公关三十六计：政治广告 成功案例

在美国，广告不仅成为市场竞争的先声，而且成为民意控制的手段。对此，有人欢喜有人愁。

广告主与广告人当然皆大欢喜。广告，使他们的收银机哒哒地撒欢。精明的生意人为总统竞选出了钱，出了力，当然要变着法儿从总统身上捞回来。克林顿总统就职典礼前后，几乎从头到脚都成了广告材料，堪称美国经济——文化景观之一绝。

自然，许多美国人也猛烈地抨击广告及其价值观和行为。人们担心被广告牵着鼻子走，说不定哪一天.就变得像一只吐着舌头、流着口涎的狗，等待着广告人摇铃进餐。

有识之士，则在肯定广告的巨大作用时，思谋者怎样给它带上辔头，莫让广告成了一匹野马。

对广告，恐怕没有哪个国家的元首像美国总统，谈得那样多，看得那样重。

“如果我能重新生活任我挑选职业，我想我会进广告界。若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明的普遍提高是不可能的。”罗斯福总统的这句话，几乎成了国人谈论广告必引的话。也有人不以为然，认为不过是说说而已的一种矫情。罗斯福会不会当广告人，并不重要。重要的是，以总统之尊，竟然对广告那般抬举。

广告大师奥格威有一件得意杰作——说服罗斯福总统的夫人在广告影片中笑眯眯地说：“新出品的好运道人造奶油味道鲜美，我喜欢吃极了！”

稍有常识的人都可以想象得到，如果总统不首肯，夫人恐怕不会如此造次。此举，从侧面反映出罗斯福总统对广告的支持和厚爱。

其实，美国总统重视广告不自罗斯福起。早在1926年，美国第30任总统约翰·卡尔文·柯立芝就对广告代理商协会说过：“广告是商业界的牧师。广告既是一种鼓舞和推崇商业世界的强大动力，更是有助于拯救人类及其更新换代的一大要素。”(www.xing528.com)

好家伙！竟然把广告与宗教相提并论了！是不是有点“拔高”？细想想，如果按“广告在本质上是一种说服的艺术”（伯恩巴克语）来理解广告，那么，宗教倒也和广告在本质上相通。这一点，笔者将另文讨论。

上面说的，仅仅是两位总统对广告崇高地位的论说，而在实际中把广告及广告人推上崇高地位的，恐怕要算林登·约翰逊总统了。

1964年，约翰逊礼聘DDB广告公司总裁伯恩巴克为自己竞选总统的传播总管，并赋予他绝对的指挥权。从此，那些“一度在竞选活动中颐指气使的负责经营的大亨们现在都成了为总统候选人服务的电视专家们的出纳员”，做些筹集购买电视播映时间的款项之类的事务。伯恩巴克的一套政治广告，把约翰逊的竞选对手戈德华特的好战面目渲染得淋漓尽致，为约翰逊的当选立下汗马功劳。政治广告，从此就成为历届总统竞选的利器，无不悉心炮制。克林顿与布什竞选时，就演练了一场十分激烈的广告战。

1992年，布什为了竞选连任，不仅亲自登场拍广告，向英国人介绍美国风光，而且还周密地准备了称为《痛苦之夜》的竞选广告脚本。谁知在选举日前夕，布什的广告脚本竟然被克林顿的新闻顾问搞了去，他们以《改革和希望》为主题，针对性地准备了系列反击广告。当布什攻击克林顿的广告一露面，克林顿的反击广告就拳拳到肉地打得布什招架不住。

活学活用：

中外政治、文化背景有别，我们并不提倡广告人在国家领导人身上动脑筋，但是，利用事件，甚至制造事件，从中把握广告的黄金时机，却是广告人跨越时空的广告智慧，于此，我们该为那些被“啃”的总统叫冤，他们确实有广告人无法体味到的辛酸。

广告是现代文明的使者，企业商家尽可用尽、用绝，然而政治广告就不是那么风平浪静了，他的影响力将伴随着政治人物、事件等动人心魄的力量，叩开人们心灵的大门，政治广告，魅力无穷。