中华老字号的业态创新：理论、路径与案例

中华老字号或历史悠久，或品质精优，或风味独特，或信誉卓越，每一个中华老字号都在国人心中打下了深深的文化与情感烙印，所承载的历史文化价值是任何一个现代品牌无法比拟的。它们以纷呈的识别系统述说着中国元素的东方魅力和神秘个性，以焕发生机的老宅述说着中国文化的博大精深与包容开放。[2]

中华老字号经过千百年的积淀，浓缩了中华民族丰富的文化记忆，经受住了历史的考验，具有很强的感召力、吸引力和亲和力，能够作为传播中国文化的纽带，形成鲜明的中国特色，因而足以形成对国际品牌的强大竞争力与抗衡能力。当今，国际许多著名品牌，尤其是顶尖的奢侈品牌，如路易威登、欧米茄、劳斯莱斯、劳力士等，无一不是国外的老字号品牌。这些品牌不仅传承了其民族优秀文化和商业智慧，而且通过现代商业运作，焕发了勃勃生机，成为市场竞争中的佼佼者。同理，中华老字号也是大有可为的。

“越是民族的，就越是世界的”，中华老字号能够将自身的民族文化优势转化为品牌的差异化竞争优势。现代工业生产的基本特征就是产品和工艺的高度同质化，品牌是克服产品同质化的一种重要策略。中华老字号往往有独特的工艺，因而不仅具有充分的产品差异化的基础，同时还具有品牌差异化的积淀。这种双重差异化无疑是打造现代民族品牌不可多得的资源。充分利用好这一资源，必将大大提升中国民族品牌的成长速度。(www.xing528.com)

中华老字号在国际品牌的围追堵截之中，通过现代市场竞争的砥砺与洗礼，越来越具有旺盛的活力，不断焕发出新的竞争力与市场活力。人们耳熟能详的中华老字号如全聚德、王星记、同仁堂、茅台、东来顺、胡庆余堂、五芳斋、东福园、缸鸭狗等，通过引进现代企业制度和营销方式，进行品牌创新和技术创新，获得了巨大的发展空间。绍兴塔牌黄酒与日本最大的清酒企业合作，利用其完善的营销渠道成功进入日本市场，迅速拓展了海外业务，并获得巨大成功。塔牌黄酒占据了日本40％的黄酒市场份额，在国内黄酒出口量中保持第一。在国内市场，塔牌黄酒则与全聚德结成战略合作伙伴，强强联合、优势互补，采用品牌联盟的方式，借助全聚德的渠道，迅速进入餐饮消费市场，实现了老字号的双赢。同仁堂是中药行业著名的老字号，创建于清康熙八年（1669），历代经营者恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，使这一老字号品牌历久弥新。在新时代，同仁堂通过资本运作，成为上市公司，并把高新技术运用到中药制造中，逐步实现中药生产的现代化、国际化。目前开发生产了20个剂型200多个品种的中成药，成功实现了老字号由传统品牌向现代品牌的转型，而且带动了中国中药行业走向国际市场。中华老字号五芳斋原本是粽子品牌，年销售额几亿元。五芳斋不满足于原有的品牌定位，对自身品牌资源进行了拓展，以老字号品牌为依托，延伸出米业、快餐业等新业态，年营业额达到几十亿元，品牌优势得到了充分发挥。