会展项目财务分析：提升展会项目效益的关键

展会项目财务分析是从办展机构财务的角度出发，按照国家现行的财政、税收、经济、金融等规定，在筹备展会时确定的价格的基础上，分析测算举办该展会的费用支出和收益，并以适当的形式组织和规划好举办展会所需要的资金。展会项目财务分析的主要目的是分析计划举办的展会是否经济可行，并为即将举办的展会制订资金使用计划。展会项目财务分析包括展会项目财务分析的方法、价格定位、成本收入预测、盈亏平衡分析、现金流量分析、资金筹措等。

展会项目财务分析是为评估一个展会是否可以举办而进行的财务分析。项目财务分析所需要的基础数据，如投入资金的多少、成本、收益和利润等，都是来源于前期的市场调查和基于这种调查而作出的预测。同时，项目财务分析所依据的数据带有很大的预测性，展会项目的各个实施方案对项目财务分析也有重大影响，不同的实施方案会产生不同的财务分析结果。一般地，项目财务分析的步骤首先是财务分析预测。在对计划举办的展会总体了解的基础上，对相关市场和执行方案进行充分调查，收集并预测项目财务分析所需要的各种基础数据。其次是财务效果的计算和分析。根据财务分析基础数据及其预测，计算展会项目的财务盈利性如何。再次是制订资金计划。根据财务分析和预测，筹措和安排举办展会所需要的资金投入量，为展会的前期资金投入提供保障。

给展会定一个适当的价格，不仅可以提高展会的竞争力，也是进行展会项目财务分析的一个重要基础，因为后面对展会进行成本收益预测和盈亏分析等都要依赖于展会价格的确定。给展会定怎样一个价格，是与办展机构的定价目标密切相关的，有什么样的定位目标就会有什么样的价格定位。分析展会的价格是否可行，首先就要分析其定价目标是否符合实际。（表8.2）

表8.2　展会常用定价法

办展机构最终会选择哪种定价目标，主要受3个因素的影响：顾客、成本和竞争。同时，还必须考虑其他的一些因素。比如，以占领市场份额为主要目标的定价，受上述3个因素的影响，要获得成功还必须满足以下条件：第一，价格弹性系数较大，降低价格能有效地扩大展位销售；第二，展会的规模效应明显，展会规模扩大所产生的利润能弥补价格降低所造成的损失，展会将会随规模扩大而利润增加；第三，企业有足够的经济实力能承受一定时期内的低价所造成的利润损失和成本增加；第四，低价能有效地阻挡潜在竞争者加入举办同题材展会的竞争，不因低价而引发恶性竞争。如果上述条件不能满足，该定价目标就有可能脱离实际，是不可行的。(www.xing528.com)

办展机构需要对举办展会的成本和收入进行考察，细致地分析举办该展会是否经济可行。举办一个展会的收入、成本一般包括的项目见表8.3。

表8.3　展会成本收入预算表

在进行成本收入预测时，如果发现某项支出所占比例过大，可以通过调整相关的执行方案来调整相关的费用支出。比如，如果发现展会计划的宣传推广费用所占比例过大，就可以通过调整展会宣传推广方案，来调整这一费用支出。通过对收入和成本的各具体项目进行分析和调整，可以使展会成本收入预算更加合理。

在对展会项目进行成本收入预测时，必须对展会进行盈亏平衡分析。所谓盈亏平衡，就是办展机构举办展会所得到的所有收入恰好能弥补其为举办该展会所支出的所有成本费用，也就是总收入正好等于总成本。能够使展会达到盈亏平衡的展会规模就是展会盈亏平衡规模，能够使展会达到盈亏平衡的展会价格就是展会盈亏平衡价格。除了一些特殊情况，办展机构举办展会最起码的要求，应该是能够达到盈亏平衡的状态。进行盈亏平衡分析，最重要的是要找到能够使展会达到盈亏平衡的“盈亏平衡点”。所谓盈亏平衡点，就是能够使展会达到盈亏平衡的展会规模或展会价格。有些展会尽管发展前景很好，但需要有好几届作为培育期，对于这样的展会，我们就要通过现金流量分析来进一步分析其是否值得举办。

为了保证展会顺利举办，展会需要合理地筹措资金。展会筹备各阶段所需要的资金投入必须要有所保证，不能出现因资金短缺而导致展会筹备工作无法推进的现象。办展机构可以根据其自身的经营以及展会筹备工作对资金投入的需要，通过一定的渠道，采取适当的方式筹措必需的资金。办展机构在筹措资金时，应遵循规模适当、筹措及时、方式经济、来源合理等基本原则。