网络众筹：操盘者需多元化背景

为分析国内主要众筹出版项目发起方的构成，笔者将其划分为机构与个人两个大类。其中，机构按照是否为出版机构进行细分，而个人则按照是否为知名人士（含网络知名人士与行业知名人士）进行细分。

传统出版机构并非众筹出版的主导者，非出版机构及跨界知名人士才是当前众筹出版的主要参与者。其中，在机构发起方中，电子工业出版社、机械工业出版社、长江文艺出版社、中信出版社、蓝狮子财经出版中心等出版机构有所“涉猎”。而更多主体则并非传统出版机构，如国家广告研究院等学术机构以及各类文化创意公司、互联网公司等。这些非出版机构虽然并不拥有传统出版方面的强项，却在知识储备、品牌、内容、渠道等方面具备一定优势，并以此为切入点介入众筹出版。

从个人发起方分布来看，“中国梦网”“追梦网”等小型众筹平台对普通个人的出书梦想支持得更多一些；而大型众筹平台为了保证项目的成功率，则更倾向支持已经具备一定社会影响力与粉丝基础的项目发起人，这些发起人有些在特定专业领域具备较高知名度与影响力：如《飞议于论》的作者于飞是东方卫视新闻主播，先后主持了多档电视新闻节目。有些则是网络知名人士，如因晒出“我和爸爸30年的合影”感动无数国人而爆红网络的春晚红人“大萌子”，也成功筹得3万余元用于出版新书《时间都去哪儿了：我和老爸30年》。^[13]

再如《社交红利》的作者徐志斌是腾讯微博开放平台的资深员工，从业13年，其中9年分别在“eNet硅谷动力”“新浪网”“腾讯网”等从事编辑、记者工作，属于互联网资深从业者。2013年，《社交红利》的出版商磨铁公司与众筹网合作开启中国图书出版的众筹模式。在短短2周时间内，《社交红利》在众筹网就售出3300本，获得了10万元的众筹资金。这给出版商很大的信心，《社交红利》起印数就达到了3万册，明显高于一般图书5000到8000的起印数。随后，《社交红利》取得了1个月内加印2次，销售5万册的良好业绩。《社交红利》的众筹方式具体表现为：支持30元给原价42元的新书1本，相当于7.8折；支持50元可得首发研讨会门票1张；支持60元可得2个主题马克杯和2本作者签名本；支持500元可以与作者下午茶交流1小时至2个小时，并送10本签名本；支持6000元除可与作者进行下午茶交流外，还可得170本签名本，不算茶位费，相当于8.8折；支持10000元则再增加得到300本签名本。《社交红利》算是一个小小的成功。随后，“众筹网”又推出了乐嘉《本色》的图书众筹，获得了5万元的众筹资金。(www.xing528.com)

在《本色》的宣传网页上，只有两个促销支持项，第一项，以38元（原价）获得一本未经签名的书和一张海报；第二项，以76元获得2本书和乐嘉“本色·活出真实的自己”主题演讲入场券，限额450人。相对于第一项，后面一种方式则更有吸引力，毕竟在各大图书网站上《本色》早以6折至7折促销并且吸引不少消费者进行了购买。因此，《本色》在众筹网的图书众筹“宣传效果”大于其众筹本身，而出版商借机造一个话题，借机验证一下众筹的市场效果。

由此可见，目前能玩转众筹出版的只是少数具备“互联网思维”的跨界玩家，适合众筹模式操作的项目主要包括网络红人与名家名作出版、策划编辑拒稿的好书、学术出版与小众出版^[14]等，而绝大多数项目都难以聚起大规模粉丝并筹集高额资金。所以，至少在当前阶段，众筹出版项目规模与体量都难以与传统出版相提并论的，众筹出版亦难服“众”，它的创新影响也是非常有限的。

当然，投资者人数本身与项目发起方所制定的募资等级与对应回报，以及众筹的策略有着直接关系。例如“众筹网”上出资人数最多的项目——《O2O进化论》，这是“众筹网上唯一一本支持者过千的图书，该项目口号是“1元钱为‘板砖大余’《O2O进化论》‘筹板砖’”，每个支持者只需要出资1元就能获得“板砖听课证（虚拟ID）”，还可以加入其社交圈。1元低价虽不卖书，却为该项目轻松募得媒体关注与1007个粉丝，此举颇有新意。再如，《创业学绝味》众筹项目的投资者只有59人，却贡献了超过15万元的资金，其中，参与最高筹资级别1.2万元的投资者就有4人，这与该项目提供了类似“开放力商业思想论坛”及其下属商学院的学习名额、绝味内部学习参观、绝味老板接待等增值项目有着直接关系。