北京留学教育形象研究中的目的地形象理论

几十年来，“目的地形象”一直是社会科学研究中一个热点的主题，国内外学者从社会学、符号学、人类学、旅游学、地理学、营销学等各学科领域，从不同视角对目的地形象展开了广泛的研究，对目的地形象的研究已产出大量研究成果。但目前国内外在学术场域中对“目的地形象”的概念表述、维度结构、形成过程、影响因素、作用机理等很多方面尚未形成完整成熟的理论体系。亨特（Hunt，1975）最初将其定义为“人们对非常住地持有的印象”，并认为它是“纯粹主观的概念”；康普顿（Compton，1979）认为，目的地形象是“人们对目的地的信念、想法与印象的总和”。

近年来，国内学者对目的地形象提出了一些新观点。白凯（2009）从社会认知理论出发，对亨特定义中的“印象”作了解析，他认为“印象”是个体社会知觉对目的地相关信息加工的结果，它会随着个体旅游经验、价值观及外界讯息刺激等因素发生阶段性变化，这属于典型的社会认知理论的观点；吴晋峰（2014）认为，目的地形象是人们对自己大脑中获得的有关旅游目的地各种信息“零片”进行“拼图”的结果，为学界认识目的地形象提供了新角度；张高军（2016）提出，目的地形象是“人们对目的地自然环境和人文环境抽象所得的印象”，其形成过程牵涉人们对目的地环境的认知和感知，牵涉人们对目的地信息的加工。(https://www.xing528.com)

形象的建构是目的地形象研究的一个重要问题。目的地形象建构的过程是个体基于社会认知能力对目的地各种信息接收和加工的过程。有学者认为，其受到多种因素影响，如目的地分销、个人因素、信息源等等（Stem，1993；Beerli，2004）；还有国外学者（Baloglu ＆ McCleary，1999）将旅游目的地形象的影响因素划分为个体因素（地理、人口统计变量）和刺激因素（信息源、旅游经历等）两大类。研究发现，信息源的数量和类型、旅游者的年龄以及教育程度会直接影响旅游者心目中的目的地认知形象，并通过认知形象对目的地的情感形象产生间接影响，而年龄、教育程度和旅游动机则会直接影响目的地情感形象的产生，情感形象和认知形象会共同形成旅游目的地的整体形象；刘建峰等人（2009）从心理学角度提出，目的地形象形成过程包括四个阶段，即解读、定性、共享、规范。