保险营销控制方案-保险营销学　第2版

保险营销控制活动包括顺序相互衔接的三方面内容,即营销控制标准的制定、营销绩效的衡量和调整措施的实施。

(一)保险营销控制标准的制定

这是营销控制中应首先解决的问题,也是最为关键的一步。它关系到整个营销控制活动的有效性。

通常,作为保险营销控制的标准有三种：行业标准、本企业历史最好水平和本企业预期标准。在这三种标准中,行业标准在某种意义上代表着本行业的平均水平,将本企业与同行竞争者进行比较,明确本企业在本行业中所处的地位；本企业历史最好水平是过去某个时期企业的最佳业绩水平,但由于无法体现当前营销环境和营销策略的各种变迁,所以一般只用于趋势分析；本企业预期标准是企业管理者目标的具体体现,是在分析行业标准、本企业的行业地位、本企业过去绩效以及未来可能发生的各种变化的基础上制订出来的。将预期标准作为营销控制标准最具可行性。表11-1是各种营销控制标准的具体来源。

表11-1　各种保险营销控制标准及其来源表

(二)保险营销绩效的衡量(www.xing528.com)

衡量保险营销绩效就是将营销的投入与营销的产出进行比较。具体来说,衡量保险营销绩效应包括以下三个方面的内容(见表11-2)。

表11-2　衡量保险营销绩效内容表

在进行营销绩效评价时,以上三方面的内容应同时兼顾。但需要说明的是,营销绩效的衡量有些存在着客观标准,有些则没有明确的客观标准。一般来说,衡量企业效益的标准最明确,但保户的满意程度就不易准确计量,企业社会形象则更是一个模糊的概念。

(三)调整保险营销计划的实施

当实际营销绩效与营销计划出现偏差时,营销管理者需要尽快制订调整措施,以保证营销计划和企业整体目标的顺利实现。实施调整措施应考虑两种因素：一是技术性因素,二是人的因素。对于前者,营销管理者首先应对实际脱离标准的原因进行客观而全面的分析,为进一步制订调整措施提供指导。例如,保费收入或市场份额下降的原因可能是由于费率过高而销售数量过少,也可能是由于险种开发滞后而丧失了部分市场,还可能是由于售后服务不能使保户满意。只有把握真正的原因之后,管理者才能对症下药,制订实质性的调整方案。应当充分认识到某些影响因素的“时滞”作用。例如,企业为赢得保户信任,增加保费收入,提高市场占有率,采取了开发新险种和提高售后服务质量及增加广告力度的措施。但是,让消费者真正接受需要一定时间,也就是说,提高质量与增加销售收入之间存在一定的时间差。同样地,某一时期服务质量下降也不一定同时体现为当期保费收入的减少,其影响作用可能体现在以后的某个时期。所以,采取调整措施时应当允许有一定的时间差。就人的因素而言,主要是指人们对新生事物的接受程度、旧观念对人的影响、人的情感因素以及人际关系等方面。这是调整营销措施最大的困难所在。