互联网平台竞争:注意力经济对经营策略的重要影响

互联网市场中，平台企业对用户数据信息的获取和使用促使平台企业更加关注对用户的争夺，即对用户注意力资源的争夺。因此，互联网经济在很大程度上呈现出注意力经济的特点。

一、注意力资源的定义

注意力资源是指，“对于某种特定信息的精神集中。当各种信息进入我们的意识范围，我们关注其中特定的一条，然后决定是否采取行动”。[67]互联网经济中，用户数据或者说用户注意力资源已经成为一种可贩卖的商品。

二、注意力资源的特点

（一）注意力资源具有稀缺性

人的时间和精力的有限性，使得用户的注意力资源具有有限性。经济学家赫伯特·西蒙认为：“信息量的消费对象相当明白，他消费的是受众的注意，然而信息的丰富却造成了注意力的贫乏。”[68]互联网市场中的海量信息，使得作为资源的用户注意力更具稀缺性。

（二）注意力资源具有潜在性

这是注意力资源最大的特点。在用户个体的注意力达到足够数量级之后，注意力便成为一种可开发和管理的资源。注意力资源在开发前是隐形的，但是在开发后，注意力资源可以直接转化为生产力。

（三）注意力资源具有叠加效应

通过消耗注意力得到的信息会为偏好打下心理基础。当注意力资源再次被使用时，容易影响用户的价值判断和事实判断。经济学观点认为，这两类判断引导人作出就业、消费、存储三大决策。反复使用的注意力资源效率大于每一次使用的效率叠加总和。

（四）注意力资源缺乏持久性(https://www.xing528.com)

互联网时代丰富的信息，使用户可以轻易地改变自己的关注对象，并且倾向于将自己的注意力资源分配在对其具有更大吸引力的资源上。所以，用户的注意力是易分散和转移的，尤其是对于电子商务平台。[69]

三、对互联网平台竞争的影响

（一）注意力资源的自身特点和互联网经济的影响

首先，网络信息海量增长，但用户的时间有限，导致了信息过剩和注意力有限之间的矛盾。其次，网络经济的本质就是注意力经济。美国科学家米歇尔·戈德海博就曾在《注意力购买者》中指出，信息的传播过程中，还有一种更具价值的资源在网络间流动，即注意力资源。而注意力经济就是最大程度上获得消费的注意力并进而获利的商业模式。最后，注意力资源具有潜在性、稀缺性、可增值性等特点，使得它在数字经济时代中可以形成巨大的经济效益。

（二）注意力资源对企业制定经营策略和竞争战略具有重要影响

互联网平台利用“零价格模式”吸引用户，锁定用户的前提是持续地获得用户的注意力。在保证用户长期关注的前提下，除能够获得用户数量以外，还能够获得的是用户的各项数据。用户的数量决定了另一边市场的供应商的数量，而获取用户的各项数据会影响平台企业更可能吸引到哪一些类型的供应商，进而会影响平台自身的定位以及经营战略的制定。因此，基于上述分析，用户的注意力资源便成为企业竞相争夺的对象。

（三）同质化竞争以及用户多归属加剧对注意力资源的争夺

一方面，数字经济时代，互联网平台的产品、服务和商业模式极易被模仿，市场进入门槛低，导致市场内的产品、服务等同质化竞争明显。另一方面，由于大部分平台企业为吸引用户数量，大多产品或服务采取“零价格”的定价策略，使得用户转换成本低，因此，平台用户往往具有多宿主的特征，即用户可能同时使用多个平台，并对其产品和服务进行比较、取舍。因此，在相同行业内，用户的注意力就成为主要的争夺对象。虽然，用户注意力对竞争的这种影响，通过平台产品的差异化可以得到一定程度的缓解，[70]同时，也有更多的平台寻求提供综合性的服务，以维持用户注意力。但是，即便互联网平台企业在其主营业务的免费平台服务范围上并不重合，基于注意力资源的有限性，平台之间仍然会因争夺注意力资源而具有竞争关系。

（四）平台企业需积极采取不同的手段以吸引用户注意力

平台的定价策略以及平台对功能和内容创新都是争夺和维持用户注意力的手段。[71]平台企业进入市场初期，对用户注意力的争夺主要依靠“零价格模式”等定价手段。同时，功能创新也是平台企业争夺、维持用户注意力的手段之一。比如，脸书计划增加搜索功能来减少其用户对谷歌的使用需求，从而获得更多的注意力资源。在市场中异军突起的企业，可能以其“颠覆式的创新”吸引大量的用户资源，而市场中现有的企业会“提前预告”自己服务和产品更新换代的方式，实质上也是以创新的方式来挽留现有用户，避免注意力资源的流失。