大数据时代的到来，催生了一系列的新型传媒。微博、微信等新型交流App成为社会治理的重要工具。截至2017年，中国微博用户总量为3.27亿，微信用户总量也突破2亿。在此大背景下，政府部门也应运创建了一系列的政务新媒体工作平台。据调查数据显示，截至2017年6月30日，经过新浪平台认证的政务微博数量已达到171411个，实现了级别、地区、部门的全覆盖。[1] 2015年腾讯发布的《“互联网+”微信政务民生白皮书》显示，截至2014年3月底，政务微信总数量已达5043个，已覆盖全国31个省、自治区和直辖市。[2]如此规模，实际却是收效甚微、乏人问津。这一系列的事实足以证明政务微博、微信数量的井喷式增长，并不能说明政务新媒体平台已经真正发挥作用。那么到底是什么制约了政务新媒体的发展脚步呢？
笔者认为，相对于服务力不足、内容不够丰富、更新频率低等原因，未能认清受众群体需求才是主要原因。以微博为例，与网络大V、网络红人们动辄几千万的关注度相比，政务微博的关注度相差甚远。这是怎么造成的呢？我们可以从以下几点进行剖析：
（一）目标人群定位不同
根据智研咨询发布的《2017—2022年中国微博行业市场运营态势及发展前景预测报告》显示，2016年微博用户人群中青年白领群体是主力群体。30岁以下青年群体作为微博的主要用户，占比达到80%以上。
图1 微博用户年龄图
年龄方面，微信用户平均年龄只有26岁，97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18—36岁之间。[3]
图2 微信用户年龄图
不难发现，新媒体的主要受众集中在18—30岁之间。“网红”正是抓住这一特点，在题材选取、表达形式、遣词用句等方面都更倾向于潮流化、年轻化。相比而言，政务新媒体就未对目标人群做出区分，只是笼统地发布信息，这是导致政务平台点击率不高、关注度不够的主要原因，直接制约了政务新媒体的影响力。
（二）受众需求认识不同
在信息极度丰富的今天，民众对资讯的质量要求也越来越高。怎样才能第一时间抓住受众的眼球呢？当然是直指重点。与政务平台动辄几千字的文件说明相比，“网红”的表达形式语言精练，简洁明了，直指问题本质，有效信息明确，一期节目控制在5分钟左右，不拖泥带水，让受众在最短的时间内产生共鸣或思考。除此之外，新颖有趣、紧跟社会热点的题材方式也是“网红”的一大“法宝”。以微博红人Papi酱为例，独特的原创视频形式，幽默的表达方式、自导自演的精湛表演、层出不穷的紧跟社会热点的经典语录让她在众多网红中脱颖而出，坐拥2443万粉丝。而政务新媒体在这方面则表现平平，大多数政务新媒体只是简单地发布文字资讯，平铺直叙，吸引力缺缺。
（三）个性化程度不同
政务新媒体中的“网红”“江宁公安在线”，一则图文并茂的解释哈士奇与狼的区别的微博让它声名鹊起、迅速走红。网友们纷纷称赞“江宁公安在线”“可爱”“幽默”，评论其为“史上最爱卖萌的警察叔叔”。借此“江宁公安在线”推广了自己的微博栏目“那些你不知道的警察故事”，介绍警察队伍中的奇闻逸事。除了发布趣味帖文，还普及各种犬类常识，讲解《南京市养犬管理条例》等，体现出因时制宜的宣传技巧，凸显出政务微博的亲和度。[4]各种各样实用有趣的帖子让“江宁公安在线”收获了203万的粉丝。这便是“内涵”的个性化。同为政务新媒体，“人民日报”也是一个成功的案例。秉持“参与、沟通、记录时代”的办博理念，走出了一条传统媒体利用微博平台拓宽社会化传播渠道的新路子，成为国内微博平台上首个粉丝总量突破5000万的媒体账号，影响力、粉丝活跃度等各项指标也长期居于各媒体微博账号之首。[5]这些成功的例子充分说明，只要找准定位，严谨的政务平台一样可以有自己的“个性”，且这种个性化的推广方式更加有利于开展社会治理。
（四）创新程度不同
打开电脑，各种各样的原创小视频、模仿配音、GIF动画、脱口秀节目层出不穷，相较于“网红”孜孜不倦的推陈出新，政务新媒体要想让政务新媒体脱颖而出，必须不断地推陈出新，挑战自我。
综上所述，“网红”之所以能有如此大的影响力和关注度，确有其独到之处，这很值得政务新媒体深思和借鉴。政务新媒体想要有所突破，必须积极地探索出一条属于自己的“网红”道路。 (www.xing528.com)
（一）专业走在前，打造优秀队伍
通过上述论证，我们充分认识到了政务新媒体对于拓展网络问政的深度和广度、推进社会治理的重要性。要改变现状，必须打造一支具备良好政治素养、出色写作水平、过人沟通艺术、敏锐新闻嗅觉的专业性队伍。建立合理的考核机制，不断提高政务新媒体平台管理过程中所需的各项职业技能，推进社会治理良性发展。
（二）创新不放松，沟通艺术保驾护航
说话是一门艺术，在新媒体上和群众“面对面”讲话更是如此。应该看到每一个政务新媒体背后的运营管理者都可以通过努力，让自己的产品充满亲和力与创新力。这就要求我们政务新媒体平台管理者不仅要懂得和群众面对面讲家常话，还要在熟悉“网言网语”的基础上，讲入理又入情的话，说有力度也有温度的话。否则，再有互动诚意，再“理直气壮”，也可能会带来相反效果。还要看到，网络时代，尽管网友不喜欢千篇一律的“群发式对话”，希望自己的帖子被“翻牌”、得到针对性答复，但针对性不是“任性”，要得体，否则，公共平台个人化、个人情绪平台化，很容易让有理的变为没理的，结果适得其反。[6]
（三）找准定位，打造个性化政务平台
社会经济越是发达，人的个性化需求越强烈。个性就是标签，就是一个人、一件物的核心竞争力，政务新媒体应该着力打造属于自己的个性特征。这个过程中可以借用地区特色架起沟通的桥梁，如陕西是著名的文化旅游大省，可借用世界闻名的兵马俑打造个性化名片，更加快速、准确地宣传自己；再比如西安是著名的美食之都，也可以通过美食文化打造个性，塑造政务平台的亲和力，打开与群众交流的大门。除此之外，要提高竞争力，还必须提高资讯的“含金量”，用最少的话讲最多的事，只有这样才能在网络资讯的洪流中站稳脚跟，闯出自己的一片天地。
治世不一道，便国不法古。无论什么政策和举措都必须与时俱进、与民共进。推进社会治理是一个长期的、需要共同努力的、光明而曲折的过程，我们要坚定信心、百折不挠，以改革创新为帆，以追赶超越为桨，迎着新时代“中国梦”的目标扬帆起航！
[1]《2017 年上半年人民日报·政务指数微博影响力报告》，人民网，http：//yuqing. people.com.cn/n1/2017/0728/c209043-29434780.html。
[2] http：//it.sohu.com/20150422/n411690124.shtml。
[3]智研咨询发布的《2017—2022 年中国微博行业市场运营态势及发展前景预测 报告》。
[4]http：//baike.so.com/doc/7362392-26679375.html。
[5]http：//politics.people.com.cn/n/2014/0917/c1001-25674282.html。
[6]http：//opinion.people.com.cn/n1/2016/0614/c1003-28441624.html
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