股东大会中的营销：无处不在

以上，是我根据2016年股东大会周末所经历的事情做个简单介绍，以给各位读者对伯克希尔股东大会一个感性的认识。诚然，即使不同的人都参与同一年伯克希尔股东大会的周末，每个人的经历和感受都可能不同。我们本节讨论的要点，是股东大会中的营销。相信有了这些感性认识，下面的讨论对没有去参加过股东大会的读者来说更加容易理解。

股东大会的主会场（Century Link中心）实际上就是一个体育场。如果你在香港生活，可以把它想象成奥马哈版的香港红磡体育馆（俗称“红馆”），和红馆不同的是，Century Link中心本身除了有体育馆以外，还包含了一个很大的会展中心，而且两者之间是靠在一起，有室内的通道相连（这相当于红馆连着湾仔会展中心）。每到伯克希尔股东大会的时候，在主会场旁边的展馆，就成了伯克希尔旗下的品牌（主要是伯克希尔控股的子公司，但是也有伯克希尔做了巨大投资但没有控股权的公司如可口可乐）展销会。

股东大会那个周末的展销会上，伯克希尔相关的产品可谓多种多样，包括保险（GEICO）、内衣（Fruit of the Loom）、巧克力（喜诗糖果）、跑鞋（Brooks）、饮料（可口可乐）、雪糕（牛奶皇后DQ）、铁路运输（BNSF，只是宣传啦，你不可能买几节火车车厢带回家）、精密仪器（PCC）、房子（克雷顿）、调味品（亨氏番茄酱）、砖头（Acme）、珠宝（波珊）等，可谓是伯克希尔明星企业的集体大展厅。展厅里展出的产品每年都会略有更换，除了GEICO保险这样的常客外，伯克希尔集团最近收购的子公司的产品有时也会出现。当然展厅面积有限，只有最主要的产品才会在展厅里出现。2009年5月举行的伯克希尔股东大会上，首次有中国内地品牌的产品在伯克希尔年度股东大会的展厅上展出，这个品牌就是来自深圳的电动汽车生产商——比亚迪。在当年给股东的信上，巴菲特是这样介绍比亚迪的：“由比亚迪开发的可充电汽车代表了未来，比亚迪是一家令人赞叹的中国公司，我们拥有这家公司10%的股权。”^[5]

我们从历年的数据可以看到，在Century Link会展中心股东大会的那一天，对某些伯克希尔的品牌来说，是一个巨大的商机。根据巴菲特在2014年致股东的信中透露的信息，2013年股东大会那天，就在展馆里卖出了13 000多磅喜诗糖果、10 000多瓶亨氏番茄酱、1 300多双贾斯丁靴子（Justin Boots）。可见量还是非常大的，当然这些都只是小件的商品，转成金额未必很大。那么我们看看大件的：在2014年股东大会所在的那一周，内布拉斯加家具大卖场的奥马哈旗舰店销售金额超过4 400万美元，占该店全年销售额的9.6%。

当然，由于伯克希尔的规模非常大，无论股东大会那个周末伯克希尔的产品如何在展馆和其他店面热销，其销售金额对伯克希尔集团这样的巨无霸企业来说，也是个非常小的数字。但是，股东大会那段时间的销售活动的意义远远超出上述的直接销售额。实际上，这些销售活动的间接影响更加重要。想想看，全球各地的股东，带着某种程度的朝拜心情来到奥马哈，亲身体验各种伯克希尔旗下的产品，无论是牛奶皇后冰激凌还是精密仪器，无论是亨氏番茄酱还是BNSF铁路网络，都在全世界的关注下展示其产品和服务。传媒对股东大会的关注和大幅报道，间接为伯克希尔旗下的产品和服务做了最好的广告。而股东们带着他们的奥马哈体验回到自己工作生活所在地，和别人分享他们的奥马哈之行时，又常常有意或无意地给伯克希尔这家企业以及旗下公司和产品又做了二次营销。巴菲特深知，每年一度的伯克希尔股东大会不仅仅是股东大会，它显然比一般的股东大会的内容和影响深远得多。它首先是伯克希尔投资理念和管理理念的一次大型宣传，但它同时也是对伯克希尔产品和服务集中性的大型推广——你只要留意一下，伯克希尔产品的显性和隐性广告贯穿了整个股东大会，会场上、展厅里、大街上、公司小电影里，各种广告全方位宣传。不过，很有意思的是，我身处其中，却没有对这种做法反感——虽然我平常很烦那些电影里的植入广告。原因之一可能是因为我本身是股东，潜意识里伯克希尔的利益和自己的利益一致的因素在起作用；另一个因素可能是确实这些广告宣传做得不错，没有太做作。(www.xing528.com)

顺便说一句，伯克希尔旗下公司的产品和服务都是不错的。

另外值得一提的是，巴菲特在股东大会上的主题之一是夸伯克希尔各子公司的经理人的能力和品行，而这个主题也对宣传伯克希尔的产品和服务起到很大的推动作用。道理大抵如此：你如果对一家公司管理层成员的能力和品行的信心增加的话，你更加有可能成为其客户。

再顺便说一句，伯克希尔子公司管理层的能力和人品总体来看都是非常出色的。