进入合同约定的项目落地运营时期。要按照项目持续经营的长期机制要求，定期跟进项目进展，向股东通报和反馈信息，并定期进行会议沟通，增强股东信心。1898咖啡馆每年会给股东一个财务报告，执委可以随时查账，如果股东想查账可以委托一位执委来查。同时，项目推进过程中遇到的困难和问题，股东也要提供资源支持，形成类似外部董事会的机制，群策群力。

退出机制需要慎重考虑并明确约定。设立退出机制，需要关注退出时间和回报安排，难点在于价值评估。投资周期是固定期限还是不固定期限，不同的时间节点退出该如何计算回报，都是需要考虑和协商的重要问题。一般来说，入资后设置一个反悔期，1898咖啡馆规定3个月内反悔可无条件退款。

8.核心特征：先筹人再出资的熟人圈众筹

1898众筹模式的核心特征之一是熟人圈众筹。在中国的文化、法律环境下，面向陌生人的众筹，法律和道德风险大、信任度低、互动合作差，这也是许多众筹项目失败的重要原因。为此，1898咖啡馆采用独特机制保证了圈子品质。

作为中国式众筹的海外代表，温哥华1029咖啡馆就是以1898咖啡馆为模板建立的众筹咖啡馆，打造以温哥华为中心，连接中加、中美创业投资资源的平台，契合了海外华人秉承儒商文化、建立优质圈子的价值诉求。

中国式众筹的每个案例都有其自身特点，但万变不离其宗，其背后的运行逻辑是一以贯之的，只是针对不同案例的特性有不同的操作演变。作为中国式众筹的典型代表，1898咖啡馆模式是在中国独特的文化土壤下厚积薄发的结果，这既是其诞生于中国的原因，也是其发挥巨大示范效应的原因。

【注释】

[1]参见《新浪微公益平台上线》，载《北京晚报》2012年3月5日。

[2]参见刘佳：《浅析公益众筹对公益捐助的意义》，载《山西农经》2015年第2期。

[3]资料来源：http：//mt.sohu.com/20160104/n433398917.shtml，最后访问时间2016年2月23日。

[4]资料来源：Watsi官网http：//watsi.org。

[5]资料来源：Watsi官网http：//watsi.org。

[6]参见李爱君：《互联网金融法律与实务》，机械工业出版社2015年版。

[7]资料来源：http：//mt.sohu.com/20160104/n433398917.shtml，最后访问时间：2016年2月23日。

[8]参见乐欢、胡付照：《回报类众筹平台运营模式发展探究》，载《边疆经济与文化》2015年第8期。

[9]参见乐欢、胡付照：《回报类众筹平台运营模式发展探究》，载《边疆经济与文化》2015年第8期。

[10]参见罗明雄、唐颖、刘勇：《互联网金融》，中国财政经济出版社2013年版。

[11]参见肖本华：《美国众筹融资模式的发展及其对我国的启示》，载《南方金融》2013年第1期。

[12]北京市第一中级人民法院民事判决书：（2011）一中民终字第2223号。

[13]资料来源：《美国州政府对众筹骗提起诉讼》，http：//news.163.com/14/0506/09/9RI6BR1 J00014JB5.html，2014年8月24日访问。

[14]资料来源：http：//www.demohour.com/faq？chapter=site#a3，访问时间：2015年10月15日。

[15]资料来源：http：//www.tmeng.cn/help/index.html？，访问时间：2013年10月15日。

[16]资料来源：http：//mt.sohu.com/20150919/n421598163.shtml。

[17]资料来源：http：//mt.sohu.com/20151022/n423891429.shtml，最后访问时间：2015年12月24日。