如何评估竞争者及应对策略

(一)识别竞争者的目标与策略

1.确定竞争者的目标

确定谁是竞争者之后,还要进一步探讨每一个竞争者在市场上追求的目标是什么,是什么驱动着每个竞争者的行为。首先,大多数竞争者的目标是利润最大化,但各个公司是侧重短期利润还是长期利润?是追求“满意”的利润还是“最大”的利润?其次,每个竞争者追求的是一组目标,包括盈利能力、市场份额的增长、技术领先、服务领先等,但是每个竞争者的目标组合的侧重点不同。最后,有些竞争者追求的是在险种和消费者细分市场方面的目标。当发现竞争者计划进入目前属于本公司的细分市场时,应抢先下手,予以回击。

2.确认竞争者的策略

公司必须不断研究其竞争者的策略。根据竞争者所采取的主要策略的不同,可将竞争者划分为不同的策略群。在一个策略群内存在激烈的竞争,在不同的策略群之间也存在竞争。而且各自都有不同的策略组合,并随着时间发展不断修正。

(二)评估竞争者的优势与劣势

一个公司的竞争者能否实施它们的策略并实现其目标,这依赖于每个竞争者的资源和能力。公司需要识别每个竞争者的优势与劣势。收集每个竞争者近期业务的数据,尤其是销售额、市场份额、保费收入等。任何信息都有利于形成对每个竞争者优势与劣势的评估。在消费者市场,有关竞争者、市场份额和竞争者利润的数据更容易取得。因此,一个对市场做过评估的新竞争者就能随之决定向谁发起挑战。保险公司通常通过二手资料、个人经验和传闻来了解竞争者的优势与劣势。例如,它们可通过向顾客、代理人进行初步的市场营销研究来扩大对竞争者的了解。有三种变量是每一个公司都应当监测的。

(1)市场份额。竞争者在目标市场的销售份额。

(2)心理占有率。这是指在回答“举出该行业中你首先想到的公司”这个问题时,提名竞争者的消费者在全部消费者中所占的百分比。(www.xing528.com)

(3)情感占有率。这是指在回答“举出你倾向于购买哪家公司的保险”这一问题时,提名竞争者的消费者在全部消费者中所占的百分比。

最后,在寻找竞争者的劣势时,应设法识别它们为其业务和市场所作的假想有哪些已经不能成立。

(三)估计竞争者的反应模式

一个竞争者的目标、优势与劣势还不足以说明其可能采取的行动以及对诸如降价、加强促销或推出新产品等作出的反应。此外,每个竞争者都有其一定的经营哲学、某种内部文化和某些起主导作用的信念。一个企业需了解既定的竞争者的思维体系,并预测竞争者可能采取的行动。竞争者通常的反应类型有：

(1)从容不迫型竞争者。有些竞争者对既定竞争者的变化反应并不迅速或者不强烈。它们可能感觉其保户是忠于自己的；它们的业务会取得很好的成绩；它们可能对其他竞争者的反应迟钝；它们也许没有作出反应所需的资金。企业必须努力弄清楚竞争者从容不迫行为的原因。

(2)选择型竞争者。竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应,对其他攻击则不然。竞争者可能对降价作出反应,但它可能对广告费用的增加不作任何反应,认为这些并不构成威胁。了解主要竞争者在哪些方面作出反应,可为公司采取最为可行的攻击方案提供线索。

(3)凶猛型竞争者。这类公司对其领域内的任何进攻都会作出迅速而又强烈的反应。因而不会让一种新的产品轻易地进入市场。凶猛型竞争者意在向其他企业表明最好不要向其发动进攻,因为防卫者将会战斗到底。

(4)随机型竞争者。有些竞争者并不表露可预知的反应模式。这类竞争者在特定场合可能作出或不作出反应。而且无论根据其经济、历史或其他情况,都无法预见其反应。