广告设计的图形表现-艺术设计与应用

（一）注意图形的视觉变换

1.变换视域

多数人由于受常态视觉经验的影响，久而久之形成了某种视觉阅读习惯——以人体身高视平线为基准的观看视域。但作为对图形研究的广告视觉传达，设计者在摄取物象的意识上应如同导演对待场景与镜头的思维，聚最大的想象力及可能性去调动和变换视觉表述效果。

在广告图形处理中变换视域有两种基本方法，一种是，通过对物象的摄取角度、光源、背景等因素进行俯视、仰视、侧视等视域变换获得超常心态的视觉效果；另一种是，对人们熟知的物象通过微观局部及形式美感极强的部分的剖视，从而获得奇特视觉效果。要想使图形具有“不俗”的视觉效果，只需敢于运用常态下未曾运用过的造型方式，摄取常态下不轻易摄取的角度，这样就可能创造出全新的图形、独特的词义表征。

2.变换图形

图形或符号是为了表达一定的内容。单纯的（自然的）图形可以充当语言的符号，但是这种单纯的图形只有助于视觉感知的“看”而无助于视觉心理的“读”。广告的图形意义不仅是“看”，而更重要的是“读”，“看”是为了向“读”过渡。广告信息传达是多内容的，设计者有必要通过对图形的加工处理，让信息接收者不仅能迅速“看”到更多的东西，而且还能“读”到更多的内容。以下是物理性变换图形的三种基本方法：

（1）折叠变换。

即将图形放置于二维平面上任意折叠。比如对一张照片任意折叠，然后进一步单独抽出被折变的图形形态，去表现以这种方法所寻求到的创新图形。

（2）碎片变换。

即物象产生类似被撕碎或切碎的图形形态，并且对这些碎片进行有意义的重组，以此构成一种创新的图形，在重组中应注意对碎片相互间的疏密、大小、方向等形式美感的调整。

（3）收缩变换。

即物象产生类似收缩的图形形态，并对这种紧缩变小的图形进行有意义的重组，以此构成一种创新的图形。被收缩变换的图形在视觉上能够创造出具有某种紧张感的图形。

（二）增强图形的语境表现

经过长期的设计实践和对其他艺术的借鉴与吸收，当今的广告艺术表现手法已是十分丰富多样。学习广告设计，已有的东西在头脑中不应存在固定的程式，因为广告设计及其艺术表现是一项以独特性为目标的创造性活动，任何纯粹的模仿或机械的重复都意味着失败。从广告图形的形式结构来探寻其形态语言和表现手法，其目的是为了通过学习更好地把握与创新。

1.置换表现

客观事物均按其自然的或现实的逻辑组合，形成特定的结构关系，这种司空见惯的关系传达着事物自身固有的意义。图形表现中的置换手法，就是通过对广告中表现的物象进行彼此间部分图形元素的“偷梁换柱”，形成在视觉上出现异常的组合图形，从而创造出人们意料之外的视觉感受和心理效应。这种对物象元素的置换无疑破坏了原有事物间的正常逻辑关系，在此，我们的重点是寻找置换和被置换物象元素的某种结构或意义上的内在联系，并创意出新的组合关系。将图形的表形功能置换于荒诞性之中，将图形的表意功能结合于统一性之中，形成以异常求正常，以图形的不合理性求传达合理性的效果。

2.相悖表现

相悖表现是用非自然的构合方法，将客观世界人们所熟悉的、合理和固定的秩序，移置于逻辑混乱、荒诞反常的图像世界之中，目的在于打破真实与虚幻、主观与客观世界之间的物理障碍和心理障碍，在显现不合理、违规和重新认识的物形中，把隐藏在物形深处的含义表露出来。如“克里特岛人说所有的克里特岛人都在说谎”，这是句让人困惑的话：如果说它是真的，它就是假的；如果说它是假的，它便是真的。这是哲学家们营造的悖论，无理而有趣。我们将悖论应用到广告图形创造上去，也会产生同样的效应。

（1）反序表现。

反序表现指有目的地将客观物象进行秩序的错乱、方向的颠倒等处理，从而表述出新的寓意。

（2）无理表现。

无理表现指事物都有真实的客观存在，但作为艺术的创造，我们可以对现实进行大胆的想象，将不现实的化为现实；将不可能的化为可能；将不相关的变为相关。凭借想象，挖掘图形创造表现的可能性及由此而产生的新意义。

（3）矛盾空间表现。

矛盾空间指在二维平面上表现三维现实空间不可能存在或不可能再现的视觉幻象，富有情趣。矛盾空间主要有下面几种形成方式：a.多种空间知觉的并存：在画面上按需要增加视平线或消失点的数量和变动位置，把不同空间的物体组织在同一个二维平面上。b.错位连接（形态交叉）：将原来正确的物形结构进行错误的连接搭配，形成不可思议的非现实形态。c.转向不同形态的立体，虚实相混：看一幅图画时，在大多情况下，不可能高速而仔细地理解到整体，利用这种特性，在二维平面上可能制造出不同形态转换或虚实转换的幻象，使眼睛最先看到的形态转换为始料不及的不合理形态。(www.xing528.com)

3.透叠表现

透叠表现是将两个以上的视觉图形利用穿透叠合形式而产生出新的视觉图形的方式。它是借助复合性手段来传达一种新的视觉观念，经过叠合后的图形应具有多层意义，能彻底打破现实视觉与想象图形间的沟通障碍，激发人们的惊奇，让人们在对图形的理性辨识中去理解图形表现所制造的视觉含义。透叠表现从表面上看，这种图形的表述形式并不真实，但正是这种意造性的以形象的手法传达非形象的概念，在广告图形传达中脱颖而出，从而倍受注意。

4.正负形表现

正负形表现也称反转表现，指正形和负形相互之间借用，相互依存，作为正形的图和作为负形的底可以相互反转。正负形表现就是要合理开发负空间，使画面的每一个空隙都能说话，通过它们之间积极有效的关系充分调动画面的每一个因素，将图形特有的语意生动形象地表现出来。

5.解构表现

解构表现是将原有的形象解体，在破坏原来结构关系的基础上重新进行组合排列，从而产生出新的视觉图形的方式，它是一种并不添加新的视觉内容，仅以原形元素的重复或重构组合来创造新的图形表现技巧。解构表现往往不受物象的空间关系、结构关系、透视关系、比例关系等的限制，其图形表现效果能从生理、物理和心理诸多角度引发人们进行新的视觉联想和逻辑推断，在视觉感知上具有一定的吸引力。

6.夸张表现

夸张表现是通过对广告图形做一定的变形处理，可以是局部的也可以是整体的变形，从而改变人们对物象固有的、常态的看法，达到刺激和吸引视觉注意的广告传达目的。

例如，SONY录音磁带广告在图形制作中运用计算机绘画处理技术，将人物的手臂和钢琴键盘的尺度比例进行夸张表现，产生离奇戏谑的特异效果，使人对之过目而难忘，借此表述了SONY技术对扩展音域功能的幽默形象。

7.减缺表现

减缺表现即用单一的视觉图像去创作简化图形，使图形在减缺形态下，仍能充分体现其造型特点，并利用图形的减缺、不完整，强化想要突出的主题特征，激发观者的想象力，使其流露出新的意义。减缺表现主要依赖人们的视觉惯性和视觉经验。尽管所要描绘的物象已被概括、抽象或不完整化，但由于保留了其中一些基本特征，使观者在看到这种形象时，会自觉地根据现存的模糊、不完整的造型从记忆经验中搜取既有相关视觉特征形象，将其补充完整，形成特指的具体形象。减缺表现可以达到以少胜多、以一当十的效果，并可引导观者进行无限的思考。

8.同构表现

同构表现相对于其他表现显现得较为复杂，它涉及范围较大，形式也多种多样。

什么是同构？引用美国数学家道格拉斯·霍夫斯特在轰动一时的名著《GFB—— 一条永恒的金带》书中对同构作出的表述：“同构就是构造相同。”“同构的本质是一种映射，通过这种映射，使一个系统的结构能用另一个系统表现出来。”若要采取直截了当的说法，同构就是保持对信息的交换。同构关系的发现，在知识的进步中具有重要的意义。

在图形中理解同构表现，是利用事物之间某种关系属性的相似性，一目了然地表现出物象自身无法表现的形象。同构表现可以是含义相似，也可以是形式相似，还可以是综合的形义相似等等。

（1）含义同构。

指利用含义的相似，通过对其他事物属性的把握，将所要传达的事物借助于同构手法表现出来。比如，《2002年第11届时报广告金犊奖主题招贴》：“蛋”或说“零”，是万事万物最基本元素和从无到有的最佳符号，它代表“简单”。一个象征创意的铅笔头，从“简单”内破壳，这个“简单”就不言而喻了。

（2）形式同构。

指物象之间含义相异而形式结构相似的同构。通过形貌上的相似使人们把两种不同的物象含义在视觉心理和阅读上连接起来，从而表达出完整的概念。这种同构表现的特点，在于它的视觉效果是将不合理的物象合乎逻辑地连接起来，达到很好的宣传效果。比如《反贪招贴》利用中国传统的古钱币与古刑具的形式结构和外观形貌的相似性，表现出金钱与法律、贪污与犯罪的宣传主题。

（3）形义同构。

指把以上两种类型的同构表现手法综合起来，利用含义相似和形式相似的双重同构。这种同构表现不仅具有视觉冲击力，比如宣传交通安全的一幅广告在图形表现中把中文字“酒”的三点水和交通指示灯进行同构，以文字造型的模糊不清来表现酒后驾驶的状态，并且本应是红、黄、绿三色灯，在色彩处理上处理成三灯全红，以示高度禁止。

综上所述举例，我们可以看出同构表现的共同规律，就是寻找相似媒介的元素，作为视觉传达的主体图形，这些元素能够把广告主题中不为人熟悉的含义同构为观者熟悉的形象，更利于理解广告所传达的内容。