文化创意产品的价值体系

文化创意产品作为知识经济时代的新产物，对其价值的认识尚有一个过程。目前的研究表现出对创意产品价值构成的多样性观点。观点的多样性，说明文化创意产品的价值构成确实与一般商品有着很大的差异。

基于对文化创意产品的生成机理和特点的分析，一般文化创意产品的价值并不是由单一的要素所决定的，如社会必要劳动时间、个别劳动时间决定或由购买者的需求和支付能力、价值效用等决定，而是由隐性价值和显性价值所组成。由于文化创意产品的本质是文化内容创意，因此文化内容价值是文化创意产品的隐性价值；承载文化创意产品的载体具有不同的形式，因此功能价值、体验价值和信息价值就成为文化创意产品的显性价值或形式价值。

文化创意产品的隐性价值是文化内容，是企业的核心竞争力，是文化创意产品价值的核心部分，更是文化创意产品高价值部分和文化创意产业链的高利润区域。文化内容源于文化资源。丰富的历史文化资源和深厚的人文底蕴无疑是文化创意产品发展的“宝藏”。从文化资源与价值创造的关系来看，有价值的文化资源是以往人类社会活动的结晶，在参与文化创意产品的生产过程中，文化资源的价值既可以部分直接转移到新产品，也可以通过影响力、资源力等间接形式增加新产品附加值。当然，文化资源拥有量并非与产品发展成正比。中国文化资源可谓丰富，但经常被国外挖掘并转化成极富盈利性的文化创意产品。如早在1992年，好莱坞安布林娱乐公司便从我国云南禄丰侏罗纪恐龙化石及河南西峡恐龙蛋的相关资料中得到灵感，大手笔制作的科幻巨片《侏罗纪公园》，收益达9.15亿美元。《花木兰》《玻璃樽》等也是票房极佳的进口片^[6]。这种“出口”文化资源，“进口”文化产品的案例，说明了文化资源这一创意产品的隐性价值（核心价值）的挖掘，还必须依赖相关的要素和条件，否则，文化资源的价值成分难以在最终的文化产品中反映出来。

文化创意产品被消费后的物质载体虽会被损耗，但文化创意产品蕴含的文化内容价值却会永远被保留甚至发扬光大。例如，中国古典文学作品《红楼梦》和《梁山伯与祝英台》的故事家喻户晓，源远流长，曾经感动着一代又一代的人，也曾经被埋没在历史的尘埃中，但是作品的内容却并没有被磨损，人物形象和故事情节被完整地保留下来。在文化包容的时代，人们将古典文学作品通过各种载体表现出来，如戏剧、电影、电视剧、音乐剧、芭蕾等，使其价值在新的表现形式和载体中不断增值。

文化创意产品的显性价值是承载内容价值的不同形式。文化内容的高价值性，必然要通过一定的载体形式表现，也是能够让消费者感知价值的一部分。消费者对创意产品的感知是多方面的，有对其功能价值的感知，也有对信息价值的感知，更有通过体验感知产品的价值。因而，功能价值、信息和体验价值就成为文化创意产品内容价值的外在表现形式。

传统产业注重改变商品的功能价值，为消费者提供新的更高的使用价值，从而获得更高的利润。虽然文化创意产品也注重其功能价值，但文化创意产品在满足消费者功能价值的基础上，还通过改变人们的消费观念价值而获得文化创意产品的价值利润。功能价值体现为客观的具有一定使用功能的商品特性，观念价值是人们在消费商品物理属性的同时，因商品内在的文化属性、象征意义以及个人因消费品所带来的归属感等方面的差异而愿意所支付的部分^[7]。(www.xing528.com)

如具有相同物理属性的包袋，因产品品牌不同价格差异巨大，价格的落差来自名牌包袋包含的文化、品位、时尚和身份的象征^[8]。又如，生产汽车的厂商，通过改变汽车的使用功能，提升汽车的使用价值，从而获得利润或占领市场。但观众观看《哈利·波特》则和消费汽车就不一样，虽然观看电影也是为了满足消费者的精神需求，构成文化创意产品的功能价值，但是，两种商品蕴含的需求层面不一样，并且两种商品的功能价值的消耗结果也有很大的差异，即传统产品的功能价值会随着消费时间的延长而逐步降低，文化创意产品的功能价值则不会因为消费而损灭。

信息价值虽不是文化创意产品价值结构的核心元素，但它对文化创意产品的价值提升具有不可低估的意义。信息的使用可以通过挖掘、传承和创造的途径进行。比如，西安旅游景点的华清池，因蕴含着唐玄宗和杨贵妃的传奇故事信息而闻名中外，成为中国第一批重点风景名胜区。可口可乐公司出重金购买了哈利·波特的形象权并在其产品上使用，这使得可口可乐公司的饮料产品被赋予了一层新的信息——即使是魔法界的人们也要饮用可口可乐，或者说《哈利·波特》就是喝着我们的饮料长大的这样一个信息。因信息的转售，文化创意产品的信息价值也因此形成。

体验经济作为一种新的经济形态在发达国家产生发展后，已显示出与其他经济形态不同的特点。体验性更多强调产品价值的主体性，文化创意产品价值的实现，在很大程度上需要通过消费者的体验而实现。文化创意产品的体验价值首先表现在消费者的参与，注重消费者和生产者之间的互动，通过他们之间的合作共同为消费者提供适应个性需求的产品；其次消费者不仅要用身体的各个感官感知，更要用心来领会，体验出文化创意产品的文化内涵，从而达到身心愉悦、增加知识、增长才干的目的。体验价值是文化创意产品价值结构中较为重要的一个组成部分。在实际生活中，以喜洋洋和灰太狼为品牌的食品、电动玩具和游乐场所的设施等都是消费者主观感受动物世界的文化创意产品，而塑造这些产品价值的要件已不仅仅是因为娱乐所带来的，更大程度上讲，是因为体验了“动物世界”的乐趣所带来的价值增值。

文化创意产品的隐性价值即内容价值，必然通过其显性价值而得以实现，其显性价值又能够在一定的条件下促进隐性价值的增长和实现。

当很多国家还未意识到文化内容资源和文化产品形式的创新会对一个国家经济和社会的命运产生巨大影响之时，《阿凡达》的轰动效应表明了这样一种现实：文化内容借助文化表现形式可以带来巨大的经济和社会效应。5亿美元打造的《阿凡达》，17天内实现10.2亿美元票房，让全世界领教了文化创意产品的巨大魅力。有人认为，《阿凡达》神奇的地方在于创造了一个观众在影视、媒体上都从未见过的全新世界，无论是人物造型、森林中的植物，还是动物，全都是前所未有的，是产品的形式新颖助其成功的。但如果没有影射了政治、文化、环保、种族等多方面人们日常熟悉的事物的话题内容，仅仅依赖产品形式的《阿凡达》就不会如此火爆，可见隐性价值和显性价值之间的互动是如此重要。