中国动画的成人化现象-研究成果

宏观环境是指影响行业和企业运营的各种宏观力量，一个动漫企业在其市场营销活动中总会受到政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）等外部环境因素的影响。

经济环境主要包括宏观和微观两个层面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势、国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

20世纪80年代以来，我国的GDP增幅基本上保持在7%以上，人们的生活水平不断提高。随着经济的发展，我国受众对动漫产品的需求不断增加，消费人群不断扩大，消费年龄不断增长，这一趋势在新世纪的发展更为明显。到20世纪80年代后，我国产业分布形成了“二三一”的结构，服务业与文化产业发展的比重越来越高。2015年，我国第三产业占GDP比重首次超过50%，产业结构进一步协调。

表4-1 2005-2014年城乡居民恩格尔系数

动画的成人化与国家经济形势紧密相关，一方面，经济的发展可以刺激消费者文化消费需求的增长，为动画提供规模化的市场需求；另一方面，市场力量也会推动动画产业不断竞争，进一步锁定细分市场，更好地反映社会分层的现实与多元化的需求。同时，市场环境的宽松，也有利于多种资本的涌现，产生庞大的个性化需求，如企业商业广告、产品营销等，为非商业性动画的生存与发展提供资金来源，而近几年来独立动画、实验动画的发展也正与此有较高的相关性。

根据国家统计局《2015年国民经济和社会发展统计公报》数据表明，2015年，全国城镇居民人均可支配收入达31195元，农村居民人均可支配收入中位数为10291元。可支配收入的增长，直接刺激了城乡居民文化消费的增长。据《中国文化消费需求景气评价报告（2011）》测算，2000年至2009年，全国城乡综合人均文化消费从214.18元增至564.95元，人均文化消费绝对值增长350.75元，2009年的人均文化消费绝对值是2000年的2.64倍。^[1]而到了2014年，我国的人均文化消费达到了671元，人均文化消费支出增长16.4%，远高于人均增速。^[2]文化消费能力的增长，为动漫产业的发展提供了巨大的市场空间。

目前，我国的人均GDP已经达到了5000美元。从国际经验来看，人均GDP达到1000美元时，文化消费将会有较快增长；人均GDP达到3000美元时，则会有一个爆发式的增长；人均GDP达到5000美元时，人们对精神文化生活的需求将进一步扩大，同时会形成井喷式的发展和巨大的市场需求。而对于成人来说，文化消费的扩大也意味着他们会提高在动画方面的消费，为动画的成人化甚至是专门为成人制作的动画的出现提供了可能。

法律环境，主要是指影响成人化动画制作、传播与运营的各种制度与规则的集合。从规章制度的构成来看，影响成人动画运作的相关制度体系主要由以下几个方面的内容构成：

一是电影、电视剧相关内容规制条例。广电总局曾于1997年、2001年、2004年、2006年分别颁布了《电影审查规定》^[3]《电影管理条例》《电视剧审查管理规定》《〈电视剧审查管理规定〉补充规定》（总局令第53号）等等，形成了对影视内容生产、播出的严格规制，而这些制度的规制范围都包含动画片这一艺术形式。

2010年，广电总局下发了《电视剧内容管理规定》，管理范畴包括动画片，其对内容的规定如下：

第五条 电视剧不得载有下列内容：

（一）违反宪法确定的基本原则，煽动抗拒或者破坏宪法、法律、行政法规和规章实施的；

（二）危害国家统一、主权和领土完整的；

（三）泄露国家秘密，危害国家安全，损害国家荣誉和利益的；

（四）煽动民族仇恨、民族歧视，侵害民族风俗习惯，伤害民族感情，破坏民族团结的；

（五）违背国家宗教政策，宣扬宗教极端主义和邪教、迷信，歧视、侮辱宗教信仰的；

（六）扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；

（七）宣扬淫秽、赌博、暴力、恐怖、吸毒，教唆犯罪或者传授犯罪方法的；

（八）侮辱、诽谤他人的；

（九）危害社会公德或者民族优秀文化传统的；

（十）侵害未成年人合法权益或者有害未成年人身心健康的；

（十一）法律、行政法规和规章禁止的其他内容。(www.xing528.com)

二是动画管制的专门条例。随着动漫产业的发展，国家逐步放松了规制的力度。2004年，广电总局开始实行《动画片题材规划制度》，并于2005年颁布了《国产电视动画片发行许可制度》，两个制度的颁布形成了对动画片生产与管理的基本模式。虽然2010年《国产电视动画片制作备案公示管理制度暂行规定》的出台放松了对动画生产、发行的管制，实行权力下放，这对动漫企业来说是一个利好消息，意味着内容审查机制的放松，企业可以获得更高的自由度，不过，成人动画由于其涉及性与暴力等内容，国家的政策管控要相对严格得多，凡是涉及敏感题材的动画片都需要取得省级以上（含省级）相关管理部门或有关方面的允许。同时，这些政策还对主体资格、生产过程、发行播映等具体的生产运作环节进行规制，以限定动画的生产与传播，确保管理机构对动画产业的监管权力。

这些规定不仅涉及政治立场、性与暴力、冲突、宗教，而且涉及许多社会的阴暗面，如谋杀、贩毒、迷信、赌博等等。面向成人的动画，尤其是那些独立动画，作为反映社会现实、反映成人生活的艺术手段，必然会涉及其中部分内容，因而，有关社会的阴暗面、违反伦理道德规范的行为等题材更容易与政府的相关规定产生一些碰撞。同时，由于这些规定的标准与界定并不明确，也使得执法部门在进行管理时往往过度执行，只要稍有涉及一律不予通过，致使制作者面临进退两难的尴尬境地。

所谓社会文化环境，在这里主要指动漫企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。对于动画来说，社会结构与受众文化程度的提高对其发展更为重要。

2015年，全国大陆总人口为137462万人，15—59岁的人口为92471万人，占总体比重67.33%^[4]。据第六次人口普查数据，18—35岁人口占总体的27%，达到3.7亿人左右。近年来，这一群体的总量尽管略有所下降，但数量仍然可观。庞大的人口规模，为动画的成人化提供了巨大的市场。

从人口结构与文化消费的关联性上来看，近些年，我国的文化消费主要是通过代际转换实现的。目前，80后、90后开始成为我国文化消费的重要组成部分，逐渐替代老一代的文化消费主体成为文化产品的主要销售对象。此类人群崇尚视觉文化消费，而伴随他们成长起来的正是动漫。当他们成人后，这种动画需求依然会相当旺盛。动漫业的发展，推动着动漫催生的二次元文化逐步从亚文化向主流文化转变。2015年，我国核心二次元用户规模达到5939万人，二次元用户总人数近2.19亿，覆盖了62.9%的90后和00后群体，这些都是忠实的动画群体。

技术环境主要指国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展动向等因素，成人动画的生产、传播与营销都离不开技术的支持。

对于成人化的动画来说，网络是其主要的生存空间。网络基础设施的建设是否完备，对其能否更好地进行传播，获取广泛的注意力，从而积聚人气，以及后续的衍生产品营销，都起到非常关键的作用。近几年来，国家在信息化建设上投入了大量的技术与资金，国家信息化程度不断提升。

在基础设施方面，“十一五”期间，我国网络和宽带接入用户规模均跃升为世界第一位。（固定）互联网宽带接入用户达到1.26亿户，其中光纤入户用户和WLAN用户分别达到100万户和200万户，3G用户达到4705万户。^[5]到“十二五”末期，互联网的网民规模将达到8亿，普及率超过57%，互联网固定宽带接入用户达到3.7亿个。^[6]“十三五”期间，我国互联网建设将会进一步推进网络升级换代，在网络覆盖、接入网络能力、宽带接入端口等方面有较大的提升，并在网间互联等方面有较快的增长，这也为动画尤其是成人化的动画网络传播与社会影响的扩大提供了更好的环境。而独立动画近几年的迅速发展实际上也与此有关。

3D技术、虚拟摄影系统等技术的发展不仅使动画的视听效果有了较大幅度的提升，而且使虚拟与现实的界限变得模糊，动画与电影、游戏等其他艺术门类的融合日益强化，极大地丰富了其表现形式，《阿凡达》《功夫熊猫》《冰河世纪》等都是典型的例子。

依凭先进的技术，商业化的动画可以为成年人提供更好的视听感受，而非商业性的动画则不但拥有了有效的播出平台，更降低了动画的生产成本与技术难度。以往动画制作成本在每分钟万元以上，而且需要有专用的设备，而今随着FLASH、MAYA等动画技术的出现，这种情况已经发生了改变——普通动画制作成本已经降至几千元甚至更低，而且技术难度大大降低，那些非动画制作专业出身的人士也可以胜任。对于小型团队或个人来说，运用动画形式来反映社会现实，表达个人观点，面向小众群体而非大众市场进行传播已经成为可能。

近几年，新传播科技与新资讯媒体以更加迅猛的速度发展并普及，以数字化、智能化、移动化为表征的新媒体对媒介环境乃至社会环境正在产生重大而深远的影响。

1.数字化技术

广电总局以及相关管理部门先后下发了《深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（2001）、《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》（2006）、《国家“十二五”时期文化发展规划纲要》（2012）等文件，大力推进“电影数字制作产业化示范工程”和“广播影视数字化工程”，推进影视产业由模拟向数字化转换，实现内容制作、网络传输、内容管理等方面的数字化。

2.数字电视

数字电视包括互动电视、高清电视、手机电视、卫星电视等。早在2000年，我国就开发了第一个以数字电视技术为主的广播电视台，此后我国的数字电视技术得到较快的发展。据《2015年国民经济与社会发展统计公报》显示，截至2015年，我国有线数字电视用户已接近2.39亿户，其中有线数字电视用户达到2.02亿户。数字电视的发展，使以往稀缺的频道资源大大丰富，而互联网电视、云电视的出现更是使电视与互联网得到了有效融合。

3.移动多媒体方面

中国移动互联网诞生于本世纪初，“移动梦网”是其主要代表。随着信息技术的发展，以沟通、娱乐、工具为主的移动互联网应用不断丰富。智能手机的推出，大大地推动了移动互联网的发展，SNS、微博等应用发展尤为迅速。据CNNIC年度公告的数据，到2015年，全国移动电话用户总数达13.06亿户，移动宽带用户数达7.85亿，其中4G用户达到3.86亿户。

通过数字化、网络化，动画尤其是成人化的动画，从内容制作到传输、播映等各个环节都发生了巨大的变化。

一是功能提升。广播电视覆盖网络体系从原先60%左右的覆盖率上升到98%左右，而且动画的播出渠道也由电影和电视两种传统媒介向数字电视、卫星电视、手机电视等新媒体拓展。频率资源的有效利用、传播效率的提高、传播渠道的多样化，都会大大提高动画生存与发展的可能性。从目前来看，还有许多人由于生活习惯、地理条件或硬件条件的限制而无法接触互联网和电视，随着互联网基础设施建设的完善、网络接入以及上网费用的进一步下降，这部分人将成为网民增长的动力，也可能成为动画未来的市场增长点。

二是形态融合。以往传统的广播电视是动画的主要播出渠道，在三网融合的今天，媒介开始进行业务融合、渠道融合以及市场融合、终端融合。这就意味着，未来动画的播出渠道将是跨平台的、多屏合一的。这种多元化的传播方式，也将满足受众在不同时间、不同环境下的特殊要求。这种跨平台、跨平台的播出方式将对现有的动画播出体系产生冲击，从而为成人市场开辟更广阔的空间。

三是业态的更新。技术的进步也催生了各种新的动画类型，如手机动画、网络动画、手机游戏等等，而电影、电视的数字化以及网络的双向改造也使得未来的动画收益途径日益多元化，电影票房、电视广告收入、衍生产品收益以及融合形态下的付费点播、视频点播、短视频等都将成为成人化动画的重要收入来源。对于那些非商业性的动画来说，业态的更新提供了更多的商业机会和资金来源，可持续发展也相对更容易。