行为保险经济学：拆散和低价提升边缘群体保险需求

经过设计改造后，线上保险与线下保险就有了区别，因此，我们无法用经济学的需求定律说，价格降低，导致需求量增加。但是，上述改造确实可以提升需求，这是为什么呢？

1.保险需求的财富效应理论

根据行为保险需求理论中保险需求的财富效应，对于财富无法满足生理需求或刚性需求的人们而言，因对未来收益贴现率过大而导致他们大幅低估了保险边际效用，财富水平越低，折现率越大，对保险边际效用的低估程度就越大，越不可能购买保险。如行为投保决策模型中式（7－5）、（7－6）所示。

其中，r为1年期保险的保险赔付的贴现率。贴现率与财富水平的关系如图7－9所示。

图7－9　贴现率与财富水平的关系

决策者购买保险的条件为(www.xing528.com)

可见，当财富水平低于“满足生理需求的财富水平”时，贴现率r迅速上升，导致保险边际效用迅速下降，进而导致保险需求迅速下降。

2.边缘群体的投保决策

所谓“边缘群体”，是指那些财富水平刚好高于“满足生理需求的财富水平”、但余钱不多的人群。显然，保单单价高低对边缘群体的投保决策有重大影响。

例如，对传统线下重大疾病保险产品而言，通常都是长期期交产品，30万保额、20年期交保费终身重疾险的年交保费通常在5 000元以上甚至在10 000元以上（年龄越大、保费越高）。购买单价如此高的保单，对边缘群体来说，保费交纳很可能会使其财富水平下降至低于“满足生理需求的财富水平”的水平。如图7－9所示，一旦由于交保费而使财富低于“满足生理需求的财富水平”，贴现率会急剧变大并导致其保险效用急剧下降，这会让边缘群体选择放弃购买传统重大疾病保险。

但是，对传统线下保险产品进行如本节第一部分所示的改进后，单价大幅降低了，再加上交费方式从年交改为月交，保费负担进一步降低了。而且，将期交均衡保费长期保险改为短期保险后，由于年龄越低，风险越低，保险费率越低，保险费率看起来似乎更低了。最终，不少保险产品月交保费只有10元、20元或100左右。对边缘群体来说，这笔支出几乎不会使其财富降至低于“满足生理需求的财富水平”的水平，交纳保费不会影响其刚性支出。从理论上来看，这笔小额保费支出不会触及图7－9“满足生理需求财富水平”垂线左侧客户贴现率很高的地方，保险边际效用几乎不会因贴现率过高而大幅降低。

在这种情况下，边缘群体购买保险的收入约束就基本被消除了，此时，保险边际效用通常会大于购买其他商品的边际效用，进而促动他们下手购买。

这里所称的“边缘群体”，被互联网界称为“下沉市场”。