另起新文化运动的地方代理

作为新文化在上海的重要据点，“五四”时期亚东图书馆代派的月刊有《新青年》《国民》《新潮》《北京大学月刊》等十七种，周刊也有《每周评论》《星期评论》《新生活》《星期日》等十多种[4]。连国民党系统的《建设》杂志也以亚东图书馆为总代派处。《建设》第二卷第五号的内封，印有一则“交换广告”的启事。据说当时报刊之间交换广告，互登相同大小的地位，一概不算钱。值得注意的是，《建设》这则启事第三条规定：

非有关“新文化运动”者，主张军国主义者，辩护资本主义者，概不交换。[5]

这条规定说明“五四”前后报刊之间的交换广告，不完全是遵循等价交换的经济互惠原则。交换广告的前提是新文化联盟内部“主义”的对外一致性。

《建设》杂志的总代派处，是位于上海棋盘街的亚东图书馆，其他“地方代理”有：

上海泰东图书局、审美书馆、群益书社、北京《益世报》、北京大学李大钊同学生区声白、广州青年会孙哲生、开封《心声》杂志、成都《星期日》报社、长沙《体育周报》、同育学校胡博苏、厦门《江声日报》、杭州第一师范施存统、保定育德中学、济南齐鲁通信社、武昌中华大学梁绍文、香港《香江晨报》、绍兴教育馆、云南金凤花园包星立。[6]

从地域分布上看，《建设》杂志的销售范围，不限于北京、上海等文化中心，已渗透进沿海城市及相对封闭的内地社会。其在各地的代派处，性质不一：有书局，如泰东图书馆、群益书社；有报馆，如《益世报》《心声》《星期日》《体育周报》等；有学校，如北京大学、杭州一师、育德中学等；有个人，如李大钊、区声白、孙哲生、施存统等。《建设》杂志的发售网络，尤其是形形色色的地方代理，反映出“五四”以后新文化横向扩张的迅猛势头。

上海亚东图书馆出版、发行书刊广告

只盯着北京、上海两地，容易放大新文化的实际影响力。根据交换广告及杂志版权页上罗列的各代售处，可以大致勾勒出新文化运动的“边界”。由此带入社会学、地方史的视野，循着新派报刊的销售网络，追问新文化究竟通过何种渠道传播到省城乃至市镇一级，进而渗入半开化的内地社会，哪些机构及个人充当了这场运动的“地方代理”（local agent）？[7]

《新青年》杂志被视为新文化运动的头号“金字招牌”，自然是交换广告的聚集地。1919年底出版的《新青年》第七卷第一号上刊出一则启事，对交换广告的款式做了规定：

交换广告的请注意！现在杂志种类既多，交换广告的事，很繁重了。广告原稿款式不合的，须要代为排列，排列功夫过大，于印出日期，很有妨碍。以后各报寄与本志的广告，请列为直式，因为本志以后的广告，都要排直式的原故。交换广告，也请寄本志发行所。[8]

《新青年》自第四卷起改为同人杂志，图书广告逐渐减少，更多刊出杂志广告，特别是杂志之间的交换广告[9]。对交换广告的款式要求，是为了节约排印成本，与《新青年》直排的版式相协调。广告之多寡，往往与杂志的销路成正比。这则启事也折射出“五四”以后杂志界骤然繁荣的局面，以及《新青年》在新文化阵营中的地位。

一则交换广告的基本构成有：杂志的宗旨及自我定位、出版机构或依托的社团、创刊年月、某期要目、定价及邮费、总发行所及地方代理等信息。以《新社会》旬刊的交换广告为例，主标题上冠以“社会研究”“社会批评”的醒目字样，凸显刊物特色。内容简介中交代《新社会》由北京社会实进社出版，旨在讨论改造旧社会、创造新社会的办法[10]。《新社会》的刊名及广告词，说明“社会改造”已成为“五四”以后舆论界关注的焦点。

与《新青年》声气相求的《新潮》杂志，1919年10月刊出两条启事：(www.xing528.com)

本志的代派处，还不见多；所以阅者要定报时，很有不便的地方；而且代派处定数既多，邮寄时往往延搁，比较直接定购的要迟几天。代派处的性质，适宜于零买；而不适宜于长期定阅。希望诸君要定常年的，按照本志价格，汇款到“北京汉花园国立北京大学出版部”。那么，每号一出版，便可用最快的时间，寄给诸君翻阅了。

本志销数既多，登载广告的效力，自然很广[11]。如有要登广告的，请来信写明地址，即将详章寄上。[12]

事实上，《新潮》的代卖处已覆盖北京、上海、天津、苏州、南京、长沙、广州、绍兴、杭州、梧州、济南、开封、武昌、成都、重庆、南昌、汕头、漳州乃至日本东京[13]。仅长沙一地就有四处：储英源《体育周报》社、朝宗街湘雅医学校、群益图书社、保节堂街胡博苏。在苏州也有五家：振新书社、国民图书馆、文怡书局、甪直镇教育会、小说林书社。除书局、学校、报社外，个人充任“地方代理”的情况仍较常见，如日本东京的代卖处为牛込区鹤卷町新中学舍童启颜，广州有东山江岭西街二号童春风，南昌是三义祠十三号康作琼。《新潮》杂志也借自身的号召力为这些“地方代理”打广告：

各地著作家，出版家及报业欲以新的出版品或报纸在太原，济南和长沙发售的，请速通函和左列三个团体接洽：一、新共和学会（国立山西大学校），二、齐鲁书社（山东济南城内）；三、文化书社（湖南长沙湘宗街五十六号）。[14]

济南齐鲁通信社在《新潮》上刊出欢迎新出版物广告，宣称代派各处的新出版物，已搜集了数十种，“惟此地僻陋，见闻不广，以后各处凡有介绍新思潮及改良旧社会的出版物出现”，“务请函知本社，并赐给样本”，定当竭力推广[15]。从《新潮》上的广告可窥见地方文化运动的动向，如山西《平民周刊》的广告词云：“诸君欲晓得娘子关里文化运动的进程和担负这责任的先驱者吗？请看太原出版的《平民周刊》。”[16]

《新潮》代卖处

但《新潮》杂志社的销售策略，并不主张由代派处转寄零卖，而劝读者向北大出版部直接订阅。1919年12月《新潮》第二卷第二号登出“北京大学出版部特别启事”：

现在外面有许多出版物，未得本部同意，遽列本部为代理或寄售处。今特登《新潮杂志》、《北京大学日刊》，及上海《时事新报》声明，凡未得本部负责人认可，概不得将本部列为代理或寄售处。其未先经本部认可代售，而径行将书报送来者，本部亦概不收受。再可向本部直接订购之杂志，仅《新潮》一种，合并声明。[17]

《新潮》作为北大新青年的思想阵地，多刊登北大自家出版品的广告：如《北京大学日刊》“记载校内近事极详，而校内教员学生之著作亦日有登载，诚为研究学问或欲知本校情形，不可不看之报”[18]；又如“中国文化运动的中心点在哪里？你要知道吗？不可不看《北京大学学生周刊》，他的宗旨是发展学术、改造社会”[19]。此外还有“新潮丛书”“北京大学丛书”的广告，后者包括胡适《中国上古哲学史大纲》、周作人《欧洲文学史》、梁漱溟《印度哲学概论》等。除了北大自家出版品，《新潮》也间或替新文化运动的盟友打广告，如为研究系背景的《时事新报》发布改版信息[20]。

不论《新青年》还是《新潮》上的杂志交换广告及新书预告，多少带有捆绑销售的意味。其广告词喜用“不可不看”的句式：看《新青年》者，不可不看《每周评论》；看《每周评论》者，不可不看《新潮》……由此形成一个新文化的杂志联盟及阅读共同体。

《新潮》第2卷第2号交换广告，1919年12月