关系嵌入对众筹融资绩效的促进

基于社会网络理论，众筹平台、投资者和发起人三者具备一系列社会联系，发起人在平台上提交项目材料，众筹平台过审后给予平台支持，投资者在平台上支持并跟踪自己喜欢的项目，这就形成了一个比较稳健的系统，因此三者也组成了一个小的社会网络。在这个网络里面，发起人、投资者和众筹平台分别是三个网络组织成员。

Uzzi和Gulati都强调关系嵌入是为了网络成员间能够交换优质信息（Uzzi，1997；Gulati R，1999），交换的信息越多，关系嵌入的程度越深。Granovetter强调关系嵌入是指网络成员之间的互动。互动越多，传递的信息越多，关系嵌入的程度越深（Granovetter，1992）。

（一）关系嵌入与众筹融资绩效

Batjargal研究表明，社会网络对企业进行知识获取、减弱不确定性和降低风险非常有帮助，能够促进企业创新绩效（Batjargal B，Liu M，2004）。Uzzi对关系嵌入的维度划分包括相互信任、信息传递和共同解决问题（Uzzi，1996）。相互信任是指网络成员之间对彼此具有身份认同感，会更愿意相信和接受其他成员们的意见和建议；信息传递是指网络成员双方相互交流、共享相关信息和知识，这些信息的传递会帮助加速新产品开发进程；共同解决问题是指网络成员双方一起克服困难、解决问题来完成新产品的开发（姚山季，王永贵，2012）。

关系嵌入强调的是成员之间交换优质信息。从信息的角度来看，关系嵌入的程度越深，则成员间对彼此的信任程度越强，会更愿意接受其他成员的意见，那么就会吸收更多其他成员传递的知识和信息，从而会加强知识吸收能力（知识转移的工具）。信息传递和共同解决问题两个维度与知识扩散理论的两个路径（基于非正式交流方式的知识溢出路径和基于合作关系的知识转移路径）不谋而合。网络成员双方直接就有关知识和信息进行交流分享，这本身就是一种非正式交流形式，知识在网络成员之间扩散，便于被成员学习吸收，然后帮助提高企业的生产效率，加快企业的发展进程，最终积极增加企业的创新绩效；网络成员双方共同攻克难关并解决问题，表明双方为了同一个目标的合作关系，双方各自具备的知识在网络中进行转移，扩大了各自的知识边界，降低生产成本，最终有助于其改善产品并提升绩效。并且，基于合作关系的知识转移路径的相关研究认为，嵌入在企业资源中的知识随时间积累形成，真正有价值的知识能在实践中传播，因此与企业形成合作关系以共同解决问题显得非常有必要（Boari C，Lipparini A，1999）。

因此，关系嵌入的程度越深，企业能在初始阶段就更准确把握住顾客的需求，加速的信息传递能够加快新产品的上市速度，同时帮助企业迅速识别出新产品该具备的各种性能，那么绩效会随之提高；关系嵌入的程度越深，则外部组织所提供的信息越接近于企业所关注的问题，能够帮助企业在开发过程中尽早解决可能会出现的问题，能缩短开发周期、降低成本，最终也会提高绩效。

在众筹形成的网络中，发起人相当于一个企业（组织），投资者对于发起人企业来说相当于外部企业（组织），随着发起人组织在众筹网络中的关系嵌入程度慢慢加深，信任程度越深，信息传递会越来越多，共同解决问题的能力越强。比如发起人要跟投资者们保持互动交流，多展现项目相关的信息和知识，使投资者更加信任发起人和项目本身，这样投资者们会更愿意关注项目并投资；发起人也可以在产品设计阶段与投资者们进行互动，调研投资者们的具体需求，这样产品会满足更多人的要求；也可以随时与投资者们交流开发过程中遇到的问题，征询大家的解决意见或一起进入深度讨论，众筹投资者中有很多领先用户，能够为发起人提供非常优质的、创新性的建议。那么，组织间各种知识的吸收、溢出和转移越全面迅速，则最后也会获得更高的绩效。

因此，基于上述理论分析，提出假设H1：关系嵌入能够正向促进众筹融资绩效。

（二）关系嵌入与感知产品创新性

消费者做出购买决策的过程是一个信息加工和处理的过程，消费者需要获取更优质的信息，而他人传递的信息对决策来说具有比较高的可信度，同时人际信息的扩散也有很重要的作用（杨娜，2012）。关系嵌入是为了网络成员之间能够相互共享高质量的信息（Gulati R，1999）。那么从信息的角度来说，对产品创新性的感知是主体对接触的知识进行学习吸收的过程（Vogt D，2013）。企业积极宣传产品信息能有效提高消费者感知创新性。

关系嵌入的程度越深，网络成员之间的信任感越强，那么互相的身份认同感越强烈，就会更愿意相信和吸收其他成员传递的信息，组织的知识吸收能力会越强（知识转移的工具）；基于知识扩散论理论，网络成员双方直接就有关知识和信息进行交流分享，这本身就是一种非正式交流形式，知识在网络成员之间扩散，有利于成员学习新的知识；网络成员双方共同攻克难关并解决问题，表明双方为了同一个目标的合作关系，双方各自具备的知识在网络中进行转移，扩大了各自的知识边界。那么组织对于产品创新性的感知会随着知识的吸收、转移、扩散而增强。

在众筹形成的网络中，发起人相当于一个企业（组织），投资者对于发起人企业来说相当于外部企业（组织），随着发起人组织在众筹网络中的关系嵌入程度慢慢加深，潜在投资者对于共同关注该产品的伙伴们的身份认同感会加强，他们更愿意相信其他投资者们的行为和传递的信息；信息传递越来越多，共同解决问题的能力越强，那么组织间各种知识的溢出和转移越全面迅速。基于产品众筹项目的创新特性，项目发起人和投资者之间传递的知识中会包含很多关于产品创新性的知识，那么投资者吸收的产品创新知识越多，从而投资者对产品创新性的感知会越强。(www.xing528.com)

因此，基于以上分析，本文提出假设H2：关系嵌入能够正向促进投资者感知产品创新性。

（三）感知产品创新与众筹融资绩效

基于技术接受理论，消费者对于新系统的感知有用性和感知易用性能促进其接受采纳该系统。从技术层面分析，众筹投资者既是投资者也是消费者，投资者接受众筹模式和产品的过程与其接受信息系统的过程具有一定的相似性，因此参照技术接受理论用于研究消费者进行在线购买的可行性（Aron O'Cass，Jamie Carlson，2011），将技术接受模型理论运用到研究众筹投资者投资意愿中是可行的。

对感知产品创新性能够有效促进消费者的购买意愿这一路径，学者们有着广泛的研究。有学者研究表明，提升顾客的感知产品创新性能够使其更愿意频繁地访问网站进而提高其购买意愿；此外，当消费者对产品创新性的感知程度较强的时候，会更愿意将产品介绍给其他消费者，从而促进了消费者之间的口碑传播（Aron O'Cass，Jamie Carlson，2011）。常亚平等学者选择手机制造业作为研究对象，从产品外观、操作和功能等角度来衡量感知产品创新性，实证结果显示，外观创新和操作创新积极促进顾客的购买意愿，而功能创新负向作用于购买意愿，情感反应则在其中起中介作用（常亚平，朱东红，李荣华，2012）。张欣瑞和张荣艳以搜索品和体验品两种类型的新产品为样本，实证检验了感知创新程度能够积极提高顾客采纳意愿的机制，并且该机制对搜索类型产品的作用程度高于体验类型的产品（张欣瑞，张荣艳，2018）。Davis等提出并验证了创新感知一方面能通过理性判断直接地影响众筹项目融资绩效，另一方面能通过对产品的积极情感反应间接地影响该绩效（Davis B C，Hmieleski K M，Webb J W，2017）。赖俊明研究了消费者对智能手机、智能技术的感知有用性和感知易用性会正向作用于消费者对智能技术的采纳意愿（赖俊明，2017）。

因此，基于以上分析，本文提出假设H3：感知产品创新性能够有效促进众筹项目融资绩效。

（四）感知产品创新的中介效应

基于知识扩散理论，关系嵌入的信任维度能够加强发起人与投资者之间的信任，从而使得信息更容易被发起人吸收，关系嵌入的信息传递维度能够通过非正式交流的知识溢出路径来为项目发起人提供更多的知识，帮助其改进产品并提高融资绩效，共同解决问题维度能够通过合作关系的知识转移路径也可以在实践中给发起人提供更多的知识和信息来源，帮助其迅速、准确地优化产品来提高绩效。因此，关系嵌入能够正向促进融资绩效。

类似地，关系嵌入的三个维度同样可以通过知识扩散理论影响投资者感知产品创新，因为产品创新知识吸收、产品创新知识溢出和产品创新知识转移都会扩大投资者对产品创新方面的知识边界。因此，关系嵌入能够积极影响融资绩效。

基于技术接受理论，当感知产品创新性越强的时候，投资者对产品的感知易用性和感知有用性越强，投资者的购买意愿则越强，那么就能提高众筹项目融资绩效。

因此，基于以上分析，本文认为感知产品创新性在关系嵌入和众筹融资绩效之间起中介作用。提出假设H4：感知产品创新性在关系嵌入和众筹项目融资绩效之间起中介作用。